廣告中的圖片是昂貴的。這不僅包含藝術作品的創作成本，還包含占據版面的成本。廣告活動經費的三分之一到二分之一，往往都花費在圖片的影響力上。

任何昂貴的東西都必須講求實效，否則它就會導致巨大的浪費。因此，廣告中的藝術便成為一項至關重要的研究課題。

圖片被采用不能僅僅是因為它有趣，或是它可以吸引讀者關注，或是它可以起到裝飾廣告的作用。我們已經在其他章節討論過這些要點了。廣告的寫作不是為了逗趣，也是為了取悅讀者或娛樂大眾。你寫作不是為了這些訴求，而是在對一個嚴肅的主題進行創作，這個主題就是花錢。你要搞定的只是有限的一小部分人。

使用圖片只是為了吸引那些可能讓你受益的人。僅當占用相同版面，圖片說服力強于文字時，才使用圖片。

正如我們所說過的，郵購廣告主已將圖片運用科學化。有些廣告采用大圖，有些采用小圖，還有一些則完全不必配圖。值得注意的是，他們都沒有采用昂貴的藝術作品。要確保所有采用圖片的廣告都基于經廣告收益驗證顯然正確的做法。

其他任何廣告主也都應該遵循相同的原則。再者，如果不存在適用于他的廣告原則，那他就應該通過廣告測試來找到自己適用的。利用大筆資金進行沒有把握的冒險，顯然是不明智的。

對于許多產品的宣傳推廣來說，圖片構成了一個主要因素，更不用說那些直接使用產品本身圖片的產品線了。在某些產品線的宣傳中，如衣領廣告和其他服裝廣告，圖片被證明最有說服力。這些圖片不僅展示了衣領和服飾，還展示了那些身處高雅環境的令人羨慕的成功男士。它們巧妙地暗示這些衣物有助于男士走向成功，獲得理想的地位。

函授學校的廣告也是如此。他們的廣告也是追蹤收益的，其圖片展示了身處高位或是節節高升的男士，相當有說服力。

美容產品的廣告也是這樣。廣告圖片中展示的都是些受人傾慕、魅力十足的漂亮女人，會產生極強的誘惑力。若畫面中再有一名為此女著迷的男士，圖片的沖擊力就更顯著了。女人追求美貌主要是為了吸引男人。因此，為了最大化廣告的效果，便用圖片展示女人如何利用自己的美貌，就像現實生活中女人確實在做的一樣。

廣告中不該采用搞怪的圖片。不要輕率地對待你廣告的主題。千萬不要因一個輕浮的舉動降低廣告和產品的身價。誰也不愿意做“小丑”的客戶。一個是生意，另一個是家庭，人們從不輕易拿這兩件事開玩笑。

搞怪的圖片可能會嚴重損害你的廣告。戴上小丑的帽子，你可能會贏得很多關注，但你的銷售前景也會因此暗淡無光。

況且，搞怪或奇特的圖片還會分散讀者對廣告主題的注意力。你承擔不起這樣的失誤。你主要的吸引力體現在廣告標題里，如果讓圖片蓋過標題，你就等于扼殺了標題。不要為了獲取平平常常且無用的關注而犧牲你想要獲得的關注。

不要像一個穿著顯眼衣服的推銷員，他所吸引的那一部分人通常并不是好的買家。絕大多數人理智而勤儉，從心底里看不上穿著張揚的人。當你尋求客戶的信任與服從時，你所做的一切都應該合乎常理。

對于廣告中的藝術問題，概括性原則不太適用，大多數原則都有例外的情況。所以，每條產品線都必須具體問題具體分析。

不過，圖片必須有助于商品銷售，它應該比其他任何手段在相同版面中更加有效力，否則就不如使用其他手段。

許多圖片傳遞的信息要比文字更能說明問題。在膨化谷物的廣告中，采用谷物的圖片是最有效的。它們喚起了人們的好奇心。在這種情況下，采用圖表的效果遠不如采用谷物圖片的效果。

而其他圖片的采用則完全都是損失，我們已經引用過很多這類的例子。與解決大多數的其他問題一樣，唯一的辨別方法就是對比廣告的收益。

藝術品用于廣告存在一些爭議，我們將在不發表意見的情況下列舉一些問題。根據廣告宣傳產品線的不同，它們（這些問題的答案）似乎都是公說公有理，婆說婆有理。

是使用非凡藝術作品還是普通藝術作品好呢？一些廣告主為了一幅畫就支付高達2000美元。他們覺得與昂貴的版面相比，藝術作品的成本不算高。由此，他們認為最好的藝術作品才配得上昂貴的版面。

其他一些廣告主認為，接受過藝術教育的人不多，能夠鑒賞藝術的消費者只有一小部分人，少到可以忽略不計。普通藝術作品的成本只是非凡藝術作品的零頭，但卻足夠向顧客傳達廣告的理念。郵購廣告主多數屬于這一類。

對這個問題的爭論只是暫時。誠然，優秀的畫作與一般的畫作同樣能夠帶來收益，廣告制作成本與版面成本相比也確實少得多。

每次刊登廣告都使用不同的圖片，還是可以重復使用相同的圖片呢？兩種觀點的支持者都不少。不過，重復使用相同的圖片可能是更加經濟實惠的選項。我們一直在爭取新的客戶，因而他們不太可能知道我們曾經使用了相同的圖片。即便他們對這些圖片確實感覺似曾相識，重復使用也不會帶來多少害處。

彩圖比黑白圖所帶來的收益會更多嗎？我們現有的證據表明，這個問題的答案是“通常并非如此”，但也可能會有意外情況。對某些特定的食品廣告而言，彩圖的效果要好得多。針對橙子、甜點等產品線進行的測試表明，彩圖帶來的收益更高，因為彩色圖像的效果更近似于展示產品實物。

不過，如果使用彩圖是為了提供消遣或吸引關注，那就跟其他提供消遣或吸引關注的手段沒有任何差別。這樣做可能會引來數倍的讀者，卻不能確保目標受眾耐心看完廣告。

那條總原則依然適用：不要采用純粹為了逗趣、提供消遣或吸引關注的廣告手段。這并不會你的工作，你要做的僅僅是用成本盡可能低的方式贏得你想爭取到的受眾。

不過這些都是次要的問題，涉及的不過是廣告成本能否更經濟，不會對宣傳推廣活動的效果產生重要影響。

某些做法也許會導致廣告收益大幅減少，而其他一些做法卻能讓收益成本增加。與廣告的基本原則相比，一些次要的成本無關緊要。在簡陋的棚屋里做生意跟在金碧輝煌的宮殿里做生意，兩者沒有實質性差別。廣告人是否有獲取最大收益的能力才是實質性的問題。