1.2　傳統行業的產品創新：千島湖啤酒的腦洞

一家傳統公司，對產品的理解是什么，它又是如何進化的？

2019年，我和一些正在創業的朋友們去參觀了一家公司——杭州千島湖啤酒有限公司。它們的產品到底是什么？只是一瓶啤酒嗎？和鄭曉峰董事長進行了比較深入的交流后，我對傳統行業的產品創新有了新的認識。

故事開始前，也許你還不了解千島湖啤酒，所以我先簡單介紹一下千島湖啤酒的歷史。

著名的旅游景點“千島湖”其實是一個人工水庫。1985年，為解決水庫移民的就業問題，淳安縣政府在千島湖的湖區籌建了一家啤酒廠。1998年，通過管理層收購的方式，它轉制成為杭州千島湖啤酒有限公司。

千島湖啤酒的產品經歷了幾十年來的不斷發展，我將其總結為以下四大部分。

不斷迭代的內核

啤酒——那些包裝瓶里裝的液體，肯定是千島湖啤酒最基礎的產品，這是內核。圍繞著這個產品，我們能想到它的全流程。

酵母、麥芽、酒花等釀造啤酒需要的原材料在一個又一個的生產車間中經過加工，然后到達每個重達數百噸的貯存啤酒半成品的“罐子”中。接著等待啤酒釀好之后裝瓶，最后通過各種渠道到達消費者手中。這個過程是任何一家公司的產品都要經歷的，我把它叫作內核，是公司的立身之本，需要不斷進化。

在這個過程中，千島湖啤酒最核心的產品要素——口味，就經歷了“苦、淡爽、有好味”三大步迭代。

不知道你對20世紀90年代的啤酒是否了解，那會兒啤酒有一個外號叫“馬尿”，除了顏色的原因，更主要是因為它的口味很苦，所以它的目標用戶就是少數真正愛喝啤酒的最硬核的人。后來，啤酒的口味逐漸變淡，很多淡爽型啤酒面世，受眾面擴大，更多的人愿意喝啤酒了。再往后，才有了如今市面上的各種口味分類：黑啤、白啤、果啤、淡爽、原漿，等等。

千島湖啤酒口味演變的這三步，完整地體現出大部分市場都有的規律——早期產品只有少量的核心用戶，接著就要擴大用戶規模，漸漸產品被主流用戶所接受，于是對產品進行細分，以深度滿足用戶。如果你熟悉本書5.1節談到的用戶生命周期運營的邏輯，就會發現這也符合先拉新、再激活的規律。

當然，到了這兩年，啤酒市場更加細分，產生了精釀這種口味，后文會有更詳細的講解。

適應場景的包裝

說完了內核，我們來講第二部分。圖1-2展示了各種各樣裝啤酒的箱子，這些箱子叫什么？用通俗一點的說法，可以把它叫作“包裝”，換一個時髦點的詞，我把它叫作“用戶界面”。

對于任何產品，用戶在接觸到其內核之前，一定會先接觸到某種形式的介質。類似的隔在用戶和產品內核之間的一切事物，都可以稱作“用戶界面”。隨著用戶需求場景的變化，更需要快速響應且更容易快速響應的其實是用戶界面而不是產品內核。如果用戶界面不受歡迎，你的內核都沒機會讓用戶用到。

整箱千島湖啤酒的包裝，是從木條箱到塑料箱再過渡到紙箱的。一方面，成本在逐步降低，另一方面，箱子的功能也從純粹為了“儲存運輸”過渡到“兼顧品牌營銷”。這個過程體現出了包裝“做出來”與“推出去”的效率提升，5.3節會詳細解釋這一點。

在市場早期，只要核心產品好，就“酒香不怕巷子深”；但在一個充分競爭的市場，“酒香也要勤吆喝”，所以用戶界面就變得越來越重要。

圖1-2中的包裝箱可以算是面對小型B端的包裝，而啤酒瓶，則是面向C端——終端消費者的包裝。

圖1-3是千島湖啤酒單瓶的樣式變化，圖中是按照時間順序排列的，你會發現一個明顯且有趣的規律，就是它的瓶身越來越小了。這是為什么？在我看來，最本質的原因就是“適應場景包裝”，也就是說用戶需求場景變了。

420ml的墨綠色玻璃瓶，不知道能讓你聯想到什么場景？我想到的是，夏夜、路邊、大排檔，幾個愛喝酒的大老爺們兒侃侃而談。而最右邊230ml的棕色小瓶，讓我想到的是，在一個酒吧里年輕男女人手一瓶，邊喝邊聊。如果我們把這兩個場景中出現的產品對調，你就會明顯感到畫風不對：大排檔里的大老爺們兒忽然就有點“娘”了，而酒吧里的年輕人仿佛要開始打群架。

從上述例子擴展開來，單瓶的包裝也從純玻璃瓶演變出各種其他材質的包裝，以適應各種用戶需求場景。比如圖1-4中的鮮/扎啤桶就容易讓人聯想到烤肉店。

從實體到服務

接下來我們來看第三部分。

2015年，千島湖啤酒在杭州武林門商圈的銀泰城三樓的臨街店鋪，開了一個叫“CheerDay啤酒+”的酒吧式體驗店，如圖1-5所示。“CheerDay”是千島湖啤酒的英文品牌名。這個店里從裝修到日常的燈光音響，到餐食，到員工，一切都很潮。

開這樣一家體驗店的意義是什么？在我看來，這是一次大膽的擴展嘗試，從賣啤酒到賣“喝啤酒的場景”，從賣實體產品到賣和產品有關的服務。本書4.1節里會提到，隨著用戶越來越重要，我們交付的產品服務系統，往往有服務比例增加的趨勢，這又是一個例證。

另外，這也說明千島湖啤酒開始嘗試賣文化、賣品牌，試圖滿足用戶的深層需求并影響用戶心智。關于這一點，本書會在2.3節和3.1節里詳細展開。任何一家公司，如果一直只是賣實體物品，想象空間是很有限的。只有開始影響用戶心智，公司才能突破天花板。

比如迪士尼賣的不是電影、玩偶，而是幫用戶造夢；星巴克賣的也不是一杯杯的咖啡，而是一種線下實體空間。同樣的，千島湖啤酒也把自己的廣告語改成了“釀造快樂生活”，它的企業目標不是釀酒，而是釀造生活。

不過實話實說，創新從來都是九死一生，這家店也不例外。因為經驗不足，這個酒吧造成了較大的虧損，后來被千島湖啤酒主動關掉了。2.5節我們將談到“點子過濾器”，通過分析，我們會了解到當時千島湖啤酒存在內部能力不足的問題，比如他們團隊沒有任何經驗。

但成功的創新者，總是要總結失敗教訓，繼續前行。千島湖啤酒很快在這個方向上揚長避短地做出了第二次嘗試。他們在自己的工廠周邊，建起了“千島湖啤酒小鎮”。關于這個小鎮，有以下幾個特點值得一說：

第一，因為當年的再就業工程，政府給予了土地資源上的支持。配套地塊的位置很好，到千島湖高速路口開車只需不到五分鐘。

第二，千島湖啤酒在市場份額上無法與青島啤酒、雪花啤酒形成競爭，所以并沒有擴建廠房的需要。

第三，雖然這塊地的面積不小，但土地持有成本很低，一直閑置著沒有投入使用。

（上述三點屬于千島湖啤酒內部尚未被利用的能力，也是其獨占的資源。）

第四，千島湖是個極具價值的旅游文化IP 8。這是外部宏觀環境的加分項。

第五，公司要從賣酒升級到賣生活方式、賣文化。這是內部意愿的加分項。

于是，千島湖啤酒小鎮應運而生，如圖1-6所示。在這個地中海風格的小鎮里，除了可以喝酒，還有一個可以用啤酒泡澡的啤酒溫泉酒店。更有趣的是，小鎮里有一個可以合法“酒駕”的地方——卡丁車賽車場，我和朋友們在上場前，每人“吹”了一瓶。這是一段非常有趣的回憶，也是一個讓用戶還想再去的理由。

后來，我了解到他們還嘗試了很多跨界合作：舉辦“啤酒音樂節”；參加明星真人秀節目；建造啤酒博物院，里面有啤酒藝術坊、精釀學堂、醉酒屋、“啤酒拯救世界”影院、兒童體驗館等極具啤酒元素的文化項目。他們確實在“釀造快樂生活”的方向上做了很多嘗試。

這樣的一個小鎮，不但適合個人旅游，也很適合組織公司團建活動，目前發展得不錯。通過這樣的操作，千島湖啤酒就從“有用”（可以喝），進化到“好用”（在有體驗感的小鎮里喝啤酒體會文化），再發展到“愛用”了。這種產品進化的邏輯，我們會在4.2節里展開細談。

直到今天，我在情感上還很懷念酒后開卡丁車的感覺。

從產品到平臺

最后，我們說說第四部分——從產品到平臺。千島湖啤酒已經從自己做啤酒，發展成為“幫別人做啤酒”的平臺。

簡單來說，千島湖啤酒建立起了一個OEM代工平臺9。好比互聯網企業，發展壯大以后就可以開放API 10，千島湖啤酒也可以把自己的釀酒能力開放給各種第三方。聽起來平淡無奇，但千島湖啤酒又一次揚長避短，抓住了機會。

前文提到，千島湖啤酒其實不算是一個全國性的大廠，它的啤酒產量并不占優勢，因為它的生產線規模比較小。

但“啤酒”這個市場很有意思，由于市場越來越細分，出現了一個小風口——精釀啤酒，正好需要小生產線。普通啤酒和精釀啤酒的區別，有點類似肯德基、麥當勞等快餐店和私房菜館的區別，工業化生產的啤酒和精釀啤酒在口味上有著巨大差異。與此同時，市場上的個性化需求越來越多，很多跨界企業、文化品牌希望定制個性化的啤酒，這也是一種趨勢。

這兩個趨勢，使得千島湖啤酒的小生產線反而有了用武之地。于是，他們就在這個方向上不斷探索，比如他們給海底撈定制了啤酒，給杭州市定制了用市花桂花釀造的桂花啤酒。

千島湖啤酒在小規模定制（也被稱為柔性化生產）的道路上越走越遠。如果探索出適合一次只生產幾千瓶啤酒的生產線，這類定制就可以對應企業年會的場景。舉個例子，某公司過去一年業績很不好，那就可以定制一款很苦的啤酒，讓員工對這一年的年會記憶深刻，產品也就達到了有情感鏈接的“愛用”層面。更進一步，它還可以探索幾百瓶啤酒的定制場景，這就有可能是為了滿足婚禮或聚會的需要。

在別人都越做越大的時候，千島湖啤酒反其道而行之，嘗試推進面向C端（個人消費者）的私人制酒軟件平臺——Mybeer。用戶可以在小程序上選擇喜歡的啤酒，并自選酒瓶包裝，做一次小小的定制。今后，他們還有計劃上線啤酒花種類、麥芽種類、輔料等的自選功能，把釀酒的部分環節做成游戲，再結合智能化的生產設備，讓你成為釀酒師，發揮你的創造力，讓你參與釀造屬于自己的啤酒。

這些動作甚至可以改變“只有高價白酒紅酒，沒有高價啤酒”的固有市場認知。

而千島湖啤酒這些成功的案例背后，需要進行很多種嘗試來提升研發生產效率，比如數字化、智能化。

用千島湖啤酒自己的話來說，他們力求成為品類最全的“世界特色精釀啤酒智造商”（注意，這句話里的“智”是智慧的“智”），把自己的各種能力產品化，服務行業里的其他玩家。成為標準制定者，這是平臺化的思路；把潛在的競爭對手變成自己的客戶，這是格局的提升，也是從提供“個體價值”到“生態黏性”的進步。

小結

產品到底是什么、產品創新要做什么，至少要包括以下四方面：

?內核，要不斷迭代內核。

?包裝，要適應場景包裝。

?服務，要從實體到服務。

?平臺，要從自營到平臺。

思考題

產品創新要做的事情，其實包括但不限于以上提到的這些，隨著你對問題思考的不斷深入，產品就可以不斷延展，要做的事情也會延展，就像千島湖啤酒，從“釀酒”到“釀造快樂生活”。這一節的故事，讓你想到了什么企業，在固有認知之外，“腦洞大開”地做出了全新的產品呢？歡迎分享。