1.6　客戶價(jià)值區(qū)分與客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化

“二八原則”認(rèn)為，企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶，而其余80%的客戶只創(chuàng)造20%的利潤，但卻耗費(fèi)了80%的企業(yè)資源。4S店的客戶絕大多數(shù)是直接的消費(fèi)者，具有分散性的特點(diǎn)。雖然目前還沒有證明4S店的利潤分配和客戶分配的對(duì)應(yīng)關(guān)系也服從“二八原則”的研究，但可以從眾多4S店的經(jīng)驗(yàn)斷定，客戶對(duì)于4S店的價(jià)值和利潤貢獻(xiàn)是不均衡的，4S店大部分的利潤來源于少數(shù)的客戶。

1997年，Robert & Paul以客戶價(jià)值-客戶回應(yīng)度作為指標(biāo)，對(duì)客戶進(jìn)行分類，得到四種客戶類型（圖1-1）：第一種客戶為最佳客戶（高-高），是那些既有高價(jià)值又有高回應(yīng)度的客戶，是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶；第二種客戶為奇異客戶（高-低），即那些有高價(jià)值但并不傾向于與4S店建立穩(wěn)定關(guān)系的客戶；第三種客戶為致命誘惑客戶（fatal attraction，低-高），該客戶群對(duì)企業(yè)的響應(yīng)很高，但卻相對(duì)無利可圖；第四種客戶為幽靈客戶（ghosts，低-低），是相對(duì)低價(jià)值且無回應(yīng)的客戶。該研究注意到客戶未來價(jià)值的重要性，認(rèn)為企業(yè)的資源最好用在客戶價(jià)值高并且有回應(yīng)的客戶群上。

圖1-1　Robert客戶價(jià)值模型

1999年，Kelly & Julie以客戶價(jià)值-客戶忠誠度作為客戶細(xì)分的指標(biāo)，構(gòu)造客戶分類矩陣，將客戶分為金牌客戶（golden，高-高）、風(fēng)險(xiǎn)客戶（at risk，高-低）、邊際客戶（marginal value，低-高）和不需過多服務(wù)的客戶（don’t over service，低-低），并針對(duì)不同的客戶類型提出客戶關(guān)系的不同發(fā)展策略（圖1-2）。該研究將客戶價(jià)值和客戶忠誠度作為兩個(gè)獨(dú)立的變量，客戶價(jià)值指客戶當(dāng)前的凈現(xiàn)金流，客戶忠誠度隱含了對(duì)客戶未來現(xiàn)金流潛力的預(yù)測(cè)，但是并沒有將兩者統(tǒng)一到客戶價(jià)值中。

圖1-2　Kelly客戶價(jià)值模型

2001年，Achim、Tomas和Hans將客戶價(jià)值定義為企業(yè)的關(guān)鍵決策者從客戶關(guān)系中所感受到的收益（benefit）與付出（sacrifice）之間的權(quán)衡（trade-off）。收益和付出既包括貨幣因素，又包括非貨幣因素，他們首次將客戶價(jià)值的非貨幣因素和貨幣因素置于同等重要的地位，并以此區(qū)分客戶價(jià)值為直接功能、間接功能和社會(huì)功能。該研究以直接功能-間接功能作為客戶分類的指標(biāo)，將客戶關(guān)系分為高績效關(guān)系（high-performing relationships，高-高）、買賣關(guān)系（selling relationships，高-低）、低績效關(guān)系（low-performing relationships，低-低）和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（networking relationships，低-高）四種類型（圖1-3）。該研究給出了客戶價(jià)值的清晰界定和劃分，突出強(qiáng)調(diào)了客戶價(jià)值的非貨幣價(jià)值，這是它與上述研究的一個(gè)最大區(qū)別和特色所在。

圖1-3　Achim客戶價(jià)值模型

以上研究分別從客戶回應(yīng)度、客戶忠誠度和客戶的非貨幣因素等不同角度對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分類，但是都沒能清楚地指出客戶生命周期對(duì)企業(yè)的價(jià)值，即客戶對(duì)企業(yè)的時(shí)間價(jià)值。

羅蘭·T·拉斯特提出了客戶終身價(jià)值的計(jì)算方法。該方法把時(shí)間價(jià)值作為一個(gè)重要參數(shù)，使客戶價(jià)值有了按時(shí)間量化的標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)4S店來說，基于不同的發(fā)展階段，客戶價(jià)值估算必須有不同的側(cè)重點(diǎn)。例如在4S店建店初期，快速擴(kuò)大客戶的數(shù)量是4S店的當(dāng)務(wù)之急；但對(duì)于已經(jīng)積累了大量客戶的4S店來講，就應(yīng)該明確哪些客戶是低績效客戶和幽靈客戶，哪些客戶是風(fēng)險(xiǎn)客戶，哪些是金牌客戶，并以此為依據(jù)減少對(duì)低績效客戶和幽靈客戶的投入，增加對(duì)風(fēng)險(xiǎn)客戶的關(guān)愛，給予金牌客戶尊貴的待遇，有效促進(jìn)客戶結(jié)構(gòu)和資源使用的優(yōu)化。

不同發(fā)展階段的4S店應(yīng)該選擇不同的客戶價(jià)值模型來區(qū)分客戶和處理客戶關(guān)系。