廣告推銷和人員推銷的差別主要在于人際接觸。推銷員能夠在現場引起人們的注意，很難被人們忽視，而廣告則可以被人們忽略。

然而，推銷員將大部分時間都浪費在永遠不可能對產品產生興趣的潛在客戶身上，他沒辦法把這些人挑出來。只有對產品感興趣的人才會去閱讀廣告，并根據自己的意愿考慮我們在廣告里說的話。

標題的目的就是遴選出對產品感興趣的人。比如說，你想和人群中的某個人交談，為了引起合適的人的注意，你要說的第一句話就是：“嘿，比爾·瓊斯?！?

打個比方，當你想跟一大群人中的某一個人說話時，為了引起那個人的注意，你脫口而出的是：“嘿，比爾·瓊斯?！?

在廣告中也是如此。出于某些原因，你所需要做的只是引起某一部分人的興趣。那部分人正是你關注的。所以，你要擬定一個標題，只招呼那些人。

也許故弄玄虛的標題或一些新穎的概念會吸引來很多倍的關注，但它們中大多數可能并非對你提供的東西感興趣，而你所針對的對象，可能永遠不會意識到廣告宣傳的是他們可能想要的東西。

廣告標題就像是新聞標題。沒有人會讀完整張報紙，有人對財經新聞感興趣，有人關心時政新聞，有人關心社會新聞，有人關注烹飪技巧，有人關注體育報道，等等。報紙上有些整頁的內容，我們可能連看都不看一眼，但其他人則可能會直接翻到這些頁面閱讀。

我們通過瀏覽標題挑選出自己想讀的內容，并不希望被這些標題誤導。標題的擬定是新聞寫作最重要的技巧之一，它們要么將寫作的興趣點隱藏起來，要么就將其揭示出來。

假設一篇報道講述的是某個女人是一個城市里最美的女人，那么那個女人和她的朋友一定對這篇報道非常感興趣?？墒?，如果標題是“埃及心理學”，那么那個女人和她的朋友都不會去讀它。

在廣告中也是如此。人們通常會說“不看廣告”，那當然是無稽之談。我們花費數百萬美元做廣告，并關注廣告的回報，常常為獲得的讀者之多感到驚嘆。我們一次又一次地看到，報紙的所有讀者中有20%的人會剪下某張優惠券。

然而，人們閱讀廣告不是為了消遣。他們不會閱讀一眼看去似乎沒有提供任何讓他們感興趣的內容的廣告。例如，對于女裝的廣告，即使是雙頁版，也不會從男人那里獲得任何關注；同樣，一條剃須膏的廣告也不會吸引一位女士。

要始終記住這些事實：人們十分匆忙（時間寶貴），值得培養的顧客有太多讀不完的東西。即便花費了金錢買報刊，他們也會跳過三分之二的內容不去細看。沒有人會去閱讀你招攬生意的廣告，除非你讓它看起來值得閱讀，且廣告標題也直接明了。

人們在閱讀方面全看興趣。他們可以在餐桌上禮貌地傾聽別人自我吹噓或講述名人逸事、經歷見聞，但是在閱讀方面，他們會自主選擇感興趣的內容和話題。他們希望由此獲得消遣或從中受益。他們想要了解物美價廉的產品、美發護膚產品、省時省力的工具，吃美味的食物或穿漂亮的衣服。廣告宣傳的產品可能比雜志里的任何內容都更令人感興趣，但除非廣告標題或圖片展示給他們，否則他們永遠不會知道。

本文作者在標題上花費的時間要遠遠多于寫作的時間，他經常在一個標題上花費數個小時。在選出一個恰到好處的標題之前，他往往會摒棄幾十個標題。廣告的整體收益取決于是否能吸引到目標讀者。除非遇到理想的讀者，否則再好的推銷工作也沒機會獲得成功。

本書提倡追蹤收益，其結果可表明廣告標題帶來的巨大差異。相同的廣告配上不同的標題在所帶來的收益方面差別很大。標題變更帶來5倍到10倍收益的情況并不罕見。

因此，我們要比較不同標題的效果，直到我們搞明白什么樣的標題最具吸引力。當然，每一種產品都有自己最佳的訴求途徑，標題自然有所不同。

本書作者曾看過一份某單個產品使用近2000個不同標題的收益記錄。這些廣告中的故事幾乎相同，但由于采用了不同的標題，收益差別很大。因此，在我們的記錄中，每一條收益記錄都對應著我們采用的不同標題。

由此，我們知道哪種類型的標題具有最廣泛的吸引力。這個產品有很多用途，可以塑造美麗容顏，可以預防疾病，有助于保持潔凈。我們可以了解尋求產品哪種用途的讀者人數最多。

這并不意味著我們會忽視其他人。一種訴求帶來的收益可能會是另一種訴求的一半，但重要的是要有利可圖。我們不會忽略任何可以帶來回報的東西。不過，我們也知道，我們的廣告應該以一個確定的比例來設定廣告內容和標題，以吸引特定的消費人群。

出于相同的原因，我們會采用各種各樣的廣告。如果我們準備使用20種雜志刊登廣告，那么我們可能會使用20個各不相同的單獨的廣告。這是因為不同雜志刊登的內容有可能發生重疊，也是因為有相當一部分的讀者會被不同的廣告吸引。我們希望與它們進行互動。

例如，在肥皂廣告中，標題“保持清潔”可能會吸引很少一部分讀者，因為這太普通了。“不含動物脂肪”這樣的標題吸引力也不大，因為人們可能并不太關心這一點。“漂浮的香皂”可能會很有趣，但是涉及美容和護膚的標題可能會吸引很多的讀者。

汽車廣告可能會在標題中提到萬向節不錯，這樣的廣告平淡無奇，因為很少有買家會考慮萬向節如何。同樣一個廣告，將標題改為“運動車型佼佼者”，就可能吸引來50倍的讀者。這足以表明廣告標題的重要性。

任何追蹤廣告收益的人，都會對不同標題帶來的收益差異感到驚訝。我們自以為最有效的訴求很少會被證明是最好的，因為我們沒有了解足夠多的人，不足以看出他們的需求。因此，對每一條產品線，我們都要通過銷售實踐去了解人們的需求。

不過，這一切都建立在固定的原則上。你在向數百萬人展示廣告，其中有一部分人，比例或大或小，是你期待對廣告感興趣的人。鎖定這部分人，并嘗試扣動他們的心弦。如果你推銷的是緊身內衣，那么男人和兒童都不會對你的產品感興趣；如果你推銷的是雪茄，那么你就無須追著不感興趣者不放。剃須刀不會吸引女人，而胭脂不會讓男人感興趣。

千萬不要認為那數百萬人會細讀你的廣告，以了解你的產品，看他們自己是否對你的產品感興趣。他們將通過掃一眼廣告標題或配圖就做出判斷。廣告務須針對目標人群，且只針對他們做出訴求。