站在銷售和營銷的角度

對我提供的社會化企業(yè)的內(nèi)容，不管是發(fā)布在博客、Twitter、Facebook還是IBM自有的Connections社會化企業(yè)平臺上，銷售人員都是最愿意接納的群體。（本書第7章中對Connections有更多闡述。）銷售人員的成敗懸于產(chǎn)品信息。說到底，他們的工作就是向顧客傳達產(chǎn)品和解決方案的信息。因此，掌握的產(chǎn)品和未來發(fā)展趨勢的信息越多，他們就越成功。

銷售人員提供的信息必須很及時，所以他們離不開搜索引擎。讓我很吃驚的是，有許多IBM人在和客戶交流時引用edbrill.com和其他渠道的公開內(nèi)容。因為能夠讓更多公司內(nèi)部的人聽到我的聲音，我更加愿意分享信息。當一篇博文、一條Twitter或一條內(nèi)網(wǎng)wiki詞條就能吸引數(shù)千讀者時，為何還要盲目地群發(fā)郵件，大海撈針呢？

公開的內(nèi)容也開辟了一條渠道。多年來我收到了無數(shù)封以“我在你的博客上讀到……”開頭的郵件。社會化產(chǎn)品經(jīng)理能在內(nèi)容創(chuàng)建數(shù)月甚至數(shù)年之后還可以帶來線索和機遇。分享這個行為本身就向讀者傳達出你愿意就某一話題展開討論的態(tài)度，由此打破了傳統(tǒng)上阻礙人們找到精于此話題的專家的障礙。這種形式的郵件往來往往創(chuàng)造出與顧客和潛在客戶直接對話的機會，或者借此探索更多機遇，歸根結(jié)底這正是企業(yè)興旺的源泉。

在社會化企業(yè)中，對這種透明、靈活特征不那么歡迎的部門（要知道這些部門可是廣泛采用社會化媒體的部門）或許是營銷和溝通部門。這些部門經(jīng)歷了社會化工具的洗禮；突然之間，每個人都可以創(chuàng)建內(nèi)容，輕擊鼠標就能廣泛傳播信息。這些工具本身有可能架空營銷或溝通人員，而使他們無法向市場單向傳達故事，所以社會化企業(yè)轉(zhuǎn)型包含的文化因素在此處比技術(shù)因素更重要。

2012年，IBM打造了數(shù)個（尤其是針對iPad和其他平板電腦的）移動式協(xié)作工具。大家自然都對這些設(shè)備的新工具萬分興奮，想要趕緊炫耀也是情理之中。于是用于移動設(shè)備的IBM Connections應(yīng)用剛一上市，社會化產(chǎn)品經(jīng)理就開始奔走相告。該產(chǎn)品推出數(shù)小時之內(nèi)，Twitter、博客和內(nèi)網(wǎng)論壇等諸多地方就開始沸騰了。

但問題產(chǎn)生了：盡管該應(yīng)用在谷歌Google Play應(yīng)用商店和黑莓的Blackberry App World（應(yīng)用世界）迅速上線，但在蘋果線上應(yīng)用商店完成審批的過程慢得多。三家應(yīng)用商店都允許賣方提交一份帶有指定發(fā)布日期的新應(yīng)用審批報告，但沒有一家想到三家應(yīng)該協(xié)調(diào)發(fā)布時間。對新應(yīng)用的興奮情緒遮蓋了強調(diào)信息協(xié)調(diào)發(fā)布的傳統(tǒng)營銷需求。

IBM的溝通團隊自然對圍繞新應(yīng)用的喧囂表示不滿，iPhone和iPad的用戶還下載不了此項應(yīng)用，而且記者們也還沒接觸到。向記者和市場傳達我們新應(yīng)用信息的時機已經(jīng)流失，因為在社交工具上關(guān)于該產(chǎn)品的新聞已經(jīng)傳遍了。此外，很多聽到消息的人去蘋果的應(yīng)用商店下載，卻發(fā)現(xiàn)還不能下載時，也十分沮喪。

在接下來的沖突中我們意識到錯失了良機。為了留住一絲吸引主流媒體的希望，就要把放出去的新聞收回來。這并非易事，在即時發(fā)布的當代，這種做法似乎也缺乏真誠和透明。但我們還是刪除了博文、Twitter和鏈接。IBM的宣傳團隊重掌局面，策劃了正式的新聞發(fā)布會、社會化媒體宣傳和營銷活動的啟動時間。隨后主流媒體的報道證明了如果社會化產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體工具和社會化媒體工具結(jié)合使用，威力是巨大的。

且不論其他部門受到社會化商業(yè)何種影響，產(chǎn)品經(jīng)理自身才是社會化商業(yè)最大的受益者。社會化商業(yè)創(chuàng)造了豐富的機遇可以激發(fā)想法、驗證假設(shè)、測試理論、擴大聽眾群或為競爭加碼。有時，這些機遇可因社會化商業(yè)的存在而同時出現(xiàn)。