同樣是以故宮文化內容中的元素設計的產品，十多年前為何沒能吸引消費者，如今卻深受年輕人的喜愛，真正成為傳達故宮文化的有效載體？為什么現在不單單是年輕人，幾乎男女老少都這么喜歡故宮博物院的文創產品？

因為創意！故宮文創真正地把創意融進了文創產品之中，而不僅僅是復制。故宮博物院有約180萬件（套）文物藏品，包含著大量的歷史信息，都是工匠精神的體現，同時也是故宮文創的創意來源。故宮的文化元素觸手可及，但是如果沒有好的創意，或者說對文化進行的重構和再造沒能以一個好的想法、好的形式呈現，設計便失了新意和吸引力。

1.3.1 創意的定義

創意究竟是什么？創意是對傳統的叛逆，是打破常規的哲學，是破舊立新，是思維碰撞后得出的創造性想法，是不同于尋常的解決方法。我們常會說，怎么都想不出一個創意。創意的方法是否有跡可循？雖然創意不能按部就班地按照特定流程得出，但是可以從產品本身的屬性方面著手，比如手感、顏色、使用方式等。要常常拿在手上的東西很講究手感，比如與飲食相關的器皿等。中國的傳統色彩光聽名字就可以感受其內在的風雅，古人的創意令人贊嘆。下面我們選幾種顏色來分析一下。

竹月，這個顏色帶給人們的是清冷的感受。讀到“竹月”這兩個字，應該會立刻在腦海中出現一幅畫面——月色照竹林。對于很多人來說，這就是一種色彩，但是當它運用在不同產品和情景上時，會給人帶來新的感受，畢竟滿月的光和殘月的光、灑在屋頂的瓦上和灑在竹林之中的月光所營造的意境還是有區別的。

天青色，想看到天青色唯有先等待下雨，所以有句歌詞是“天青色等煙雨”。中國傳統色彩往往都是先創造了有著新色彩的物品，才有了對此色彩的命名和后續運用。天青色最早的出現原因是后周的周世宗柴榮想要一個“雨過天青云破處，這般顏色做將來”般的顏色。他要的不是一個已經存在的色彩，而是要大雨過后，在云彩裂開的縫隙里的那個色彩。這個要求是很苛刻的，但也證明了古人在造色方面的出彩創意。后來這種色彩被運用在瓷器上，如宋代汝窯出了一種天青釉，其顏色清澈通透，似玉非玉。

如圖1-23所示，中國色網站（網址為http://zhongguose.com/）提供了各種中國傳統顏色的名稱，點擊左側的顏色名稱，右側就會顯示顏色的CMYK值和RGB值，背景色也會切換成對應的色彩，這些色彩都可以成為創意的來源。

除此之外，層出不窮的新技術和傳統文化經過碰撞后非常容易產生好的點子。

再來看一下故宮文創產品，你可以發現其中很多好的產品都是解決了人們的痛點，大部分產品也都是日常用品。作為文創產品終究還是需要更多地研究人們的生活，研究人們生活的習慣，研究人們在生活中需要什么樣的產品，研究文創產品如何能被大眾消費者接受。文化與功能的巧妙結合是最佳的創意方案之一，可以潛移默化地將傳統文化融入人們的日常生活。

1.3.2 創意的意義

創意作為實現文化價值和產品價值的主導力量，其最大的意義在于對文化的轉化。它將物質文化與非物質文化中的文化，或者是其他分類方式中不為人了解的文化以有趣的、消費者能夠欣然接受的方式進行傳達，使傳統文化得到傳承。不可否認的是，好的創意可以讓文化傳遞，讓傳承的效率最大化，而差強人意的創意對于傳統文化的準確傳達則值得商榷。

故宮所藏北宋畫家王希孟繪制的《千里江山圖》，畫面峰巒起伏、煙波浩渺、氣象萬千、壯麗恢宏，山河之美一覽無余。這幅畫是眾多文創產品應用的文化元素，但是設計師的創意方式卻各不相同，文創產品的水平也有高下之分。如有應用刀模切割和四色熱轉印工藝，以天然橡膠和聚酯纖維防水面料為原材料將其制成桌墊的；也有如圖1-24所示的木胎漆器迷你屏風擺件，在這兩款文創產品中，《千里江山圖》都是純粹地以復制原畫畫面的形式應用在產品之中。還有如圖1-25所示的手表，設計師將《千里江山圖》畫卷的局部小景移入表盤，抬手間，目光所及處便是舊時壯美河山，借由指針的游走告訴人們隨著時間流逝，這幅畫卷定格為永恒。比起桌墊貼圖式的運用，手表的創意算得上是略勝一籌。圖1-26則是將《千里江山圖》與蘇繡結合，運用在團扇扇面上。產品的出彩之處不在于圖案的選取，而是純手工的刺繡工藝。刺繡讓每把團扇的扇面都成為獨一無二的存在，當它們到達每個消費者的手中時，就有了“千人千面”的效果。當這樣的團扇作為漢服飾品被消費者使用后，這幅定格的《千里江山圖》仿佛活了起來，又融入了當下的壯美河山中。

按照創意對于文化的轉化和傳達的水平可以將文創產品分為三個層次。

第一個層次，創意含量幾乎為零的貼圖法。這種方法通常是將原有的文化元素直接以圖案、圖形的形式附加在產品上。如圖1-27所示，眾多刻有各種圖案的木質書簽，其設計方式通常是簡單地以書簽式樣的木片作為載體，使用機器雕刻出有著特定含義的中國傳統圖形，比如梅蘭竹菊、花窗、人物臉譜等。圖案和木雕工藝的組合并沒有產生1+1＞2的效果，類似的圖案運用在銅的材質上也并無不可。

第二個層次，符號能指的轉化和延展，或將特色文化內涵外化。了解這一內容之前，我們先要了解“能指”與“所指”這對概念。符號是能指和所指的結合，所謂的能指就是表示者，所指就是被表示者。以巧克力為例，巧克力的形象是能指，愛情是其所指，兩者結合就構成了表達愛情的巧克力符號。

在中國傳統文化中，梅、蘭、竹、菊等植物能代表一定的精神品質，古人所說的“寧可食無肉，不可居無竹”，也不是說竹子這種植物本身有多美，人們所喜愛的是竹的內涵，想要表達的是對竹子精神的喜愛，即自強不息、頂天立地的精神。所以當一些文創載體與特定文化符號巧妙地結合之后，其層次便比貼圖法的文創產品的立意高出許多。

在眾多文創商店中我們經常能看見第一種層次的杯子，即在各種造型的杯身上繪制各種原汁原味的傳統圖案和圖形。同樣是杯子，前文說到的蘇州博物館的衡山杯便不是簡單的圖形的加載，杯底用衡山印章作為底款，有了所指，手起杯落間猶如在使用文徵明的衡山印章，讓蘊含其內的文化得到了行為上的外化。

第三個層次，用一句話概括為“只可意會、不可言傳”。此類文創產品在于對意境的表達，將傳統文化的意蘊、思想、觀念等以無形的方式融入產品載體。在眾多的文創產品中，有一類文創產品被稱作“禪意文創”，與其關聯的產品主要是抄經、茶道、香道、茶器、禪趣等。比如洛可可的高山流水香臺，以煙代水，一石知山，煙氣騰挪，方寸之間容納天地氣象。

文創產品是創意作用的對象，創意也是文創產品的核心，文化以某一創意方式或形式加載于產品之中，與其融合為一體，成為特定文化內容主題的文創產品。當然，也要考慮市場因素、消費心理、需求趨勢等方面的問題，只有這樣才能保證特定文創產品能夠滿足細分市場的需求，實現經濟效益最大化。