時過境遷，我們一直在路上

2005年，中國白酒行業出現了重拾增長的明顯勢頭。口子窖、郎酒等原先安于區域市場運營的白酒品牌開始摩拳擦掌，走上了開發全國市場的道路。此外，瀘州老窖1573和水井坊等定位于高端或者超高端市場的品牌開始出現。市場消費好轉和全國化、高端化的發展動能再次點燃了眾多白酒企業的廣告投放熱情。雖然其間湖南衛視“超級女聲”和浙江衛視“中國好聲音”等綜藝選秀節目引發的地方衛視收視狂潮導致人群觀視分流，但對于立志全國化、高端化的白酒品牌來講，品牌傳播的制高點依舊是央視。例如2009年，洋河為了獲得“2010年第十四屆CCTV青年歌手電視大賽”的獨家冠名權，支出廣告費達到了7909萬元。直到2011年和2012年，貴州茅臺和四川劍南春分別以4.98億元和6.08億元奪得下一年度的中央電視臺“標王”，使白酒企業貌似瘋狂的大手筆廣告投入操作手法又重新匯聚了大眾的目光。而央視對白酒廣告投放規則的調整（從2012年1月1日起，招標時段只選12家白酒企業；央視一套19:00～21:00之間只播出兩條白酒廣告），也加劇了白酒品牌對于央視黃金廣告資源爭奪的激烈程度（表3、表4）。2012年央視廣告招標，白酒企業的廣告投放總額度超過19億元，占到招標總額的15%。

表3 2012年央視黃金資源廣告招標白酒品牌現場中標金額

表4 2013年央視黃金資源廣告招標白酒品牌現場中標金額

在2012年11月18日舉行的“2013央視黃金資源廣告招標會”上，前十名中標企業當中，白酒企業不僅以42.08億總中標額度位列各行業之首，而且位列單個企業投標額前三位的均為白酒品牌：茅臺、劍南春、五糧液。此外，西鳳酒、勁酒和今世緣在央視的廣告投放額分別為3.42億元、3.17億元、3.15億元。就在第二天（2012年11月19日）,21世紀網曝出“白酒塑化劑事件”并迅速發酵，引發了媒體和公眾對于多數名優白酒產品質量的質疑。但是，白酒品牌營銷技能和危機公關水準已經不可同日而語，因一條新聞或者事件擊垮一個企業的事情沒有再次出現。但緊接著中央八項規定明確提出了限制“三公”消費的政策，這對中高端酒類產品的市場銷售形成了泰山壓頂態勢。2012年，中國白酒產業在達到階段性高點之后，進入了改革開放以來的第三次深度調整時期，歷時4年。

從“2014年黃金資源廣告招標現場招標大會”開始，中央電視臺不再公布具體的現場招標預售金額，以至于人們對于“標王”的喧囂討論只限于預估和揣摩的層面，“標王”現象似乎也遠離了人們的視線。倒是寧夏懿豐曾經曝出過冷門。2014年11月18日，寧夏懿豐投資控股集團有限公司以1.18億摘得《舌尖上的中國》（第三季）獨家冠名權益，意欲向全國市場宣傳“法國柏閣葡萄酒品牌”，在瞬間吸引人們注意力的同時也令人充滿期待。而從2016年開始，以白酒為代表的中國酒類行業開始走出深度調整的陰霾，開始了新一輪的快速增長。

2016年9月20日，“CCTV國家品牌計劃”正式面世，即從2017年1月1日起，以中央電視臺為核心的央視線上線下媒體資源將正式為入圍企業推出立體式的品牌傳播活動。從此，眾多白酒品牌在央視層面的廣告投放與“CCTV國家品牌計劃”結緣（表5）。此外，2016年量價齊升局面重現中國白酒行業，通過在中央電視臺投入高額廣告進而搶奪消費者注意力的做法再次席卷主流品牌陣營。例如在“2017年CCTV國家品牌計劃”中，“洋河”和“紅星”的中標金額分別為3.917億元和2.88億元；在“2018年CCTV國家品牌計劃”中，入選TOP品牌和行業領跑者的標底價分別是4.8億元和3.5億元，而其中不乏白酒品牌的身影。

表5 入選“CCTV國家品牌計劃”的酒類品牌

2019年1月，由于“CCTV國家品牌計劃”這一廣告用語涉嫌以“國家”名義來銷售商業廣告資源，在市場上產生了為企業背書的不良效應并容易對消費者造成誤導性理解，中央廣播電視總臺（由原中央電視臺、原中國國際電視臺、原中央人民廣播電臺和原中國國際廣播電臺于2018年組建而成）被國家市場監管總局“點名”并責成相關政府部門對其依法立案調查。因涉嫌違反《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》，中央廣播電視總臺放棄了“CCTV國家品牌計劃”項目，繼而于2019年8月推出了全新的“2020年CCTV品牌強國工程”項目來推介央視黃金廣告資源，該項目將購買央視全媒體廣告資源的廣告主分為“強國品牌”“TOP品牌”“領跑品牌”和“國資典范品牌”四個等級。在最新的“2020年CCTV品牌強國工程”榜單中，我們依然可以清晰地看到茅臺、五糧液、洋河、汾酒、郎酒、古井貢酒、瀘州老窖、口子窖、勁酒和紅星等知名酒類品牌的身影。雖然我們早已先后進入了互聯網絡、移動互聯時代，但是以央視為首的傳統強勢電視媒體還在酒類企業的“打品牌、樹形象”活動中占據著舉足輕重的地位。“新瓶裝舊酒”，酒類品牌攜手央視再出發。

在眾多酒類企業的營銷費用中，廣告投入一直占據著不小的比重。而廣告投放金額和媒體組合分布又能夠折射出社會經濟和產業周期的不同發展階段特征。在此，我們以酒類企業在央視的廣告投放動向為例，雖不能反映品牌運營之全貌，但還是能捕捉到不同企業在圍繞品牌建設和行業座次等方面展開爭奪的明確軌跡。在這個時期，酒類企業的整體營銷環境還發生了一系列的變化：廣告投入作為實現大范圍傳播的手段雖然被行業主流品牌廣泛認可，但在實際操作的過程中變得更為理性；在之前沒有跟上競爭腳步的名優酒類品牌開始煥發活力，通過系統的營銷工程發力市場開發與建設；以高端、超高端酒類品牌的崛起為標志，整個中國酒類行業出現了明顯的市場分化趨勢；幾乎所有飲料酒子品類都在面臨著激烈的國際競爭，“走出去、請進來”的合縱連橫方式逐漸成為行業的常態化競合手段；互聯網絡時代、移動互聯時代的先后到來，沖擊和改變著酒類企業原先的商業邏輯，并重新塑造著行業競爭格局。中國酒類行業正在經歷著以“品牌形象樹立+渠道護城河+大單品打造+全球化競爭思維”為主要特征的第三輪競爭洗禮，并一直持續至今。