2.6 影響賬號安全的因素及風險防范建議

最近幾年，亞馬遜在中國的招商力度一直很大，對于打算在亞馬遜平臺上經營的賣家來說，申請賬號是容易的。有了賬號之后，如何長期穩定地經營下去，才是賣家要重點關注的。

很多賣家在運營中因為各種原因致使賬號被關閉或銷售權限被移除，要么運營節奏被打亂，要么庫存積壓造成損失，為了避免發生這些情況，我們要提高風險意識，對以下可能導致賬號受限的情況進行防范和規避。

賬號關聯：在2.5節已經做了詳細的講解，在此不再贅述。

商品上架速度和銷售增長速度過快：亞馬遜平臺放款具有特殊性（訂單確認發貨后即放款，14天為一個放款周期，每個賬號都有基本固定的放款日），之前曾有不良賣家利用此特殊性惡意欺騙平臺貨款，使平臺在資金和聲譽等方面造成損失。為了規避風險，亞馬遜系統會對賣家賬號（尤其是新賬號）的商品上架速度和銷售增長速度做即時監控，如果一個賬號的商品上架速度過快、數量過多，短時間內銷量波動太大或呈井噴式增長，都會觸發系統預警，導致賬號被審核。

按照慣例，一個賬號開始運營的最初三個月被默認為平臺的重點考核期，建議賣家在此期間，盡量控制好商品發布數量和銷量增長速度，避免出現大幅波動。

賬號表現差，績效不達標：在成為“世界上最以用戶為中心的公司”企業理念的驅動下，亞馬遜在服務用戶方面有口皆碑，同時也制定了相應的規則來規范賣家的行為，涉及客戶服務績效、商品政策合規性和配送績效三個方面，包括訂單缺陷率、遲發率、配送前取消率、有效追蹤率，以及“買家之聲”的買家不滿意率等多項細則指標。接下來解讀各個指標的要求，以及防范超標的應對策略。

客戶服務績效的核心指標是訂單缺陷率，即我們常說的ODR（Order Defective Rate）。按照賣家績效指標的要求，訂單缺陷率必須低于1%，超出可能導致賬號受限。

訂單缺陷率包含三個不同的指標：負面反饋（Negative Feedback）、亞馬遜商城交易保障索賠（A-to-Z Guarantee Claims）和信用卡拒付索賠（Charge Back Claims），如圖2-14所示。訂單缺陷率是賣家在運營中需要重點關注的賬號績效表現指標。

負面反饋是指店鋪收到的差評，對于每個負面反饋，賣家都要具體分析，并有針對性地解決，降低對店鋪的不良影響。關于負面反饋的應對方法，賣家可以參考后文10.2節“應對差評的5個方法”中的內容。

亞馬遜商城交易保障索賠是指買家和賣家因為訂單問題在溝通后無法達成一致，由買家開啟的請求平臺客服介入處理的糾紛。在面對A-to-Z糾紛時，賣家要認真分析，如果是自己的責任，要主動承擔并解決；如果非己方的責任，可以提供證據，由平臺裁決。

信用卡拒付索賠屬于買家或系統安全問題，發生的概率非常低。如果發生，基本上都非賣家責任，賣家只需要提供有效證據給平臺裁決即可。

商品政策合規性主要考核賣家在運營過程中是否涉嫌侵犯知識產權、因知識產權被投訴、因商品真實性問題被買家投訴、因商品狀況被買家投訴、因商品安全問題被買家投訴，以及上架商品時是否違反平臺上架政策、違反受限商品政策、違反買家商品評論政策等，如圖2-15所示。如果賣家在運營過程中發生上述情況，都可能導致賬號受限。

在運營過程中，該如何理解和把握商品政策合規性的要求呢？

涉嫌侵犯知識產權：如果因亞馬遜系統識別、平臺人工抽檢、被權利人舉報等，平臺判定賣家上架的商品涉嫌侵犯知識產權，包括商標侵權、專利侵權（發明專利、實用專利和外觀專利）、版權侵權和盜圖等，亞馬遜系統就會下架或刪除相應的商品，并要求賣家提供相應的授權、認證、采購單據等資料以證明其銷售的合法性，平臺還會要求賣家提供改善計劃。如果賣家無法提供符合要求的資料，則該侵犯知識產權的行為就會被計入賬號績效表現，情節嚴重的，賬號會被移除銷售權限，甚至賬號中的資金也會被凍結。這也是筆者在后文中反復強調運營中一定要遠離侵權的原因所在。

知識產權投訴：為了避免在運營過程中遇到知識產權侵權被投訴的情況，賣家要做到以下幾點。第一，盡量不跟賣，跟賣是導致侵權的主要原因。第二，在上架商品時，不要銷售未經授權的帶有其他商標的商品，不要在商品詳情中寫其他商標名稱，不要使用帶有其他商標的圖案等。第三，為了避免專利侵權，賣家要有行業常識，提高對商品的專業度，熟悉所在行業的專利情況，避免銷售未經授權的包含其他權利人專利的商品。第四，要避免版權侵權，賣家要了解商品及商品上所用的文案、圖片可能涉及的版權，在商品詳情中不要抄襲其他賣家的文案，不要盜用其他賣家的商品圖片，不使用任何來源不明的商品圖片等。

商品真實性買家投訴：此投訴主要包括兩方面，一方面是未經授權銷售其他品牌的商品，另一方面是所售商品沒有合法的商標。賣家在運營中最好能夠注冊自己的商標，銷售帶有自己商標的商品。

商品狀況買家投訴：如果買家質疑收到的商品是被用過的，就會投訴賣家“以舊充新”，賣家一定要做好品質把控，盡量避免這種情況發生。

商品安全買家投訴：買家購買商品后，如果在使用過程中發生安全方面的問題，就會向平臺投訴，對于商品安全投訴，亞馬遜平臺一般會直接下架該商品，情節嚴重的，還可能追索相應的賠償，甚至會要求賣家承擔法律責任。

上架政策違規：商品上架方式不符合平臺規則，情節嚴重的，會導致賬號受限。

違反受限商品政策：在平臺上上架禁止銷售的商品，如果被系統抓取，輕則商品被刪除，重則賬號受限。

違反買家商品評論政策：違反平臺規則，誘導買家留評論，或者使用平臺禁止的其他方式為自己的商品增加評論，情節嚴重的，會導致賬號被移除銷售權限。

以上就是商品政策合規性的具體要求及詳解，希望賣家在運營中認真學習平臺的相關政策，避免因操作不當而導致賬號受限。

配送績效：包括遲發率、配送前取消率和有效追蹤率三個具體指標，如圖2-16所示。

按照亞馬遜平臺的訂單處理規定，所有賣家自配送訂單需要在買家付款完成后72小時內發貨，如果沒有及時發貨，該訂單就會被計為遲發貨訂單，遲發率（30天內遲發貨訂單數量占總訂單數量的百分比）目標是低于4%。遲發率超標嚴重的，可能會被移除銷售權限。遲發率是自配送賣家在運營中必須重視的重要指標之一。

配送前取消率是指買家下單后，賣家因為缺貨等原因，在發貨之前自行將訂單取消的情況。按照亞馬遜平臺的規定，配送前取消率要低于2.5%。

根據亞馬遜的要求，訂單的有效追蹤率要超過95%，如果有效追蹤率過低，同樣可能導致賬號受限。為了避免賬號被移除銷售權限，自配送賣家一定要及時發貨并填寫可被系統識別的有效的追蹤單號。

除上述指標外，虛假發貨行為也會被亞馬遜平臺嚴厲懲罰。如果一個追蹤單號被系統判定為虛假發貨，比如追蹤單號在該訂單發貨之前已是投遞成功狀態，或者賣家在發貨后多次修改追蹤單號等，則該賬號可能被亞馬遜平臺移除銷售權限。按照亞馬遜平臺的規則，虛假發貨是欺詐行為，一旦發生，就可能導致賬號直接受限，賣家在運營中一定要警惕。

買家不滿意率也是賣家在運營中需要關注的績效表現指標，如圖2-17所示。如果某款商品因為被買家投訴過多而變為“不合格”狀態，則此商品可能被系統自動停售。賣家在運營過程中一定要及時查看“買家之聲”中每款商品的指標，并及時進行調整。

了解了影響賬號安全的相關指標后，作為賣家，在運營過程中一定要了解平臺的相關規定，在遵守平臺規則的前提下做好風險防范，以保持長期穩定的運營，只有這樣才能使業績持續地增長。