大數據的擴容與賦能

與前幾年相比，大數據的話題度似乎在降溫，但這也表明大數據的應用已經實實在在落地，并深入各行各業，在數字營銷領域已經成為重要一環。

隨著數據打通、維度擴展，與營銷問題進一步緊密結合，行業正在迎接大數據擴容和持續賦能的新局面。

更大的數據

跨領域的大數據打通在進一步推進中，數據維度也更加豐富。在數字營銷中的應用有以下幾個趨勢可以關注：

線上線下消費數據的打通。以零售行業為例，2015年以來，電商平臺在傳統零售行業的布局成為數據打通的重要推手，截止2018年11月，阿里巴巴、騰訊、京東三家投資的實體零售商的數量達到14家，而且大部分處于零售連鎖百強之列。

很多傳統行業的線下門店，不管是主動出擊，還是被動裹挾，也都在經歷數字化改造和升級。比如餐飲行業，在移動支付、掃碼排隊、手機點餐、電子派單、數字化會員運營等技術的推動下，2018年完成數字化升級的餐飲門店數量超過60萬家，覆蓋200+城市，這將極大地豐富線下數據的規模和維度。

跨領域數據的打通。中國的互聯網巨頭通過合縱連橫，在電商、社交、娛樂、搜索等方向形成跨領域的數據打通，從而形成從媒體端到消費端更全面的用戶洞察。相對于國外巨頭各自占領垂直領域的狀況，國內巨頭在這方面有很大優勢。

數據維度的豐富。隨著聲音、人臉等生物識別技術，以及車聯網、智能家居、可穿戴設備等硬件技術發展，大數據的維度將變得更豐富。比如語音數據，近兩年搜狗智能語音輸入的日請求次數增長率超過60%。這還只是冰山一角，隨著智能音箱、車載語音，虛擬助手等設備使用場景的普及，語音大數據將呈幾何級數的增長。而通過語音數據，不僅可以獲得大量口語化的文本，還可以獲得方言、情緒等更豐富的用戶信息。

數據隱私及數據安全。大數據的擴容也帶來了數據隱私及數據安全風險的增加，歐盟GDPR——《通用數據保護條例》的頒布實施代表了一種更為謹慎、保守的態度，而在中國大陸地區，這方面的觀念和法規仍在不斷完善中，但營銷人需要引起高度關注，避免越線。

三個方面的營銷賦能

在很多方面，大數據應用正在切實推進營銷效果的提升。

TA的全面洞察及精準定向。在HDMR的調研中，接近九成的被訪者反饋“在目標人群畫像和定向廣告投放中必用大數據”。在實踐中，數據可洞察的維度也在不斷豐富。比如在戶外廣告的投放中，通過大數據可以更準確地評估某一個地理區域的客流量，人群的行動軌跡及線上偏好，并以此進行更細分精準的投放。隨著生物識別應用場景的擴展，也可以通過人臉、聲音等方式辨識不同的個體，從而實現對TA更細致的洞察。

線上數據對線下的賦能。線上電商向線下拓展時，大數據的應用是他們的主要優勢之一。比如瓜子二手車，大數據不僅支持線下直賣店的選址，而且公司的智能大數據系統可以根據到店用戶的特點，輔助銷售人員推薦適合的車源，提高交易的可能性。而傳統行業也正在從線上數據的賦能中獲益，比如某地產行業的開發商，通過與第三方大數據平臺合作，可以將到訪客群作為種子進行潛客人群的放大，從而指導地推區域的擴展。

電商平臺對商家的賦能。阿里、京東等電商平臺都已搭建起數據銀行及數據分析平臺，幫助商家了解商品趨勢，以及對消費行為的精細洞察。而且，通過大數據和AI賦能，品牌在產品創新方面也獲得了優化的機會，比如天貓新品創新中心和寶潔合作開發的定制版香氛洗發水，與德芙合作設計的特別款巧克力包裝，銷量很好而且縮短了設計周期。