第3章　自我、產品或公司

??　畫一幅自畫像

??　產品定位

??　代表你的公司

坦白來講：我做這一切起初是為了自己。

當我第一次在工作中發現在線社區的存在時，參與其中是為了實現自我的價值。那時我年輕氣盛，初出茅廬，急切地想讓自己變得不可或缺。正如前面章節所言，我還具備強烈的真理意識；不過放在這里，你也可以說我是自以為是或虛張聲勢。

如今滿足自我的渴望早已消逝，不過本章的中心話題離不開它：社會化產品經理是依靠自我在工作，還是把自己定位成產品推銷人，或公司代言人，又或者以上兼而有之？答案是：只有兼而有之，才能成就出色的社會化產品經理。

我在IT界的第一份工作是在印第安納大學打暑期短工，為新的校園計算機網絡安裝電纜。從能力上來講，拖電線、接連接器這樣的活兒對我是小事一樁；但學習這個新網絡的構造和功能讓我興趣十足。這份短工同時促成了我人生兩大重要轉變：第一，我決定棄銷售（我本來一直這樣規劃自己的職業生涯）而從事IT；第二，我開始參與在線社區。

當時印第安納大學經營著80年代尚屬愛好型的計算標志之一：電子公告板系統（BBS）。BBS是一個在線群集的地方，可以分享信息，共同討論，分享計算機文件的虛擬社區。

在我沒有為校園的計算服務公司打工時，印第安納大學的BBS早就開始破敗了。我上學時就是BBS的活躍用戶。當在網絡公司工作之后，我非常希望能重振BBS。令我吃驚的是，學校里大有愿意讓BBS自生自滅的人，他們覺得BBS早已是老古董。雖然等全校園的線路都鋪設好之后，因特網確實將迅速取代撥號上網，但在當時BBS依然有其價值，而且在那里培養起來的社區依然值得照顧。

雖然那時年少，但我很自然地覺得要為自己相信的東西爭取支持。我請還在使用BBS的人簽名表達保留BBS的意愿，然后報告給學校的領導層。可以想象得到，管理層對我這種發動一群學生找事兒的行為很是不滿。但最后，學院的院長還是批準了我為BBS購買新設備的請求。于是BBS存活了下來，直到我畢業時依然存在。

我“發動學生找事兒的行為”成功了。

從那時起，在線社區融入了我生活的方方面面。積極地主張自己的觀點也成了我生活的一部分。在我于90年代末成為初出茅廬的產品經理后，我迅速地尋找能代表產品參與那時的在線社區的方式。IBM的產品IBM Lotus Notes順理成章地成為了探索網絡論壇潛力的先驅之一。我們的開發團隊成立了Notes.net網站，專門推薦類似的論壇。

參與在線社區從來不是我的工作職責，在早年間也沒有被列入企業規劃和發展目標。在我當上產品經理時，我只是想有一種方式能建立一個平臺發表自己的聲音，這種方式一開始是在線論壇，后來發展到了博客、內部社區、Twitter、Facebook、LinkedIn等其他工具。

一開始我無法肯定這種聲音是一種發泄出口，還是工作補充，抑或是我工作的一部分。我只是覺得這樣的溝通方式才是與顧客和市場建立聯系的正確方式，也是給我的工作帶來知識和資源的良好渠道。

我在IBM除了做產品管理，還有很長一段時間是做銷售。全世界銷售人員通用的一項核心原則便是建立三大賣點：自己是賣點，產品是賣點，公司是賣點。不過作為社會化產品經理，我起初對于如何把這三項原則運用到在線協作上感到無從下手。于是我從營銷的角度把它們詮釋成：做好自己的營銷，做好產品的營銷，做好公司的營銷。一般產品經理并不直接參與銷售或營銷，但社會化產品經理得兩手都要硬。

在與外部世界互動時，自我營銷是建立可信度非常重要的一步，但這同時也是最危險的一步。如果我總在談論自己，讀者會覺得我自大，喜歡自說自話。如果我講述太多關于個人的事情，這些私人信息可能在網絡上遭到利用，反而搬起石頭砸自己的腳。更關鍵的一點，如果在對外溝通時帶有太多個人色彩，那就有可能被攻擊為公司的喉舌。

營銷產品自然是我每天堅持寫博客、發帖子的動機所在。但其中也有風險。“布里爾是個托兒”是句俏皮話，但有時也是大實話。可信度也是個問題。如果我聽起來就像個拉拉隊長，那我意圖吸引的讀者就會過濾或忽略掉我的聲音。很顯然，信息傳達的重點要放在產品上，讓產品靠實力說話。直至今日，這已成為最重要的目標之一。本書第4章闡述了在為產品或解決方案積極宣傳的時候，就何時該進攻、何時該防守，我積累了一些心得。

對我來說，為IBM整個公司營銷是挑戰最大，也是始終需要把握好分寸的任務。我負責的主要產品Lotus Notes于1989年末上市，1995年被IBM收購。2001年以前，IBM允許Lotus軟件公司作為“IBM公司”附屬公司運作。在此十多年來，Notes一直被客戶視作Lotus的產品，與作為母公司的IBM并沒有品牌或內容上的直接聯系。我了解到，這個品牌的社區不認為自己是IBM的顧客。有時顧客所在的公司是IBM的大客戶，但用Lotus的人卻基本沒用過IBM的其他產品。因此作為社會化產品經理的我，使命便是讓我的顧客和社區逐漸了解和信任IBM公司。

構建網絡可信度的這三個方面需要相互結合以形成合力。自我、產品、公司，每一層面都需要主動判斷溝通的內容、時機和方式。

接下來將對每一個方面展開探討。