2.1.3　學習理論

在19世紀后期，德國心理學家艾賓浩斯研究了人的記憶和遺忘，此后，對學習的研究開始興起。學習的研究約占整個心理學研究中的一半。在研究過程中，學者們對學習的性質、過程和影響學習的因素提出了很多不同的觀點，因而在學習理論中形成了許多派別。鮑爾和希爾加德的《學習論》（1987）介紹了學習理論的12種重要派別（皮連生，2008）。

對消費者行為研究影響重大的學習理論主要包括三類：行為主義的學習理論；認知主義的學習理論；行為認知主義的學習理論。

2.1.3.1　行為主義的學習理論

行為主義的學習理論包括：古典行為主義學派和新行為主義學派。

古典行為主義學派是以華生行為主義為代表的。華生認為，行為完全來自學習，并把行為和引起行為的環境影響分為兩個共同要素，即刺激（S）和反應（R）。華生創立行為主義以后，到了20世紀20年代，許多行為主義心理學家的觀點與華生的主張大致相同，通常統稱為早期行為主義者。在這些觀點和主張之上形成了古典行為主義學派。他們的主要主張是“刺激-反應”理論，即S-R理論，認為學習是刺激與反應之間聯結的建立，是試誤的過程。

20世紀30年代以后，新行為主義學派逐漸形成。它是當時美國社會歷史條件和行為主義自身發展的產物。新行為主義學派的主要學說特征有：重視對動機和認知機制的研究，提出中介變量的概念；主張整體行為觀；重視操作分析的客觀方法（車文博，1998）。

新行為主義學派的經典學說包括：托爾曼的符號學習理論（sign learning theory）或符號-完形-期待理論（sign-Gestalt-expectancy theory）；赫爾的學習理論；條件反射作用和強化理論。

托爾曼的符號學習理論強調學習的認知性質，又稱為認知行為主義理論（cognitive behaviorism theory）。托爾曼認為，學習者所學的東西是學習達到目的的符號及其意義。

赫爾的學習理論傾向于聯想論，是他根據假設-演繹模型構成的行為原理之一。他認為，學習就是有機體去自動獲得具有適應性作用的感受器-效應器的聯結。赫爾學習理論的核心是：學習進行的基本條件就是在強化條件下的刺激與反應的接近（車文博，1998）。

斯金納在巴甫洛夫的經典條件反射和桑代克的聯結學說的研究基礎上，創立了操作條件反射作用，并提出了強化理論。操作條件反射的形成過程就是學會把反應與其結果聯系在一起的過程。被強化的行為會再次發生，這就是操作性條件反射的基本原理。學習理論的先驅者桑代克將其稱為效果定律（law of effect），即一個反應再次發生的可能性大小是由這個反應所產生的效果決定的。根據桑代克的觀點，當一個反應發生后，如果產生了令人滿意的效果，就能對學習起強化作用（庫恩，2004）。在桑代克研究的基礎上，斯金納提出，塑造行為的過程就是學習的過程，而行為的塑造就是通過強化（艾森克，2000），因此，正面的強化可以刺激行為的再產生，負面的強化則抑制行為的再產生。

2.1.3.2　認知主義的學習理論

廣義的認知主義心理學包括構造主義心理學、心理主義心理學和信息加工心理學。狹義的認知主義則專指信息加工心理學。信息加工觀點是把人腦看作是類似于電腦的信息加工系統，用信息加工的觀點研究認知過程。這個信息加工系統由感受器（receptor）、效應器（或反應器，effector）、記憶（memory）和處理器（或加工器，processor）四部分所構成。人類的學習過程包括輸入信息的加工和儲存。學習的結果是信息在人腦中的表征，即知識的表征；影響學習的條件包括外部輸入的信息、在短時記憶加工中的新舊信息的相互作用以及知識的編碼。

對認知主義理論做出重要貢獻的是紐厄爾（Alan Newell）和西蒙（Herbert Alexander Simon）。20世紀50年代，紐厄爾和西蒙共同提出物理符號系統假設，把人腦和電腦都看作是加工符號的物理機構，人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。由此他們共同開辟了用電腦模擬人類思維的人工智能的新領域。他們合著的《人類問題解決》（1972）是這一領域極為重要的著作。

從研究方法上來說，電腦模擬法開始成為現代認知心理學研究的一種重要的研究方法，人的全部心理活動可以通過類比用電腦來說明（車文博，1998）。

2.1.3.3　行為認知主義的學習理論

在新行為主義學派之后，新的新行為主義學派開始興起（車文博，1998）。他們的理論可以說是對行為主義和認知主義兩大理論的兼容并蓄，因此，可以稱為行為認知主義的學習理論。其中，對消費行為影響最大的是社會學習理論。

社會學習這個概念是由班杜拉（Albert Bandura）第一次提出來的。班杜拉認為，人類行為的起源包括：由反應結果引起的學習；由示范作用引起的學習；行為的生理限度。并提出，就人類而言，有機體在實際操演某一行為反應并直接經驗其結果而進行學習的過程中，行為反應的結果對有機體具有若干功能：信息功能、動機功能、強化功能。所謂學習，是指有機體包括人類獲得各種行為反應技能的過程。所以行為理論實質上就是學習理論。社會學習［social learning，也稱為觀察學習（observational learning）或替代學習（vicarious learning）］，是指通過觀察環境中他人的行為以及行為結果來獲得各種行為反應技能的過程（張愛卿，2002）。社會學習是間接的，它發生在對他人行為的觀察中。社會學習理論認為，通過對他人行為的觀察和對那些獲得獎勵的行為的模仿，人們逐漸學會了如何思考和行為。因此，社會學習需具備四個基本條件：注意（attention）、保持（retention）、動機（motivation）、模仿的潛力（potential for modeling）。注意指的是我們主動地關注信息——存在一個過濾器對感官接受的大量信息進行過濾，使我們能感知到相對有限數量的信息。現代的注意理論認為人有一個或多個固定的注意資源，能夠根據不同任務需要來進行分配（斯騰伯格，威廉姆斯，2003）。