絕妙產(chǎn)品架構(gòu)五步法

不是所有的產(chǎn)品都是用來賺錢的！這是轉(zhuǎn)變思維的第一要素。為什么說不是所有的產(chǎn)品都是用來賺錢的呢？難道我們要做賠本的生意嗎？

依據(jù)營銷的目的，產(chǎn)品架構(gòu)可分為五類：第一類是用來吸引客戶、引入客流量的，我們稱之為“引流產(chǎn)品”；第二類是用來第一次成交以及促進(jìn)成交的，稱之為“尖刀產(chǎn)品”；第三類是用來賺取利潤、獲得收益的，稱之為“常態(tài)產(chǎn)品”，也是“盈利產(chǎn)品”；第四類是用來提升形象、打造價值的，稱之為“超常態(tài)產(chǎn)品”，也就是我常說的鎮(zhèn)店之寶；第五類是用來豐富客戶需求、滿足個性化多樣化需求的，稱之為“后端盈利產(chǎn)品”。

不同的產(chǎn)品架構(gòu)承載著不同的目的。通過組合不同的產(chǎn)品架構(gòu)，可以幫助我們輕松完成“吸引客戶——成交客戶——賺取利潤——提升形象——鎖定客戶長期消費(fèi)”的營銷路線。這樣的一個過程就是產(chǎn)品架構(gòu)。產(chǎn)品架構(gòu)是營銷中非常重要的一個策略，能夠幫助我們帶來客戶、成交客戶、留住客戶，更重要的是，它會告訴我們?nèi)绾蝿?chuàng)造利潤。

一、產(chǎn)品架構(gòu)之引流產(chǎn)品

無論經(jīng)營實(shí)體店鋪，抑或網(wǎng)店，客流量對我們來說都是至關(guān)重要的。在銷售開始之前，我們就必須設(shè)想好吸引客戶的理由、媒介和方法。假如我們能巧妙地運(yùn)用引流產(chǎn)品架構(gòu)，便會輕松獲得客戶。

引流類產(chǎn)品的第一個玩法：提煉產(chǎn)品所具有的一些新鮮、影響力大、接受度高、低價超值的特點(diǎn)，來吸引客戶。比如韓劇《來自星星的你》流行那會兒，很多西餐廳引入了“炸雞+啤酒”的概念，成功實(shí)現(xiàn)了引流。

另一個玩法就是拿出部分產(chǎn)品做特價促銷，出讓利潤從而達(dá)到引流的目的。這是超市慣用的方法。比如某老板在市區(qū)開了一個便利超市，別人賣2元錢的某品牌礦泉水，他賣1.5元。客戶便會主動到他這里買，并想當(dāng)然地認(rèn)為這家店的貨品普遍便宜，便會在這里買雪糕或其他飲料。但雪糕的價格并不透明，老板完全可以把從礦泉水那里出讓的利潤加到雪糕那里，再賺回來。這里，礦泉水的特價就起到了引流作用，也即該店的引流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。引流的主要作用就在于吸引并導(dǎo)入客戶。我們也可以把這種產(chǎn)品稱作“尖刀產(chǎn)品”。

提到尖刀產(chǎn)品，筆者還想再舉一個案例。比如某菜店為了打敗競爭對手，用超低價格打造一款剛需品來吸引客戶上門，也是這個道理。當(dāng)然了，尖刀產(chǎn)品也可以是從自家產(chǎn)品的一部分切割開來的。有時，我們經(jīng)營一種產(chǎn)品時無法將其切割開來，也可以再找一種相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品使之達(dá)到同樣的效果。

二、產(chǎn)品架構(gòu)之常態(tài)產(chǎn)品

當(dāng)我們把客戶吸引過來之后，接下來要做的就是成交客戶。提高客戶的轉(zhuǎn)化率至關(guān)重要，因?yàn)樗婕拔覀兪欠衽c客戶建立了關(guān)系。

不論客戶進(jìn)來買了多少產(chǎn)品，重要的是他買了，只要買了，其大腦中就會對這家店產(chǎn)生購買印象，這種印象會促使他再次發(fā)生購買行為。因此，在成交結(jié)構(gòu)環(huán)節(jié)中，我們要思考的重中之重是：如何成交新客戶？如何提高新客戶的成交率？

這是一個頗值得玩味的問題。新客戶往往不愿意輕信于你，因此成交率很低，可你又不得不開發(fā)新客戶，那該怎么辦？

先來看一個案例。有一家服裝店開業(yè)，生意冷清，成交一直很成問題。由于這家店的服裝屬于中高檔，短時間內(nèi)無法很好地展現(xiàn)價值，往往是客戶來了，卻很難成交。如果一直不成交，客戶就會逐漸把這家店忘掉。該如何破局？營銷達(dá)人給這家服裝店出謀劃策，其中有這么一條：改變成交架構(gòu)！

第一個策略是建立會員制。會員卡意味著一種特權(quán)，辦理會員卡時收取50元的會員費(fèi)，同時贈送價值100元的禮品和100元的現(xiàn)金抵用劵。通過這樣的策略，新客戶的成交率變高了，而每一張會員卡內(nèi)又有100元的抵用金，這會促使會員們過不了多久又來光顧選購。你瞧，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是這么神奇！

第二個策略是引入成交架構(gòu)產(chǎn)品。成交架構(gòu)的產(chǎn)品一般都具有某些特點(diǎn)，如流通速度快、購買金額較低、客戶購買抵抗力低等特點(diǎn)。于是，這家服裝店引入了漂亮的圍巾、帽子、襪子等小物件，通過小額產(chǎn)品成交客戶。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的意義就在于促進(jìn)新客戶的第一次成交，從而達(dá)到與客戶建立購買關(guān)系的目的。

三、產(chǎn)品架構(gòu)之利潤結(jié)構(gòu)

做企業(yè)無非是出售實(shí)物產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)品，而銷售的目的就是盈利，因此，利潤結(jié)構(gòu)產(chǎn)品也應(yīng)該占實(shí)際銷售中的最高比例。利潤結(jié)構(gòu)應(yīng)適用于目標(biāo)客戶群體里面某一特定的小眾人群，也就是給你帶來利潤的那20%客戶。

在產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)這部分，需要著重思考的問題是：公司或店鋪的定位是什么？我們愿意為哪類人群提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)？在這里，我們必須深入分析已經(jīng)成交的客戶，他們有哪些偏好、喜歡哪些產(chǎn)品、喜歡在什么時候消費(fèi)等。通過系統(tǒng)分析，我們可以定位客戶偏愛的產(chǎn)品、價位區(qū)間、產(chǎn)品賣點(diǎn)等。

利潤結(jié)構(gòu)中還必須要考慮的一件事是：如何通過追加銷售來提高利潤。肯德基、麥當(dāng)勞的“第二杯半價”就是通過充分計算得出的策略，這說明第二杯半價后還有很大的利潤空間。現(xiàn)實(shí)生活中，很多服裝店都推出“第二件八折”的促銷力度，也都是利用了同樣的利潤結(jié)構(gòu)。利潤結(jié)構(gòu)就是在確保成交的基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)分析挑選出主要的利潤產(chǎn)品或服務(wù)，銷售人員將會主推利潤結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。

四、產(chǎn)品架構(gòu)之形象結(jié)構(gòu)

我們都會注意到，一些不錯的服裝店會有一些展示櫥窗。這是為什么呢？形象結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品主要用來提升店鋪的形象和店鋪的價值，而不用來主推產(chǎn)品。試想，一個商場內(nèi)如果有香奈兒這樣的頂級品牌開設(shè)形象店，那么這個商場的檔次也將在無形中得到很大的提升。同樣，若在一家女性香水專營店陳列一些頂級品牌，這家店鋪在客戶心目中的價值也將得以提升。

形象結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品一般是在社會上擁有相當(dāng)品牌力和影響力的產(chǎn)品。我們可以借助這些產(chǎn)品來提升自己店鋪在客戶心中的形象。再舉一例。某圍棋培訓(xùn)學(xué)校與幾個同行在同一水平線上競爭，假如有一天，該校長通過朋友介紹有幸認(rèn)識了“棋圣”聶衛(wèi)平，幾經(jīng)邀請，“棋圣”終于答應(yīng)每年來學(xué)校上一節(jié)課。那么，棋校可以將這節(jié)課標(biāo)價為10萬元，并附上“棋圣”的名頭。于是，這個課程就成了這個圍棋學(xué)校的形象產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，瞬間提升了該棋校的檔次，拉開了它與同行的距離，同樣也帶動了棋校的可觀利潤。

五、產(chǎn)品架構(gòu)之需求結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在滿足客戶關(guān)聯(lián)需求、多樣化需求、個性化需求等方面。比如一些服裝店推出的定制服務(wù)、全年服飾搭配服務(wù)等，都是為了更好地滿足客戶的個性化需求，提高客戶的滿意度。

總之，產(chǎn)品架構(gòu)是一個優(yōu)化內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合，進(jìn)行自我借力的過程，通過用不同的產(chǎn)品達(dá)到吸引客戶、成交客戶、賺取利潤、提升形象、滿足個性化需求的目的。巧妙地設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，充分掌握架構(gòu)策略，能夠幫助我們輕松提升業(yè)績、成交客戶。