1.3　作為一個(gè)產(chǎn)品的本書

我把產(chǎn)品定義為“解決某個(gè)問題的東西”。如果要用最簡(jiǎn)單的方式描述一個(gè)產(chǎn)品，我會(huì)抓住四點(diǎn)：目標(biāo)用戶是誰、需求場(chǎng)景是什么、產(chǎn)品概念是什么，以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。簡(jiǎn)單來說，這四點(diǎn)可以用一句話來描述——為了解決什么人的什么問題，做了什么產(chǎn)品，這一產(chǎn)品又有什么特別之處。

舉幾個(gè)例子。

描述“微信游戲”這個(gè)產(chǎn)品，我們可以這么說：為了讓更多的微信用戶能“黏”在微信里并更好地進(jìn)行社交，微信做了很多小游戲，其特別之處在于通過游戲讓玩家之間的聯(lián)系更加緊密。

描述天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，我們可以這么說：為了讓網(wǎng)購(gòu)人群在相對(duì)的消費(fèi)淡季也能買到便宜實(shí)惠的商品，淘寶和天貓創(chuàng)造了“雙11”購(gòu)物節(jié)，利用自己的巨大流量和數(shù)據(jù)積累，讓商家、消費(fèi)者都能因此獲益。

描述家庭年夜飯，我們可以這么說：為了讓全家人在除夕夜可以其樂融融地團(tuán)聚，我需要準(zhǔn)備一桌子豐盛的飯菜，除了讓大家吃好喝好，還能為新的一年留下美好的回憶。

描述項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)議，我們可以這么說：為了讓項(xiàng)目組的臨時(shí)團(tuán)隊(duì)可以對(duì)項(xiàng)目的背景、目標(biāo)、任務(wù)等信息達(dá)成共識(shí)，我需要組織一場(chǎng)項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，最好能讓這個(gè)臨時(shí)團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。

描述作為一個(gè)產(chǎn)品的本書，我們可以這么說：為了讓產(chǎn)品創(chuàng)新者可以在豐饒多變的時(shí)代，解決產(chǎn)品創(chuàng)新問題，我寫了一本講述低成本產(chǎn)品創(chuàng)新方法的書，力求做到源頭扎實(shí)、案例豐富、問題驅(qū)動(dòng)、動(dòng)態(tài)擴(kuò)容，如圖1-7所示。

接下來，我們用這個(gè)框架來具體描述一下本書。

目標(biāo)用戶

這本書的目標(biāo)用戶是產(chǎn)品創(chuàng)新者。產(chǎn)品創(chuàng)新者的工作產(chǎn)出物是“某種尚未出現(xiàn)的新東西”。

比如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理讓世界上出現(xiàn)了原來沒有的網(wǎng)站、App，建筑設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出了新的大樓，餐廳大廚研發(fā)了新的菜式，自由開發(fā)者編寫出了有用的代碼……他們都是產(chǎn)品創(chuàng)新者。而一些客服人員、窗口售票員、寫字樓里的保潔人員，就不太符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

身處這個(gè)時(shí)代，我們每個(gè)人更應(yīng)該朝“產(chǎn)品創(chuàng)新者”的職業(yè)發(fā)展方向去努力，這樣才能更晚一點(diǎn)被智能時(shí)代的AI取代。

需求場(chǎng)景

我將從宏觀、中觀、微觀三個(gè)尺度來講解需求場(chǎng)景，幫助大家理解本書所能解決的問題。

首先是宏觀尺度，即產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)哪種公司、哪類產(chǎn)品很重要。

我依據(jù)公司大小、產(chǎn)品強(qiáng)弱分出了四種情況?！皬?qiáng)產(chǎn)品”是已經(jīng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的產(chǎn)品。而“弱產(chǎn)品”是指相對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，以下我們都用“新產(chǎn)品”來表述。所以，在這個(gè)定義下，“小公司強(qiáng)產(chǎn)品”幾乎是不存在的，因?yàn)橛袕?qiáng)產(chǎn)品的往往已經(jīng)是大公司了，剩下的三種情況，我們依次說明，如圖1-8所示。

第一，小公司新產(chǎn)品的情況，也就是非常常見的創(chuàng)業(yè)公司初創(chuàng)期的場(chǎng)景。圖1-9展示了硅谷的一家調(diào)研公司CB Insights對(duì)101家創(chuàng)業(yè)公司失敗原因的調(diào)查結(jié)果，這份調(diào)查雖然是在2014年做的，但結(jié)論依然具有參考價(jià)值。

數(shù)據(jù)來源：CB Insights

圖1-9中數(shù)據(jù)顯示，排名第一的失敗原因是沒有市場(chǎng)需求（No Market Need，42%），顯然這就是產(chǎn)品創(chuàng)新的問題，而且它的比例明顯高于資金耗盡（Ran Out of Cash，29%）和團(tuán)隊(duì)不適合（Not the Right Team，23%）的問題。

第二，大公司新產(chǎn)品的情況。大公司相比小公司最大的優(yōu)勢(shì)就是“要錢有錢，要人有人”。但是，我們依然會(huì)看到很多大公司在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的失敗案例。

說一個(gè)我親歷的產(chǎn)品——“來往”的故事。

2013年，阿里巴巴盤點(diǎn)內(nèi)部業(yè)務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投入過低，而放眼整個(gè)業(yè)界，微信勢(shì)頭正勁，對(duì)阿里巴巴的電商、支付業(yè)務(wù)有很大的潛在威脅。于是，阿里巴巴提出了一個(gè)口號(hào)叫“All in無線”，并且自上而下地把“來往”這個(gè)產(chǎn)品推到前線，準(zhǔn)備和微信正面對(duì)抗。

當(dāng)時(shí)，阿里巴巴抽調(diào)了大量人才去支援“來往”，短短兩三個(gè)月的時(shí)間，團(tuán)隊(duì)就從20多人擴(kuò)張到了200多人11，每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理到了“來往”的團(tuán)隊(duì)，都會(huì)問一個(gè)問題：“用戶為什么需要‘來往’？”但半個(gè)月后，大多數(shù)人都不問了，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，不是用戶需要“來往”，而是公司戰(zhàn)略需要“來往”。

對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，公司戰(zhàn)略需要當(dāng)然重要，但用戶需要也不可或缺。“來往”失敗的原因，可以說是大公司做新產(chǎn)品時(shí)最常見的錯(cuò)誤之一。

不過，“來往”團(tuán)隊(duì)里的一些人始終沒有放棄對(duì)用戶價(jià)值的探索。在后來和微信進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的過程中，他們做出了面向企業(yè)和商務(wù)場(chǎng)景的移動(dòng)產(chǎn)品——釘釘。這也是一個(gè)持續(xù)探索、持續(xù)創(chuàng)新的故事。

第三，大公司強(qiáng)產(chǎn)品的情況。如果一家公司已經(jīng)有了強(qiáng)產(chǎn)品，是不是就高枕無憂了？顯然不是的。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有自己的生命周期。

長(zhǎng)期來看，產(chǎn)品創(chuàng)新有兩種演進(jìn)模式，如圖1-10所示。

圖1-10中Windows和iPhone的線路是漸進(jìn)式創(chuàng)新，而iPod到iPhone再到iPad的線路則是跨越式創(chuàng)新，兩種創(chuàng)新都很重要，有各自的適用性。

我們都知道，單一產(chǎn)品的生長(zhǎng)有一條S型的曲線，如圖1-11所示，當(dāng)某條S曲線（即第一曲線）進(jìn)入高速成長(zhǎng)期時(shí)，沿著它做漸進(jìn)式創(chuàng)新顯然是ROI（投資回報(bào)率）最高的做法。之后，這個(gè)產(chǎn)品到達(dá)增長(zhǎng)極限，我們就需要靈活切換到第二曲線，利用已有的積累，推出新的產(chǎn)品。本書認(rèn)為，這兩個(gè)場(chǎng)景的時(shí)間尺度不同，但背后的道理是相似的，即對(duì)于大公司強(qiáng)產(chǎn)品的情況，也需要持續(xù)地去做產(chǎn)品創(chuàng)新。

其次是中觀尺度，即具體做產(chǎn)品創(chuàng)新的操作時(shí)會(huì)遇到的困境。

我們需要先了解一個(gè)概念——VUCA（中文發(fā)音一般為“烏卡”），這四個(gè)字母分別對(duì)應(yīng)著一個(gè)英文單詞的首字母。

?V：Volatility易變性

?U：Uncertainty不確定性

?C：Complexity復(fù)雜性

?A：Ambiguity模糊性

簡(jiǎn)單地說，VUCA描述的其實(shí)是時(shí)代特征。我們這個(gè)世界的變化速度太快，問題也越來越復(fù)雜，如果還是使用傳統(tǒng)的方法去做產(chǎn)品，往往會(huì)做出一個(gè)市場(chǎng)不需要的東西。下面這個(gè)故事或許可以清楚地告訴我們，VUCA時(shí)代下我們到底在面臨什么樣的困境。這個(gè)故事來源于我組織翻譯的《啟示錄：打造用戶喜愛的產(chǎn)品》一書。

該書作者M(jìn)arty Cagan當(dāng)時(shí)在如日中天的惠普公司和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)一起開發(fā)一款技術(shù)領(lǐng)先的軟件。他們辛勤工作一年多，犧牲了無數(shù)個(gè)夜晚和周末，為惠普增添了不少專利，也開發(fā)出了符合品質(zhì)要求的產(chǎn)品。然后，團(tuán)隊(duì)把產(chǎn)品翻譯成多種語言版本，培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)、做媒體公關(guān)，都收到了良好的反饋。產(chǎn)品發(fā)布后，正當(dāng)大家以為萬事俱備，準(zhǔn)備開始慶賀的時(shí)候，問題出現(xiàn)了——沒人購(gòu)買這款產(chǎn)品。

他們的工作模式是軟件工程中非常成熟的瀑布模型12——確定目標(biāo)，然后設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試、發(fā)布。但這個(gè)方法論的有效性是有隱藏前提的：在確定目標(biāo)到發(fā)布的這段時(shí)間里，需求不會(huì)發(fā)生變化。

而在VUCA時(shí)代，以上假設(shè)能成立嗎？顯然不能。信息無時(shí)無刻不在變化，用戶的需求無時(shí)無刻不在變化。對(duì)于這個(gè)問題，各行各業(yè)推出了很多各自的解決方案，而本書試圖提出一種方法論框架。

最后是微觀尺度，即在具體的日常工作中，讀者在什么場(chǎng)景下會(huì)與本書發(fā)生關(guān)系。以下是我為這一問題設(shè)想的幾個(gè)場(chǎng)景。

第一，它提供了數(shù)百頁的文字主體，可以讓讀者靜心看書時(shí)在腦中建立起一整套產(chǎn)品創(chuàng)新的方法論框架。

第二，將它用作案頭資料時(shí)，讀者可以按照視覺引導(dǎo)圖和目錄作為索引，查看對(duì)應(yīng)的章節(jié)，并且找到進(jìn)一步研究的關(guān)鍵詞線索。

第三，作為配套產(chǎn)品，本書的部分章節(jié)可以鏈接到對(duì)應(yīng)的音頻內(nèi)容。這些用口語化方式講述的內(nèi)容，讓讀者可以充分利用通勤路上以及晨間睡前的時(shí)間。如果讀者對(duì)音頻感興趣的話，可以掃描圖1-12中的二維碼免費(fèi)試聽。對(duì)于要付費(fèi)購(gòu)買全集的讀者，我特別設(shè)置了一個(gè)專屬的優(yōu)惠碼“rrdscpjl3”，可以在已有優(yōu)惠的基礎(chǔ)上再減10元。

產(chǎn)品概念

這本書在我看來，并非只有書里的文字，還應(yīng)該包括書中近30張視覺引導(dǎo)圖、關(guān)聯(lián)的音頻內(nèi)容、不斷更新的擴(kuò)展案例和話題，以及一個(gè)更大的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)。這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)包括有2B的培訓(xùn)、課程，2C的咨詢，等等，是一整套知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)品矩陣。隨著這些年我對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的思考深入，本書作為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的使命也逐漸清晰，截至2020年，它的定義是——助力中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新，建設(shè)理性思考框架。

如果用一句話來概括本書內(nèi)容就是：豐饒多變時(shí)代的低成本產(chǎn)品創(chuàng)新方法。

首先，具體來講，本書的章節(jié)采用“總分總”的結(jié)構(gòu)。

總：在第1章，我會(huì)聊聊我們這個(gè)時(shí)代產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn)，以及方法論的整體結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)言之，這套方法論的要點(diǎn)就是從少到多、分階段投入資源、靈活進(jìn)退。

分：第2章到第6章的每章對(duì)應(yīng)五輪MVVP中的一輪。其中MVV代表“最小可行且有價(jià)值”，是英文Minimum Viable/Valuable這幾個(gè)單詞的首字母縮寫，而每個(gè)P分別代表Paperwork（案頭研究）、Prototype（原型設(shè)計(jì)）、Product（產(chǎn)品開發(fā)）、Promotion（運(yùn)營(yíng)推廣）、Portfolio（復(fù)制組合）五個(gè)英文單詞。

總：在第7章，我會(huì)從廣義的投資人和廣義的創(chuàng)業(yè)者視角，補(bǔ)充一些如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新的話題，以及我的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)在這個(gè)領(lǐng)域還能為你做些什么。

其次，在本書主體部分，每一節(jié)都試著回答一個(gè)大家關(guān)心的關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的問題。一共有20個(gè)問題，相信大家看過之后，會(huì)對(duì)本書內(nèi)容有更多的了解。

第2章　案頭研究：MVV Paperwork

2.1節(jié)如何盡可能全面地看到潛在的用戶，幫助產(chǎn)品構(gòu)建完整的用戶生態(tài)？

2.2節(jié)需求采集的方式有哪些，各自的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是什么，如何靈活選擇？

2.3節(jié)如何從用戶生態(tài)中找到重點(diǎn)用戶，發(fā)現(xiàn)他們的真實(shí)需求？

2.4節(jié)目前的產(chǎn)品構(gòu)想面臨的競(jìng)品有哪些，怎么理解競(jìng)品生態(tài)？

2.5節(jié)想法特別多時(shí)，如何篩選出靠譜的點(diǎn)子？

第3章　原型設(shè)計(jì)：MVV Prototype

3.1節(jié)從問題到方案，最直接有效的思考路徑是什么？

3.2節(jié)如何低成本驗(yàn)證想法？常用的免開發(fā)原型有哪些？

3.3節(jié)怎么像谷歌一樣，用最短的時(shí)間快速驗(yàn)證產(chǎn)品方案？

第4章　產(chǎn)品開發(fā)：MVV Product

4.1節(jié)什么是產(chǎn)品？一個(gè)完整的產(chǎn)品包含哪些部分？它又有怎樣的演變趨勢(shì)？

4.2節(jié)如何評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的好壞，有什么常見的判斷標(biāo)準(zhǔn)和特質(zhì)？

4.3節(jié)對(duì)于從零起步的產(chǎn)品，最早的幾輪迭代應(yīng)該做哪些模塊？

4.4節(jié)資源有限，要做的功能很多，該如何區(qū)別對(duì)待？

第5章　運(yùn)營(yíng)推廣：MVV Promotion

5.1節(jié)產(chǎn)品在生命周期不同階段的增長(zhǎng)策略是什么，分別應(yīng)該怎么“推”？

5.2節(jié)如何制定正確的成功指標(biāo)，從而避免被虛榮指標(biāo)欺騙，更好地衡量“推”的效果？

5.3節(jié)如何有效率地把產(chǎn)品“做出來”和“推出去”？

5.4節(jié)產(chǎn)品如何自我造血、成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)化？常見的商業(yè)模式又有哪些？

第6章　復(fù)制組合：MVV Portfolio

6.1節(jié)如何從成功的單個(gè)產(chǎn)品到成功的產(chǎn)品矩陣？

6.2節(jié)如何提升團(tuán)隊(duì)的溝通與協(xié)作效率？

6.3節(jié)如何構(gòu)建持續(xù)創(chuàng)新的組織文化？

6.4節(jié)如何讓公司保持長(zhǎng)久的生命力，跨越行業(yè)周期？

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

本書的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有以下四方面：

第一，源頭扎實(shí)。本書的底層邏輯、方法論參考了我自己編寫和組織翻譯的多本圖書，并非憑空搭建，而這些豐富的內(nèi)容來源，也使得本書具備了一些獨(dú)一無二的積淀。

第二，案例豐富。本書融入了最近幾年我參與的幾十個(gè)咨詢案例，方法論也經(jīng)過了一定程度的驗(yàn)證。

第三，問題驅(qū)動(dòng)。本書的內(nèi)容立足于實(shí)操問題（雖然這算不上優(yōu)勢(shì)，但也是一個(gè)特點(diǎn)）。內(nèi)容不求流程上的完整，但求每一節(jié)都實(shí)用。大家可以再回顧一下上文，看看其中是否有困擾你的問題。

第四，動(dòng)態(tài)更新。本書內(nèi)容不僅僅是你看到的靜態(tài)文字，還有更多的擴(kuò)展內(nèi)容。和書里的每一節(jié)類似，這些擴(kuò)展內(nèi)容將來也會(huì)以擴(kuò)展案例和擴(kuò)展話題的方式不斷補(bǔ)充進(jìn)來。你可以通過關(guān)注我的微信公眾號(hào)（iamsujie_public）來獲取。

小結(jié)

作為一個(gè)產(chǎn)品的本書，它講述了豐饒多變時(shí)代的低成本創(chuàng)新方法，提出了五輪MVVP框架，并且通過擴(kuò)展內(nèi)容，不斷動(dòng)態(tài)更新。

思考題

試著給你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品下一個(gè)定義。你會(huì)如何描述它的目標(biāo)用戶、需求場(chǎng)景、產(chǎn)品概念與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

擴(kuò)展話題：好的產(chǎn)品概念，是用戶傳播時(shí)的一句話

每一個(gè)產(chǎn)品都需要一句話的解釋（連它的名字也應(yīng)該做到用一句話即可解釋），我把這句話叫作“產(chǎn)品概念”。

不好的產(chǎn)品概念有很多，比如：

?過于技術(shù)視角，如“基于XXX的YYY平臺(tái)”，這是典型的只有少數(shù)業(yè)內(nèi)人士才能理解的內(nèi)部語言。

?明顯夸大，如“包生男/女孩，無效退款”，這種夸大往往失實(shí)，對(duì)用戶起到了誤導(dǎo)的作用。

?立意高遠(yuǎn)但表意并不明確，如“讓天下沒有難做的生意”，這更適合做企業(yè)的使命。

比較好的產(chǎn)品概念應(yīng)該符合用戶的口吻。形象地說，好的產(chǎn)品概念應(yīng)該是用戶在向他人介紹產(chǎn)品時(shí)說的一句話。我們舉幾個(gè)例子來理解。

?解釋產(chǎn)品解決了什么問題，如“幫你花20分鐘時(shí)間快速了解一本書”。

?與標(biāo)桿產(chǎn)品進(jìn)行類比，如“中國(guó)的LinkedIn”“專門面向?qū)W生群體的陌陌”。

好的產(chǎn)品概念應(yīng)該滿足以下三個(gè)條件。

?聽得懂：采用用戶的語言，不拽專業(yè)詞匯。

?記得?。豪世噬峡?，和用戶痛點(diǎn)綁定，有記憶點(diǎn)。

?說得出：符合身份，說這句話不丟人，甚至有優(yōu)越感。