在巴西的圣保羅有一個名為蝙蝠俠之巷的露天展覽館。比起這個露天展覽館的名字，更廣為人知的是展覽館中的一幅略顯斑駁的巨型壁畫（盡管蝙蝠俠之巷得名遠遠早于這幅壁畫的創作時間）。它描繪的內容是巴西的傳奇足球運動員貝利和蝙蝠俠的一個擁抱。我們只能從寫有貝利名字的10號球衣來推斷這個人是他，除此之外，沒有更多的線索。這個背對著我們的男人把臉頰貼在蝙蝠俠的面具上，可能正在行貼面禮，也可能正在訴說一個秘密，而蝙蝠俠的手則輕輕搭在貝利的腰間。

3月的一個周六，一位年輕的女孩站在這幅壁畫前。女孩的身高大概位于球衣上數字10的那個位置，她打扮得很休閑，戴著一副太陽眼鏡，穿一雙紅色球鞋和一件寬松的白色上衣。朋友在幫她拍照，先是拍了幾張她微笑的樣子，接著又拍了幾張她沉思遠眺的樣子。他們耐心地排隊，在一幅幅壁畫前重復著同樣的動作，然后在下一幅更受歡迎的壁畫前拍照。他們身邊還有十幾個人做著相同的事情，其中包括三個穿著露臍裝的準媽媽，她們站在一幅夢幻般的紫色蘭花壁畫前，身邊的朋友正試圖幫她們用照片記錄下腹部隆起的弧度。準媽媽們旁邊是一個金發小女孩，她穿著紅藍相間的亮片短褲，嘴唇上涂著鮮艷的紅色口紅，襯衫上寫著“爸爸的小惡魔”。她拿著一個棒球棍，在一幅帶有不祥氣息的黑鳥壁畫前擺著姿勢，站在一旁的媽媽正做著指導：“棒球棍要舉得更高、更有力一些，因為這樣看上去更像《自殺小隊》的哈莉·奎茵。”小女孩聽話地一一照做。

小巷的人氣很高，這使得很多小販來這里擺攤賣啤酒或首飾。

還有一個男人一邊輕輕彈著吉他一邊唱著葡語歌，想要打造屬于自己的粉絲群。他的吉他上貼著一大張紙，紙上是他的用戶名和Instagram——這條小巷里唯一重要的應用的標志。

隨著Instagram的興起，蝙蝠俠之巷成為圣保羅最炙手可熱的旅游景點之一。各種小販在度假租賃網站愛彼迎（Airbnb）上提供“私人狗仔”服務——游客花40美元享受2小時的跟拍服務，以拍攝適合上傳到Instagram的高質量照片。這項服務已經成為愛彼迎全球各個城市最受歡迎的服務之一。

對于業余攝像師來說，唯一的代價就是追求完美所帶來的壓力。一個女人照看著兩個正在爭搶可口可樂的小孩，這樣她的姐妹才可以安心排隊，以便在那簇藍綠相間的孔雀翎前拍照。而剛剛在孔雀翎前拍完照的一個女孩因為拍攝角度不好正在和她的小伙伴慪氣，“隊白排了”。然而，從來沒人去拍那些隱藏在照片背后的攝像師。因此，當照片被上傳到Instagram時，那些經過精心修飾的照片被當成現實，從而源源不斷地為小巷吸引著更多的游客。

我是在加布里埃爾的推薦下來到這里的。在來到巴西的第一天晚上，我去了一家壽司店，加布里埃爾恰巧坐在了我的旁邊。我的葡語實在是太差了，他看不下去，主動充當我和店員之間的翻譯。我告訴他，我這次來巴西的目的是想更深入地了解Instagram對全球文化產生的影響。聊天的時候，主廚將一碟壽司和刺身端到我們面前，加布里埃爾給每道菜都拍了照，并且傳到Instagram上。拍照的同時不忘吐槽他那些過分熱衷于在Instagram上分享自己生活的朋友，他并不覺得那是他們真正的“生活”。

Instagram每個月的活躍用戶數高達10億。他們一般都會上傳食物、自拍，或是最愛的風景、家人以及興趣愛好，他們期待這些照片或影像可以告訴別人自己是誰，或是自己期望成為什么樣子。用戶想通過和他人互動，用互相點贊留言這樣的方式，來建立更深入的關系、拓寬自己的人脈，或是建立自己的品牌。

這就是現代生活的運作方式。我們幾乎不曾有機會去反思事情到底是如何發展到現在這樣的，當然也就沒機會去思考這樣的生活到底意味著什么。

然而，這都是我們應該思考的問題。Instagram是最早幾款充分開發利用我們與手機之間的聯系的應用之一，我們通過鏡頭去體驗生活，為的僅僅是一點來自網絡世界的認可。Instagram的故事給我們上了深刻的一課，它揭示了社交媒體公司的種種決策（包括推薦給哪些用戶，推出哪種產品，以及如何衡量成功等）如何深刻影響并改變我們的生活方式以及如何影響社會的財富流動。

我想要帶大家深入幕后，去了解Instagram的共同創始人凱文·斯特羅姆和邁克·克里格在提升產品影響力和吸引大眾注意力時的心路歷程。他們所做的每個決定都有著驚人的蝴蝶效應。比如，在他們決定將公司賣給Facebook的同時，也使得原本就是社交媒體巨頭的Facebook成為其競爭對手眼中越發強大且可怕的存在。被收購后，兩位創始人意識到自己與Facebook為了發展而不顧一切的功利文化格格不入時，就開始奮起反抗，他們全心全意地想要打造一款精致的產品，用Instagram獨特的運營方式，通過推薦優質用戶來打造流行元素。這個設計讓Instagram大獲成功，甚至對Facebook及其CEO馬克·扎克伯格產生了威脅。

兩位創始人最終于2018年在緊張的氛圍中離開了Facebook，然而，對于我們來說，故事的發展不會止步于此。我們的生活已經與Instagram緊密相連，因此，要講述Instagram的商業故事，自然也少不了它對我們所產生的影響。無論是在學校、基于興趣產生的社區，還是整個社會，Instagram都已經成為衡量文化影響力的重要工具。世界上，有一大群人正在竭力追求來自網絡世界的認可，這種認可基于點贊數、評論數、粉絲數以及品牌推廣的效果。無論是否被Facebook收購，Instagram的故事歸根結底都是資本主義與自我意識的交匯——它講述了人們為了保護自己所取得的成就以及為了保持他人眼中自己光鮮亮麗的形象愿意付出怎樣的代價。

Instagram已經成為一個前所未有的網紅制造機。網紅分析公司Dovetale指出，在Instagram中，粉絲數超過5萬的用戶高達2億甚至更多，這意味著至少有2億人可以通過為某種品牌宣傳來賺取基本的生活開銷。

雖然粉絲數破百萬的用戶不到萬分之一，但基于Instagram驚人的體量，即使只有0.6%的人成名，那也意味著Instagram上有超過600萬的網紅。這到底是怎樣的一個概念呢？這意味著在Instagram上，數百萬人和品牌擁有的粉絲數量已經超過了《紐約時報》的訂閱數量！這些網紅基本上都有自己的媒體公司，他們引領潮流、講述故事和娛樂大眾。通過這些人進行市場營銷已然成了一個價值數十億美元的產業。

這種營銷活動已經滲入社會的各個角落，并影響著每個人是否使用Instagram。那些想博得人們關注的行業，無論是酒店、餐廳還是知名消費品，為了迎合大眾全新的視覺交流方式，都在改變它們的設計場景和推廣產品的方式。企業調整策略，從某種意義上講：僅僅是為了讓自己更加值得被拍照并被上傳到Instagram上。只要看看當今的商業場所、產品，或是人們家里的設計，就能輕易察覺到Instagram的影響力，相較而言，Facebook和Twitter（推特）的影響力則沒有那么明顯。

就以我寫書的地方為例，這個位于舊金山的工作場所有一個圖書館，這個圖書館里的書既不是按照書名排序的，也不是按照作者名排序的，而是按照封面上的顏色進行排序的。這樣的做法雖然不無道理，但也讓讀者找書不夠便利。再看看曼哈頓，在一家名為Black Tap的漢堡連鎖店有一款“罪惡”奶昔，這款奶昔的頂部放著一整塊蛋糕，店門口連續幾個月都大排長龍。即使那些顧客中沒有幾個能吃完這個巨型甜品，但也抑制不住他們拍照上傳的沖動。在日本，這種迎合人們拍照需求的設計潮流被稱為インスタ映え[1]。從社交和商業的角度來看，無論是一件外套還是一個三明治，只要越符合Instagram風格的東西就越有可能獲得成功。

一個倫敦的大學生告訴我，如果Instagram上的粉絲越多，就越有可能在校園里承擔領導者的角色。一個洛杉磯女生說，在她還沒到法定飲酒年齡的時候，酒吧就經常打來電話邀請她去參加一些高檔的聚會，僅僅因為她在Instagram上有龐大的粉絲群。一位印度尼西亞的家長告訴我，他們家在日本念書的女兒每年夏天都會帶回好幾個行李箱的日本商品，并通過在Instagram上發布產品圖片來進行銷售。一對巴西的夫婦告訴我，他們在自己公寓的廚房里打造了整個烘焙事業，在Instagram上吸引了數萬名粉絲，因為他們能把甜甜圈做成“I love you！”（我愛你）的形狀。

Instagram不僅幫助人們發展事業，而且還打造出了一個網紅帝國。卡戴珊-詹娜家族電視真人秀的經理人克麗斯·詹娜說，Instagram給她的工作帶來了顛覆性的變化，這個應用將《與卡戴珊姐妹同行》電視真人秀變成了24小時不停歇的內容與品牌推廣活動。每天早晨，克麗斯都會在她位于加州隱山的豪華住所中準時醒來，她醒來后所做的第一件事就是瀏覽Instagram。“實際上，我可以一直不斷地去刷新Instagram，在Instagram上看我的家人和外孫，還有我的事業，”她說，“我一睜開眼就去Instagram上看我的孩子。我想知道大家都在做什么。他們醒了沒有？他們有沒有把日程上傳到Instagram上？他們玩得開心嗎？”

克麗斯的辦公室每天都會發布Instagram日程，同時每天早晚，她會收到打印好的日程。她和她的孩子為十幾個品牌背書，包括阿迪達斯、卡爾文·克萊恩和斯圖爾特·韋茨曼，同時他們也有自己的美妝品牌。家族的五姐妹——金·卡戴珊·韋斯特，凱莉·詹娜，肯達爾·詹娜，科勒·卡戴珊和考特妮·卡戴珊——加在一起擁有超過5億的粉絲。

我和克麗斯交流的那天，她準備去參加一個Instagram風格的粉紅主題派對，她將在派對上宣布為她的女兒凱莉開啟一條新的護膚產品線。在回憶起凱莉第一次問她是否能不開實體店，只通過Instagram來銷售口紅的時候，她說：“你先從所有的口紅里挑出三支來賣，這三支必須是你的最愛！要么這三支口紅大獲成功、很快賣完，要么就徹底失敗，你的下半輩子每天都要用這些賣不出去的口紅。”

2015年，當凱莉在Instagram上傳口紅購買鏈接的時候，她們都在克麗斯的辦公室。所有的產品在僅僅幾秒鐘之內就銷售一空！“我當時還以為出了什么問題，”克麗斯回憶說，“是設備壞了嗎？還是網站崩潰了？到底怎么回事？”

這次的成功并非僥幸。從中我們可以看出，不管凱莉讓人們做什么，人們都會照做。在接下來的幾個月中，只要凱莉在Instagram上宣布將會推出新產品時，都會有十多萬人打開網頁，等待著新產品的發布。四年后，也就是凱莉21歲的時候，她成了《福布斯》雜志的封面人物，雜志把她稱為史上最年輕的“白手起家”的億萬富翁。現在，幾乎Instagram上所有的美妝大佬都有著自己的產品線。

10億美元，這個數字在社會上代表著一種力量。它象征著，特別是在商業領域，你已經到達某種獨一無二且無法觸及的階層，這意味著人們會敬畏你，意味著你的一舉一動都將引起熱議。2018年，就在《福布斯》雜志發布文章稱凱莉的凈資產已經達到9億美元（距離躋身10億美元身家只有一步之遙）后，備受歡迎同時富有爭議的搞笑博主喬什·奧斯特洛夫斯基發動他的粉絲參加了一項眾籌活動，為凱莉籌集那剩下的1億美元。“我已經沒有辦法生活在一個凱莉·詹娜不是億萬富翁的世界里了。”這段寫在他簡介中的文字自然又引發了一波嘲諷熱議。

在被Facebook收購之后，或者說在這個震驚業界的收購案中，Instagram成為美國有史以來第一個估值高達10億美元的應用軟件。Instagram的成功對于任何的初創企業來說都近乎奇跡。在2010年發布之初，這款應用軟件的初衷并不是要打造一個比拼受歡迎程度的平臺，也不是要成為某個個人品牌的秀場。Instagram之所以能夠走紅，是因為它提供了一個觀察他人生活的平臺，在這里人們可以通過他人的視角去看看與自己不同的生活。

克里斯·梅西納是Instagram的技術人員，同時是Instagram的第19個用戶，以及#標簽的發明人。她認為Instagram使人們第一次能夠透過他人的視角去觀察生活——這種感受大致相當于宇航員第一次從外太空看向地球時所產生的心理體驗，這是一個非常了不起的創新！在Instagram上，你可以體驗任何一個人的生活，無論他是一個飼養馴鹿的挪威牧民，還是一個南非的竹籃編織工。同時，你還可以用一種很深刻的方式分享并反思自己的生活。

“Instagram能夠使你了解人性，同時也全然改變了你看待事情的方式，以及所有事情的重要程度。”梅西納說，“Instagram更像一面鏡子，通過它我們可以分享自己的經歷以加深他人對世界的理解。”

隨著Instagram的發展，Instagram的創始人試圖保留這種探索感。他們締造了一代人的審美，同時讓我們對吸引眼球的事物產生敬意，我們把照片分享給朋友以及陌生人，以獲得點贊和粉絲。Instagram的創始人花了很大的力氣，使用編輯策略向我們展示了他們理想中的Instagram——一個匯集了不同觀點和創意的平臺。他們拒絕了Facebook的部分推廣策略，比如向用戶推送過多的通知和郵件。他們也拒絕在應用軟件內加入更多的小工具以推動網紅經濟的發展，比如不能在推送里加入超鏈接，也不能像在Facebook上那樣轉發別人的內容。

Instagram通過算法鼓勵人們互相攀比并努力提升自己的熱度，Instagram用三個簡單的指標讓用戶衡量自己的表現：粉絲數、關注數、照片獲得的點贊數。這三個指標足以讓用戶感到激動，甚至上癮。每當點贊數和粉絲數有所上升的時候，用戶都會產生些許的滿足感，這會使人體生成多巴胺，以刺激大腦的獎勵機制。不久，人們就能領悟如何玩轉Instagram，達到社會地位的飛躍，甚至解鎖商業潛力。

同時，濾鏡也改善了手機的拍攝效果，人們開始習慣在Instagram上分享修飾過的照片。用戶也開始接受這一事實，即他們看到的所有事物都是被美化過的。比起鼓舞人心和發揮創意，現實則顯得沒那么重要了。Instagram上甚至有一個#nofilter（沒有濾鏡）的標簽，以提醒大家現在所看到的照片是不經修飾且真實的。

Instagram上粉絲最多的賬號是@instagram，有3.22億人關注，這是Instagram的官方賬號。這個現象不難理解，Instagram理應是它所創造出來的世界上最具影響力的那一個。2018年，Instagram的月活躍用戶數達到了10億——即他們的第二個“10億”里程碑。不久之后，它的創始人就離職了。斯特羅姆和克里格發現，即使取得了最輝煌的商業成就，他們依然無法事事順心。

注釋

[1]柯爾特45 Blast是一種新的水果飲料，含有咖啡因，酒精含量為12%，重達23.5盎司。