003 使用情景對話開頭

經典文案回放：立體聲器材廣告

紐約施德林音響公司要推廣一款立體聲器材，為了讓用戶更加清楚產品的各項功能，文案手采用情景對話的方式開頭，創作了以下文案：

琳達：“實話說，我丈夫買了一堆施德林音響零件，他說他要裝一臺立體聲，你能想象嗎……”

弗雷德：“琳達，裝好了，你聽！”

琳達：“弗雷德！那該不是你裝的玩意兒發出來的吧？”

弗雷德：“當然是！施德林把零件給我，我就成了伙計……把它們裝到一起。”

琳達：“……肯定有方便操作的說明書吧……”

弗雷德：“一步一步地就像一張地圖，我自己的小小探險。剛才的這堆施德林音響零件現在……”

琳達：“……棒極了！一點點勞動就換來一大堆音樂，你和施德林簡直是絕妙的組合。”

弗雷德：“而且還是一個省錢的組合呢，這投資多棒。”

播音強：“和施德林配合，到你喜歡的電器商店，讓他們給你看看施德林音響器材的全部品種，你會發現省錢其實非常容易，而且省得漂亮。”

案例解析：

人物對話式的開頭有多種表現形式，比如有一個人的自言自語，有兩個人的交談，也有多人的議論。這種通過人物相互交談的方式，將產品的信息內容介紹出來。

這種形式比較生動活潑，并且極富生活氣息，再加上音樂和音響的烘托，能夠為整個文案內容創造出一種特定的情緒和氛圍。如此一來，對話者所說的內容也會比較容易吸引聽眾的注意力和收聽興趣。

使用對話開頭，可以引起下文，起到吸引讀者、靈活運用的效果，常常能收到一種巧妙生動的效果。比如《一場“激戰”》的開頭：“‘啊，快來看呀！’從外屋傳來姐姐的大叫，我們停下手中的活兒，紛紛跑到外屋去。只見一只又肥又大的灰老鼠……”這段別具一格的開頭，以姐姐的一聲驚叫起筆，緊緊地抓住了讀者的注意。

另外，在情景對話中，經常面對的就是可信度的問題，因為經過創造出來的對話往往會有人為和表演的痕跡，會導致語言不自然，所以聽起來比較像幾個人在照本宣科的誦讀對話。因此，文案手在編寫對話文案時，要注意把產品的信息自然而然地從對話中流露出來。

與文案手分享：

情景對話式的開頭有直接陳述、兩人或多人對話等方式，下面我們就來具體了解一下：

一、直接陳述

直接陳述式的開頭，就是由文案手先將廣告文案寫好，再由代言人或播音員直截了當地說出來的廣告形式。這是一種在電臺廣告中最常見，也是最基本的表現形式。

一般情況下，這種類型的文案都是通過精心構思的有頭有尾的小故事，或情節片斷來傳播信息內容。其特點是故事生動有趣，能夠引人入勝，能夠讓聽眾通過那些娓娓動聽的故事接受廣告內容，并對產品產生好感，從而成為產品的消費者或潛在消費者。

比如“參參口服液”的廣告就是通過這種形式來表現的，其文案最開始就是“朋友，我給你講個故事。”然后開始講述該產品的來源、優點等信息。

在廣告中，文案手通過豐富的聯想和想象將產品擬人化，精心構思了一個娓娓動聽的愛情故事，并賦予“參參口服液”愛打抱不平、維護人類健康的正義形象，給人們留下了深刻的印象，并獲得了許多用戶的好感和信賴。

二、對話式廣告文案

所謂對話式廣告文案，就是通過兩個或兩個以上的人物相互交談的方式，將產品的信息內容介紹出來。這種方式不僅很容易吸引聽眾的注意力和收聽興趣，也是一種較為普遍的廣告形式。

就拿某款減肥指南的文案來說，它就是采用這種雙人對話的方式，讓人們對該產品產生的濃厚的興趣。具體文案內容如下：

女：“對不起，請問您是最后一個從奧馬哈來的飛機上下來的嗎？”

男：“當然是啦，我下飛機后就剩下飛行員了。”

女：“那就奇怪了，我丈夫也是搭這趟班機回來的，可我怎么沒有看見呢？”

男：“他是怎么的長相？”

女：“個頭跟你差不多，就是有些胖，還有點溜肩膀。”

男：“溜肩膀？我沒見過這個人。”

女：“哦！”

男：“我也感到奇怪，我妻子說是到機場來迎接我，怎么也沒來呢？請問您是不是見過一位女士，個頭跟您相仿，胖墩墩的，還有點大屁股？”

女：“沒見過。咱們去機場問事處打聽一下好嗎？”

男：“好呀。”

女：“來，我替你提這只大手提包吧。”(文眼)

男：“您知道應該怎么提嗎？”(文眼)

女：“知道，我剛從克萊格小姐《減肥指南》上學到了正確提拿重物的姿勢。”

男：“怎么，您也讀過《減肥指南》? ”

女：“是啊，全書21講，專教男女減肥的方法。”

男：“那就太巧了。我在奧馬哈也買到克萊格小姐的這本書，而且每天在旅館里按它練習。如今我的腰圍已經下去了3厘米了。”

女：“練習起來還挺容易，是吧？”

男：“看你手提包上的名片，你也叫安德魯？”

女：“不，我丈夫叫安德魯，我叫格蕾絲。”

男：“那就太奇了，我妻子也叫格蕾絲。”

女：“安德魯！”

男：“原來是你呀，格蕾絲！”

女：“可不是嗎！”

男：“你可真是苗條多嘍！”

女：“你也完全變樣啦！”

男：“我也不敢認你了。”

女：“別一本正經了……真逗，安德魯，呵！”

像這種對話式的“神展開”，不得不說，真得非常有趣。

除此之外，我們還要注意一個問題，即涉及“心照不宣”這個錯誤的推理。比如有一男一女用一分鐘的時間來談論一種薄脆餅干的“美味”“特別”等特點，卻沒有告訴人們它到底是奶酪味餅干還是小麥餅干？是咸的還是甜的？是圓的還是方的？還是別的什么？簡單來說，就是只有參與交談的雙方和文案知道對話的內容在講什么，聽眾根本沒弄明白，這就會產生一種本末倒置的現象。