多維數(shù)據(jù)的應用困惑

如今，獲取數(shù)據(jù)比以往任何時候都更加容易，但其繁雜與沖突也增加了有效洞察的難度。哪些數(shù)據(jù)更重要、更有價值？如何看待數(shù)據(jù)之間的差異？如何通過不同來源的數(shù)據(jù)獲得有意義、一致的洞察？在數(shù)據(jù)應用中，這些都是需要面對的新常態(tài)。

多維度、不同統(tǒng)計口徑數(shù)據(jù)的混雜

營銷人能夠接觸到的數(shù)據(jù)越來越多，大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)，第一方和第二方、第三方數(shù)據(jù)，不同平臺、不同口徑的數(shù)據(jù)，這是難以產(chǎn)生有效洞察的主要原因之一。要學會評判優(yōu)劣，首先營銷人應該掌握數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)采集方法、數(shù)據(jù)分析維度等基本知識，建立評估數(shù)據(jù)的標準。其次，要理解不同數(shù)據(jù)的擅長。比如關于消費，電商數(shù)據(jù)有更全面細致的行為數(shù)據(jù)，而調(diào)研數(shù)據(jù)可以獲得對觀念更好的洞察。

洞察超綱

對于用戶的洞察，很多營銷人的經(jīng)驗是建立在傳統(tǒng)抽樣調(diào)研的基礎上，當面對更接近全量的社交、電商、移動端行為等數(shù)據(jù)時，會經(jīng)常感到超出經(jīng)驗范疇，這也是難以產(chǎn)生有效洞察原因。

首先，應該擁抱大數(shù)據(jù)帶來的新洞察，比如某汽車品牌一直認為自己的用戶主要是男性，而通過大數(shù)據(jù)平臺分析發(fā)現(xiàn)，女性車主也是非常重要的潛在人群。

其次，需要具備更強的懷疑精神，形成質(zhì)疑-探索-驗證的閉環(huán)。

解決之道：數(shù)據(jù)拼圖

即使學會辨別優(yōu)劣、建立新的經(jīng)驗，營銷中依然會面對不同維度數(shù)據(jù)的一致性問題。數(shù)據(jù)融合是建立拼圖的技術手段，這需要各方有更開放的觀念，以及更規(guī)范、安全的數(shù)據(jù)使用環(huán)境。營銷人自身也要培養(yǎng)起“數(shù)據(jù)拼圖”的能力，在龐雜的數(shù)據(jù)中建立分析結構，通過不同的數(shù)據(jù)拼出一幅更接近于真實的圖景。