獸藥門店產(chǎn)品基本架構(gòu)

一、建立產(chǎn)品架構(gòu)的意義

當(dāng)下，養(yǎng)殖戶的購買途徑和需求均發(fā)生了變化。2010年之前，門店所銷售的產(chǎn)品以治療產(chǎn)品為主，基本是一些常規(guī)產(chǎn)品，如阿莫西林、氟苯尼考、強(qiáng)力霉素等藥品。由于養(yǎng)殖戶的飼養(yǎng)觀念比較落后，大多以散戶為主，一般畜禽有了病才會治療，沒有的話基本上不愿用藥，所用的產(chǎn)品自然都是治療產(chǎn)品；加之市場信息不暢，產(chǎn)品的價位設(shè)定一般是在出廠價的基礎(chǔ)上增加30%~50%為門店的利潤，再加上廠家給的10%~25%的返利。這么看，一般經(jīng)銷商的利潤還是比較可觀的，經(jīng)營有方的話，可以達(dá)到兩倍的利潤。

如今，飼養(yǎng)觀念早已發(fā)生改變，養(yǎng)殖戶都想輕松養(yǎng)殖、輕松賺錢，自然不愿畜禽生病，于是廣泛使用保健品，在疫苗的選擇上也很慎重，防疫程序也比較科學(xué)。因此，豬場、雞場都很少發(fā)生疾病，治療產(chǎn)品的使用率也大幅下降，銷量自然會嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致門店業(yè)績下滑。連鎖反應(yīng)造成獸藥廠家的銷量下降，又直接導(dǎo)致一些企業(yè)做促銷，治療藥的價格一降再降，直逼成本價格。另外，信息的發(fā)達(dá)使養(yǎng)殖戶的購買途徑也拓寬了，網(wǎng)上的價格比實體店的價格低太多，于是直接選擇網(wǎng)購。廠家下調(diào)價格，給經(jīng)銷商的返利也跟著下降，種種原因?qū)е陆?jīng)銷商的產(chǎn)品銷量和利潤都在下滑。這就是目前經(jīng)銷商面臨的困境，如果門店產(chǎn)品架構(gòu)發(fā)生變化則問題就會迎刃而解。

二、抗生素類常規(guī)產(chǎn)品

1．常規(guī)產(chǎn)品的種類

包括抗病毒產(chǎn)品、大腸桿菌（腸道類）類產(chǎn)品、呼吸道類產(chǎn)品、輸卵管消炎藥、寄生蟲藥等。

2．常規(guī)產(chǎn)品的營銷策略

（1）感覺。人們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生購買欲望？就憑一種感覺，感覺比較便宜，感覺自己用得上，感覺這個東西貌似不錯……所有的沖動購買行為都是感覺在起決定作用。所以，設(shè)計這些產(chǎn)品的過程中一定要辦法激發(fā)養(yǎng)殖戶的購買欲望。對于這些常規(guī)產(chǎn)品，每個廠家?guī)缀醵加校B(yǎng)殖戶的可比性比較大，主要對比的就是價格。所以對這些產(chǎn)品的設(shè)計感覺重在便宜二字。具體操作有三：

第一，單品含量。養(yǎng)殖戶一般只對比一袋（100克或1000克）多少錢，很少有人去看含量，如20%氟苯尼考和5%氟苯尼考的價格差距都比較大。所以在單品設(shè)計時，單品含量可以作為一個考量點。

第二，單品規(guī)格。養(yǎng)殖戶關(guān)注規(guī)格的同時，對每袋產(chǎn)品的含量一般都會產(chǎn)生一種錯覺。比如100克和50克的產(chǎn)品，若單從袋子大小上看，不仔細(xì)觀察的話，很難發(fā)現(xiàn)兩者的差距。所以在設(shè)計某些產(chǎn)品時，產(chǎn)品的規(guī)格也是考慮的因素之一。

第三，單品兌水量。這一點在治療產(chǎn)品上特別突出，同樣是100克的產(chǎn)品，不同的廠家，兌水量也是不同的。某廠家的一個大單品早在2004年就開始采用這種差異化運作。別家100克的西藥兌水量都是300~400斤，這個廠家的產(chǎn)品就設(shè)計成200斤。很多養(yǎng)殖戶不明白個中緣由，認(rèn)為這些廠家100克的大腸桿菌藥都賣25~30元，而這個廠家的產(chǎn)品只賣21元，還以為撿了大便宜，其實是因為很少有人關(guān)注兌水量。

（2）阻擊。常規(guī)產(chǎn)品一般是用來阻擊競爭對手的，如其他經(jīng)銷商、電商、電話銷售等。

養(yǎng)殖戶在購買產(chǎn)品時往往喜歡對比，這家阿莫西林賣多少錢，那家賣多少錢。我們可以在這些產(chǎn)品上做些文章，把產(chǎn)品的利潤降到最低，甚至不賺錢，給養(yǎng)殖戶留下的印象是這家門店的產(chǎn)品賣得比較便宜。在養(yǎng)殖戶看來，他們對其他產(chǎn)品不熟悉，只對這些常規(guī)產(chǎn)品熟悉，對比時能拿這些熟悉的產(chǎn)品做參照。超市的營銷策略基本上也是這個模式，找一個大家都公認(rèn)的產(chǎn)品如雞蛋，所有的超市雞蛋都是4元/斤，突然有個超市賣到3.5元/斤，消費者發(fā)現(xiàn)后，認(rèn)為這個超市的雞蛋比其他超市便宜，那么其他產(chǎn)品肯定也比別的超市便宜。這是一種錯覺，但往往是這種錯覺造就了經(jīng)典的營銷案例。

養(yǎng)殖戶愿意從電銷手里購買產(chǎn)品，很大程度上是因為產(chǎn)品做活動，價格比較優(yōu)惠。但電銷最大的障礙就是沒有基礎(chǔ)信任，銷售人員基本可以看作是虛擬的，萬一產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，就只能自認(rèn)倒霉。當(dāng)門店的產(chǎn)品和電銷的產(chǎn)品價格不相上下時，那么，實體店的優(yōu)勢就馬上凸顯出來了，養(yǎng)殖戶多半會放棄電銷而購買門店的產(chǎn)品。

此外，電商的優(yōu)勢也是價位，可以用上述同樣方法來應(yīng)對。

（3）收錢。利潤比較低的產(chǎn)品一定要現(xiàn)款結(jié)算，甚至要收預(yù)付款。還有一種是促銷。

3．常規(guī)產(chǎn)品在門店中的占比

將尖刀產(chǎn)品作為開發(fā)客戶的產(chǎn)品。

常規(guī)產(chǎn)品占門店所有產(chǎn)品銷量的10%。

三、中獸藥制劑

1．中獸藥產(chǎn)品的種類

中獸藥產(chǎn)品主要包括治療產(chǎn)品、保健產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品。

2．中獸藥產(chǎn)品營銷策略

（1）用于治療。目前，從市場反饋看，中藥的療效還是比較理想的。之前宣稱的說法如中藥見效慢或療效一般，是因為大部分中藥里使用了西藥作為輔料，所以一般用于預(yù)防。隨著市場對中藥需求的上升，中藥的品質(zhì)也在恢復(fù)，因而目前中藥療效還是比較理想的，中藥治療有望成為獸藥行業(yè)的主流。

（2）特殊用途。

提升動物機(jī)體的免疫力。中藥在提高機(jī)體免疫力方面的表現(xiàn)還是比較理想的。中藥的治療原理是調(diào)節(jié)機(jī)體內(nèi)臟器官功能，通過提高自身抵抗力達(dá)到治療疾病的目的。

預(yù)防保健程序。無抗養(yǎng)殖勢在必行，業(yè)已實施，中藥的用量明顯上升，很多中藥都被納入動物預(yù)防保健程序內(nèi)。養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖觀念也在發(fā)生改變，大多愿意使用預(yù)防保健方案，所以在為養(yǎng)殖戶提供服務(wù)的過程中以推廣保健程序為主。

解決某些特殊問題。用中藥在解決母豬便秘、產(chǎn)后不食、產(chǎn)后炎癥、不發(fā)情、縮短產(chǎn)程等方面效果還是比較理想的。

四、飼料添加劑

1．飼料添加劑的種類

飼料添加劑主要包括長期保健品、特殊功效類、戰(zhàn)略大單品。

2．添加劑產(chǎn)品營銷策略

（1）品牌。

形成區(qū)域品牌。目前，市場上一些做得比較優(yōu)秀的門店都有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，基本上都是以飼料添加劑批號為主的產(chǎn)品。他們運用各種營銷手段將這些產(chǎn)品包裝為區(qū)域優(yōu)勢品牌。這樣做優(yōu)點有五：第一，可快速打擊競爭對手；第二，能夠快速上量；第三，易造成影響力，提高門店知名度；第四，為門店提高盈利空間；第五，形成營銷壁壘，防止競爭對手模仿。

打造產(chǎn)品品牌。一些銷得好的產(chǎn)品會有一個共同的現(xiàn)象：養(yǎng)殖戶對它們的名字和效果耳熟能詳，卻并不清楚在哪個門店有售，或由哪個老板代理。這就是產(chǎn)品品牌的力量。

打造門店品牌。進(jìn)行市場營銷時，推廣門店的實力、老板的為人、技術(shù)老師的水平等，其效果都趕不上手握一個優(yōu)秀的產(chǎn)品。一個好產(chǎn)品可以讓門店的影響力立刻上一個檔次。

（2）利潤。試舉一例。截至2016年，某門店已開業(yè)6年，每年的營業(yè)額為280萬元左右，盈利在50萬元左右（包括現(xiàn)金和貨物）。2015年，他們開始推廣一個戰(zhàn)略大單品，通過為期1年的市場試水，到2016年6月開始策劃下半年的蛋雞會議，8月、10月、12月連續(xù)開了3場蛋雞營銷會，當(dāng)年全年盈利共計110萬元。戰(zhàn)略大單品的效果是非常理想的，有80多個養(yǎng)殖戶在全程使用。

3．在門店中的銷售占比

飼料添加劑在門店中的銷量占比為50%~60%。

五、疫苗和生物制品

1．必須要辦理疫苗經(jīng)營許可證

該證比較難辦，一個縣也沒幾家有疫苗證。

2．疫苗的營銷策略

（1）防疫隊。建立自己的防疫隊為養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，提高門店市場營銷力。疫苗隊是門店的“眼睛”，養(yǎng)殖戶有什么情況防疫隊都了若指掌，有利于進(jìn)行信息的收集與反饋。

（2）入門產(chǎn)品。一般養(yǎng)殖戶都對推廣產(chǎn)品比較反感，但疫苗不一樣。每個養(yǎng)殖場都必須要用到，所以他們都會針對疫苗進(jìn)行比價，判斷哪個廠家的疫苗更合適。疫苗的介入為經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品推廣鋪平了道路。

六、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)改良劑和飼料原料

目前，這類改良劑產(chǎn)品的市場份額還比較少，但今后經(jīng)銷商門店中最有希望的產(chǎn)品就是它們。請諸位靜心期待，未來三五年后，這些產(chǎn)品將會漸漸流行起來。就當(dāng)下看，飼料原料產(chǎn)品是一個風(fēng)口，既有利潤又能治療一部分疾病。