通過郵購的方式銷售商品是對廣告人最嚴峻的考驗。不過，那是一所學校，在一個人能夠期待成功之前，他必須從那里畢業。他們的付出和收獲立見分曉。錯誤的見解會像陽光下的雪花一樣消失不見。廣告是否能盈利，在回報面前一目了然。數據不會撒謊，它會當即呈現一則廣告的優劣。

這會考驗人們的勇氣。所有的猜測都被消除了，每一個失誤都顯而易見。在認識到自己的判斷如何頻繁出錯——通常是十次中有九次——之后，很快他就不再自負。

有人認識到，要想有更多成功的機會，廣告必須在科學的基礎上制作。還有，他認識到，每浪費1美元都會增加收益成本。

在一位不好糊弄的高手下做事，讓你學會提高效率和精打細算。然后，只有到那時，他才易于對所有廣告采用相同的原則和要訣。

某人在銷售一件價值5美元的商品時，他每收到客戶一個反饋的成本為85美分。一個廣告人交付了一條在他看來比較不錯的廣告，可每收到一個反饋的成本上漲到14.2美元。另一個廣告人交付的廣告在兩年時間內的平均反饋成本保持在41美分。

每年要收到多達25萬條反饋呢，那么請大家想一想，這兩條廣告之間的巨大差別。想一下那個把成本降為原來一半的人多么有價值，再想一想，如果對收益全然不知，繼續采用成本為14.2美元的廣告，結果將如何。

可是，有成千上萬的廣告主就這樣做，他們只憑借某種猜測就大手筆投入。他們在做的與上文說到的那個廣告主一樣——為他們需要的銷售額花費2倍到35倍的成本。

對郵購廣告進行研究會揭示出很多值得學習的東西，這是我們研究的主要課題。如果某個廣告連續出現，你就知道它是盈利的。因此，對該產品線來說，這樣的廣告是奏效的。

該廣告極有可能是經過多重追蹤比較產生的，因此，它是最有效的廣告，而非空談理論的廣告。郵購廣告實實在在，不會欺騙你。聰明人可以把從郵購廣告中總結出的原則運用到各種廣告中。

郵購廣告始終采用較小的字體印制，它通常比常規印刷字體更小。版面節約在郵購廣告中十分普遍。事實也證明，較大的字體并不會帶來更多收益。

請記住，當你通過將字體的大小加倍以擴大版面時，該廣告可能仍然可以盈利，但追蹤到的收益會證明，你為銷售支付了2倍的成本。

郵購廣告不會浪費版面，每一行版面都會被利用起來，而且很少會使用邊框。當你心血來潮想在昂貴的版面上留白時，要記住這一點。

在郵購廣告中沒有廢話，除非涉及超值服務，否則絕不夸大吹噓。沒有無用的閑言碎語，沒有娛樂讀者的意思，也沒有什么逗趣討樂的內容。

郵購廣告中通常包含一張優惠券，這樣做的目的是促使動心的讀者采取進一步的行動。優惠券會隨時提醒他們初見廣告時一時心動所做的決定。

郵購廣告主知道，讀者都有忘性。他們在閱讀一本感興趣的雜志時，可能會被一個故事所吸引。很大一部分人在看到廣告時做出了行動的決定，但不到五分鐘，他們就會忘記這一決定。郵購廣告主明白，廣告試點會產生一些損失，但他們并不打算就此接受。所以，他會在廣告中插入一張會提醒讀者的優惠券，當讀者準備采取行動時隨時可用。

在郵購廣告中，圖片內容總是直入主題的，它們本身就是“推銷員”。雖然它們占據了許多版面，但是顯然物有所值。圖片尺寸由它們的重要性決定。待售連衣裙的廣告圖片可能會占用很大的版面，其他次要圖片占用的版面會少一些。

普通廣告中的圖片可能沒什么原則可守，可能只是一拍腦門兒就決定用了。可是，郵購廣告中的圖片可能占到銷售成本的一半。你可以確信，關于這些圖片的一切都是經過多重測試比較才決定的。

在采用毫無用處的圖片之前，如果圖片只是用來裝飾或讓讀者產生興趣，可以查看一些郵購廣告，記住從它們那里獲得的結論。

有個人通過郵購廣告宣傳孵化器，其為廣告配上的合適標題帶來了極好的收益。但他覺得，一幅引人注目的圖片會使收益增加。于是，他增大了50%的版面，添加了一排小雞的輪廓。

它的確被做成了一個引人注目的廣告，可獲得反饋的人均成本也增加了50%。新的廣告因插入了圖片費用增加了一半，但銷售額卻并沒有增長。

這個人認識到，孵化器的買主都是講求實際的人，他們尋找的是有吸引力的優惠，而不是漂亮的圖片。

想想那些無人問津的無數廣告活動吧，就那樣一拍腦門兒，廣告費便要多出一半，可收益卻沒有多增長一分錢。這樣的廣告可能還會年復一年地出現。

如果目的是即刻銷售，郵購廣告就會講述一個完整的故事。你會發現，此類廣告文案沒有字數限制。

有那樣一句箴言：“講得越多，賣得越好。”在我們所知的任何廣告試點活動中，這句話始終被證明極其正確。

廣告主有時候會使用小篇幅的廣告，而有時候又使用大篇幅的廣告。只要長度合適，小篇幅也不是問題。不過，增大到2倍篇幅的廣告會帶來2倍的收益，而增大到4倍篇幅的廣告會帶來4倍的收益，通常還要多一些。

當然，這種情況只有在所有版面都被充分利用起來時才能實現，將半頁篇幅的文案用一整頁版面來排，反饋成本就要加倍。我們看到，許多廣告試點活動已經證明了這一點。

看一看米德自行車公司的廣告——一則典型的郵購廣告，已經運用了很多年，沒有變動過。米德先生曾告訴筆者，哪怕給他1萬美元他都不會改變廣告中的一個單詞。

多年來，米德先生不斷將一個廣告與另一個廣告進行比較。現在你看到的廣告是所有這些實驗性廣告的最終成果。請留意他采用的圖片、標題及對版面的有效利用、廣告采用的字號。從預期目的來看，這些廣告近乎完美。

任何長期見報郵購廣告都是這樣，它的每個特點、每個單詞及每幅圖片都給我們提供了廣告的最佳范例。你們可能不喜它們，感覺它們沒有吸引力，版面太密，難以閱讀——你們可以列舉出很多類似的理由。但收益測試表明，這些廣告是它們所推銷產品的最佳推銷員。而且，它們確實會帶來回報。

郵購廣告就像終審法庭，如果愿意，你可以用追蹤收益的方法研究其他形式的廣告，或許也能得出同樣的結論。但是，郵購廣告提供了優秀范例。通過郵購的方式把產品推銷出去并盈利是一件難事。獲得郵購訂單遠比吸引顧客到商店購買難得多。推銷看不見的商品更難。做到這一點的廣告一定是廣告的極好范例。

我們并不能經常遵循郵購廣告的所有原則，盡管我們知道應該這樣做。有時候迫于廣告主的壓力不得不妥協，又或許我們對自己的廣告太自信而帶來一些困擾。但是，每次偏離這些原則都會增加我們的銷售成本。因此，這就變成一個我們愿意為自己的輕狂草率付出多少代價的問題。

我們至少可以知道自己付出了多少成本。我們可以追蹤不同廣告的收益，對一個廣告與另一個廣告進行比較。每當這樣做的時候，我們總會發現，在成本相同的情況下，越接近郵購廣告的文案帶來的客戶越多。

本章是另一個重要的章節。想一想，誘導客戶通過郵件訂購與吸引客戶從經銷商處訂購之間存在什么真正的差異嗎？為什么兩者的推銷方法有所不同？

不應該存在差異！當它們存在差異時，是出于兩個原因：一是這個廣告主不具備郵購廣告主的才識，又或者是他在盲目地做廣告；二是他為了滿足自己的某種欲望，而故意損失一定比例的收益。

這種情況情有可原，就像在豪華辦公室和一般寫字樓辦公的人一樣，我們大多數人都有能力為自己的自尊和個人觀點做點兒什么，例如犧牲一些利益。但是，我們要知道自己在做什么，要知道我們為自己的自尊犧牲了多少收益。那么，如果我們的廣告未能為我們帶來預期的收益，那就請再回到我們范式——一條優秀的郵購廣告，從而避免一些浪費。