第2章　相關(guān)理論介紹

2.1　消費(fèi)者行為的相關(guān)理論

消費(fèi)者行為研究是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中最為獨(dú)特也是包容性極強(qiáng)的一個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者行為研究吸納了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、行為科學(xué)以及其他相關(guān)學(xué)科的理論成果，主要關(guān)注消費(fèi)行為的影響因素、決策過(guò)程、反應(yīng)和調(diào)節(jié)、購(gòu)買方式和消費(fèi)方式等領(lǐng)域。消費(fèi)者行為有特定的規(guī)律，可以做模式歸納，但因隨機(jī)性太強(qiáng)，任何模式都不可能概全。因此，我們從消費(fèi)者行為的概念界定開始，并簡(jiǎn)要介紹消費(fèi)者行為研究的源流，進(jìn)而歸納總結(jié)消費(fèi)者行為研究中和本研究相關(guān)的經(jīng)典理論觀點(diǎn)。

對(duì)消費(fèi)者行為的界定有很多，比如，消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程（符國(guó)群，2010）；消費(fèi)者行為反映了消費(fèi)者個(gè)人或群體獲得、消費(fèi)、放棄產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)和觀念的所有決策及其歷史發(fā)展（霍依爾，麥克依尼斯，2008）；消費(fèi)者行為是一種包含幻想、情感和樂趣的行為（Holbrook，Hirschman，1982）。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的定義：“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)（王曼，白玉苓，王智勇，2007）。”

最早從事消費(fèi)者行為方面研究的被認(rèn)為是美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡勃倫 （Thorstein Bunde Veblen，1857—1929，也譯作維伯倫）。凡勃倫在1899年就出版了《有閑階級(jí)論——關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》。在這本論著中，凡勃倫探討了收入、身份、群體對(duì)消費(fèi)的影響，并提出了奢侈品和時(shí)尚消費(fèi)的行為是基于炫耀性的心理。他的深刻思想引起了當(dāng)時(shí)學(xué)者們的關(guān)注。

然而，直到20世紀(jì)50年代，對(duì)消費(fèi)者行為理論的研究才在營(yíng)銷學(xué)界出現(xiàn)并開始盛行。薩斯（Sheth）等人（1988）將其原因歸納為兩點(diǎn)：一是戰(zhàn)后市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生重大變化，買方市場(chǎng)的格局日益明顯，消費(fèi)者需求變化越來(lái)越大，營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)使得營(yíng)銷實(shí)踐者和學(xué)者們開始質(zhì)疑傳統(tǒng)的以供給為中心的營(yíng)銷活動(dòng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為導(dǎo)向的觀念被普遍接受；二是行為科學(xué)的理論體系趨于成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷研究開始大量借鑒心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和行為科學(xué)的研究方法。

按照Lawson R.W.在《消費(fèi)者行為》一文中的劃分，消費(fèi)者行為理論的發(fā)展分為三個(gè)階段。

① 細(xì)分化時(shí)期（20世紀(jì)60年代中期以前）。這一階段的研究，借鑒了心理學(xué)的個(gè)性理論、動(dòng)機(jī)理論和社會(huì)學(xué)的家庭生命周期、社會(huì)階層的相關(guān)概念，大多涉及為細(xì)分市場(chǎng)而評(píng)估消費(fèi)者的特性。

② 消費(fèi)者決策的知識(shí)發(fā)展時(shí)期（從20世紀(jì)60年代中期到20世紀(jì)70年代末期）。這一時(shí)期，消費(fèi)者行為開始真正成為一門獨(dú)立的學(xué)科，并且對(duì)消費(fèi)者決策的研究成果卓著，其中，做出了重要貢獻(xiàn)的研究成果有：恩格爾-科萊特-布萊克威爾（Engel，Kollat，Blackwell，1968）的消費(fèi)者決策模型；霍華德和薩斯（Howard，Sheth，1969）的購(gòu)買者行為理論；貝特曼的消費(fèi)者決策的信息處理模型。

③ 多樣化和豐富化時(shí)期（從20世紀(jì)80～90年代）。這一時(shí)期的研究?jī)?nèi)容和研究方法呈現(xiàn)多樣化和豐富化的特征，并對(duì)消費(fèi)者行為的概念研究有重大進(jìn)展。對(duì)后期研究影響比較大的進(jìn)展包括基于文化、價(jià)值、語(yǔ)言和符號(hào)等基礎(chǔ)之上的消費(fèi)者行為研究（貝克，1998）。

歸納起來(lái)，經(jīng)典的消費(fèi)者行為理論研究有：創(chuàng)新擴(kuò)散理論；消費(fèi)者決策理論； “介入”和消費(fèi)者體驗(yàn)；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論。同時(shí)對(duì)本書研究具有重要影響力的理論研究成果有：社會(huì)學(xué)習(xí)理論；時(shí)尚消費(fèi)研究；口碑?dāng)U散研究；行為擴(kuò)散研究。