煮酒論品牌 廣告，品牌建設(shè)之冰山一角

在品牌建設(shè)的過程中，一項重要的任務(wù)就是讓目標(biāo)消費群體知曉你的品牌。通過傳媒長時間、高頻次的宣傳建立廣泛品牌知曉度，是一種為企業(yè)普遍采用的有效方法。而每一次的廣告宣傳，都是對品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的一次長期投資。美國著名廣告大師約翰·沃納梅克（John Wanamaker, 1838—1922）曾說過這樣一句話：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”這句話告訴我們，企業(yè)的廣告投放只有達(dá)到了某個臨界點之后，才會逐步顯現(xiàn)出較為強大的傳播效應(yīng)。企業(yè)為了讓品牌獲得消費者的關(guān)注，既要消除傳播過程中的競爭性噪音，還要讓品牌擁有在消費者面前多次展露的機會，投放廣告甚至花費巨額資金投放廣告似乎也成了眾多企業(yè)樹立品牌的一個必選項。此外，只要廣告投入能夠使銷售收入、凈利潤和市場份額穩(wěn)步提高甚至爆發(fā)性增長，那么企業(yè)就會堅定不移地采用這種運營手段。同時這也是很多行業(yè)在樹立品牌和打造形象方面的慣用招數(shù)之一。而食品飲料、金融保險、汽車、家電、日化、酒類、藥品和服裝等與人們生活和工作場景息息相關(guān)的消費品行業(yè)，歷來都是各類媒體廣告投放的金主大戶。有的企業(yè)的年度廣告投入金額甚至超過凈利潤水平，時至今日，這種現(xiàn)象早已是司空見慣了。

以央視“標(biāo)王”為例，通常媒體報道最多的廣告投放者是現(xiàn)場中標(biāo)額度最高的企業(yè)。而不少企業(yè)在招標(biāo)會之前就與央視簽訂了金額不等的年度廣告投放協(xié)議，協(xié)議金額可能還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于招標(biāo)現(xiàn)場的中標(biāo)額。例如，郎酒在央視2012年廣告招標(biāo)會現(xiàn)場的中標(biāo)金額雖然僅為1.9998億元，但是如果再加上之前與央視續(xù)簽的4億元廣告投入，央視年度總廣告投入實際上已經(jīng)達(dá)到了6億元，相比上一年度的廣告投放金額增長了近一倍。此外，地方的省市級電視臺廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、平面廣告和終端廣告均不可缺少，可以想象白酒品牌的年度廣告費投入真的是一個巨額數(shù)字。

1994—1997年，就在“孔府家酒”“孔府宴酒”和“秦池”為“標(biāo)王”之爭打得不可開交的時候，在中央電視臺的廣告主名單中也不乏五糧液、劍南春等全國知名白酒品牌的身影，只不過與來自山東的三家區(qū)域性白酒品牌轟動全國的“標(biāo)王”廣告效應(yīng)相比，它們看起來則更為理性一些。當(dāng)年，就連五糧液獲得“中國酒業(yè)大王”的新聞熱度都無法蓋過魯酒標(biāo)王奪冠所產(chǎn)生的爆炸性效應(yīng)。在這個時期，除了魯酒之外，豫酒和徽酒板塊的白酒企業(yè)也通過大手筆廣告宣傳的方式站立潮頭，涌現(xiàn)出張弓、仰韶、賒店、宋河、高爐家、雙輪池等一批名噪一時的品牌。此外，由湘泉集團于1988年推出的“酒鬼酒”還樹起了文化營銷大旗，在20世紀(jì)90年代中期曾成為中國高端白酒陣營的一員，其至今仍是湘酒板塊的一枚旗幟型品牌。雖然在這一時期中國白酒行業(yè)出現(xiàn)的“標(biāo)王”大都曇花一現(xiàn)、命運多舛，但這一現(xiàn)象并不能抹殺廣告?zhèn)鞑ピ谄放茦淞⑦^程中所起到的巨大作用。繼以魯酒為代表的部分白酒企業(yè)在“標(biāo)王現(xiàn)象”中先后折戟，“五糧醇”“金六福”和“瀏陽河”等品牌在1998年之后開始進(jìn)入市場，其獲得廣泛市場關(guān)注和消費認(rèn)可的主要方式也是大手筆的媒體廣告投放。

可以說，對廣告宣傳在品牌建設(shè)過程中的積極作用持有否定態(tài)度的做法并不明智，切不可因噎廢食。就連2012年之后憑借“青春、時尚、文藝范兒”引爆市場的江小白，主要手段之一也是靠現(xiàn)象級的巨量品牌傳播，只不過傳播的主陣地?fù)Q成了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的自媒體和社交媒體。而2015年6月11日在微信朋友圈推送的“洋河微分子酒·‘微’你而生”廣告，被視為微信朋友圈的第一條白酒廣告。同年，為了配合在央視各頻道和各大視頻網(wǎng)站以“海天夢想，中國力量”為口號的閱兵主題品牌傳播攻勢，洋河還在微信推出H5版本的朋友圈廣告，引發(fā)了廣泛關(guān)注和認(rèn)可。可見，特定時期受眾注意力和行蹤所形成的流量聚合轉(zhuǎn)變路徑，反映的只是人們在不同媒體或場景中停留駐足的時間分配出現(xiàn)了遷移和改變，企業(yè)需要關(guān)注和捕捉的是廣告受眾對于信息接收模式與閱讀/表達(dá)習(xí)慣的時空轉(zhuǎn)換邏輯，并據(jù)此開展品牌傳播活動。簡而言之，明確品牌的目標(biāo)群體是誰，知道他們在哪里聚集，確定用怎樣的方式和內(nèi)容與他們溝通，這是品牌傳播必須遵循的黃金法則。

根據(jù)各大白酒品牌歷年年報中所披露的銷售費用，如果按照廣告宣傳費用占公司整體銷售費用約50%的比例來測算，2012—2018年，五糧液的年度廣告投入費用大體維持在10～15億元的水平，部分年度還可能會高達(dá)20億元左右。而貴州茅臺、瀘州老窖和洋河在2017—2018年的年均廣告費用也達(dá)到了10億元以上。2012—2018年，古井貢和山西汾酒的年均廣告宣傳費用分別為4.8億元、5.2億元。

白酒品牌廣告費用所呈現(xiàn)出的周期性的高投入做法，其實也是企業(yè)對經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、消費環(huán)境變化而做出的一種積極主動的商業(yè)回應(yīng)。只不過，我們需要認(rèn)識到孤注一擲的大手筆廣告只能帶來短期的受眾關(guān)注和銷量上漲，而要獲得和保持長期的競爭優(yōu)勢，還需要企業(yè)在人力資源、生產(chǎn)運營、質(zhì)量控制、原料設(shè)備采購、技術(shù)儲備與革新、財務(wù)規(guī)劃、渠道建設(shè)、市場培育等方面投入更多的精力。在傳播紅利消失之后，比拼的仍將是企業(yè)的綜合實力。一個企業(yè)在市場上的成功，是整個商業(yè)系統(tǒng)的成功。憑借某一方面的先發(fā)優(yōu)勢可以帶來短期成功，如果后續(xù)沒有其他模塊的持續(xù)完善與支持，最終也只會囧態(tài)百出。

品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程。廣告宣傳只是品牌傳播的一小部分內(nèi)容，而品牌傳播又只是品牌管理的一小部分內(nèi)容。廣告只能算作品牌管理系統(tǒng)工程的冰山一角，冰山在海面之下所蘊含的巨大體量才是真正考驗企業(yè)綜合競爭力的硬核指標(biāo)。