第1章　導 論

改革開放以來，中國經濟開始高速發展，中國從短缺經濟時代逐漸進入繁榮經濟時代。與此同時，隨著物質文明的興盛和西方消費主義文化的全球擴散，中國人的生活方式、社會文化和價值觀在悄然與肆然中發生了變化。中國消費者的消費行為日益呈現出世代性、階層性、炫耀性、攀比性、跨期性等復雜的多樣性。消費行為已經不單單是追求商品和服務的使用價值所帶來的滿足，而是開始消費它們的符號象征意義。

在這場消費行為的變革中，大眾媒體起到了推波助瀾的作用。電視機和互聯網走入眾多的中國家庭為大眾媒體的傳播功能準備好了物質條件和傳播的渠道。電視節目中播放著中國人理想中的生活方式，互聯網創造的網絡購物使得消費可以無時無處不在。大眾媒體不遺余力地給大眾灌輸消費和新的生活方式的概念，向大眾解釋著什么是創新的，什么是時尚的，什么樣的人群應該購買什么樣的商品，而通過購買什么商品，消費者將會從原來所屬的族群中躍然成為某個所向往的族群中的一員。人們的身份認同開始通過購買商品來完成。

大百貨公司和高檔購物商場的發展促進了時尚消費的形成。大百貨公司和高檔購物商場把許多的時尚商品帶到許多大城市，并為購買者貼上高檔的時尚標簽，既為消費者提供了逛商店進而消費的機會，也為時尚之風的興起提供了學習和檢驗的場所。各種時尚雜志包含各種追蹤時尚趨勢和美容健身指南之類的文章和產品的廣告，這些廣告告訴人們什么是最新的時尚理念，然后悄悄地把讀者變成了消費者。這同樣促進了消費，并使得時尚消費開始形成。可以說，消費者消費時尚的主要心理動機是 “炫耀”。因而，時尚消費可以歸結為是以“炫耀性消費”（conspicuous consumption）為主要特征的。

相對時尚消費而言，流行消費則是“大眾化消費”。“大眾化消費”的出現歸功于大規模工業化生產、互聯網的盛行和低成本的勞動力。標準化的大規模工業化生產和低成本的勞動力造就了大量的廉價工業產品，使得普通民眾消費得起，還可以讓渴望擁有奢侈品但消費能力尚不足的群體擁有其平價替代品。于是，高端奢侈品牌和平價產品在中國的消費市場上都各居其所，并不斷在平衡與不平衡之中變換。于是，商人們開始在這個平衡與不平衡中尋找和捕捉著商業的機會。他們分析社會民眾，對消費者進行細分，在細分市場上格斗以占據最大的市場份額，獲取最大的利潤。他們通過大眾媒體，給消費者灌輸消費的概念，通過廣告、促銷等各種營銷手段，激發他們的消費欲望和消費行為。

信貸消費也改變了人們的消費觀念，給中國人帶來了新的生活方式和新的價值觀。“中美老太太買房故事”中的中國老太太在中國已經過時，美國老太太的“分期付款”消費方式成為時下的熱潮。刷卡消費讓習慣從口袋摸出鈔票的中國人在消費時忘記了他們拿出的是真金白銀，而只感覺到他們買到了滿足消費欲望的商品。

高速的經濟發展強有力地刺激了消費行為，中國主流的生活價值觀發生了變化，崇尚消費而不是節儉，勞動與積累不是目的，只是消費的手段，很多人攫取更多財富的目的是更奢侈地消費，“享樂才是根本”的理念被越來越多的人所接受。不經意間，“人們在休閑、消費和感官滿足中接受了新的消費方式和生活方式”（楊魁，董雅麗，2003）。

于是，為了在更大程度上刺激消費者的消費欲望，挖掘實際的和潛在的消費需求，更多的創新產品被開發出來并投放市場，被消費者所接受，漸漸成為了時尚，然后變成了流行。這個過程是基于消費者的學習機能之上的。也就是說，消費者在廣泛的社會學習中生成了消費行為，并且通過多種方式將之擴散。在這場演化進程中，大眾媒體和人際交流作為兩個主要的擴散渠道，通過語言和非語言符號在社會系統中影響著社會成員的消費行為生成擴散的過程，同時人們之間復雜的關系心靈距離又使這個過程顯得更加撲朔迷離。這是一個復雜的生成與擴散系統。

社會科學是“硬”科學，因為許多至關重要的社會過程都是復雜的，無法像其他過程那樣進行還原分析。因此，社會科學是復雜系統理論和方法的“天然”應用領域（王飛躍，史帝夫·蘭森，2004）。

因此，運用元胞自動機——復雜系統建模和仿真的工具之一，有助于研究消費行為生成擴散的過程，可以更好地揭示其內在微觀機制，并將結果清楚呈現。