請記住，你的說服對象都是自私的，就跟我們所有人一樣。他們會為自己尋求福利，不會關心你的利益或利潤。在廣告行業，忽略這個事實是常見而代價高昂的錯誤。在廣告中直白地說：“來買我的品牌，把你給別人的生意讓給我，讓我拿到錢。”那不是一種受歡迎的訴求。

最優秀的那些廣告不會要求人去購買產品，那是徒勞的。它們通常不會報出產品的售價，也不會說經銷商如何處理產品。

那些優秀的廣告完全基于服務，它們會提供有價值的信息，告訴用戶產品的優勢在哪里。也許它們還會提供一個樣品，或者為用戶第一次買的產品買單，又或者承諾包退包換。如此一來，顧客便可以在沒有任何損失或風險的情況下，去驗證產品是不是像廣告中說的那樣。

其中的一些廣告看起來似乎完全是為顧客著想的，但它們實則基于對人性的了解。創作這些廣告的人知道如何引導人們購買。在顧客自愿購買產品之前，他都會站在顧客的角度看待廣告提供的服務。

一個刷子生產廠擁有2000名推銷員，他們挨家挨戶推銷刷子。只賣這樣單一的產品看起來似乎非常困難，但它卻取得了巨大的成功。另外，它的推銷員們可以懇請家庭主婦們購買產品，但他們沒有那么做。他們走到門口說：“廠家派我來送您一個刷子，我這里有多種樣品，我希望您能自己選一下。”

這位家庭主婦笑容滿面，提起了興趣。在挑選一個刷子的時候，她發現了好幾把自己喜歡的，而且她也急于回報推銷員送刷子的好意。推銷員就這樣收獲了一張訂單。

另一家賣咖啡等產品的公司，借助貨車在大約500個城市進行推銷。推銷員會帶著半磅[1]咖啡上門，然后說道：“請收下這袋咖啡并品嘗一下，過幾天我再來聽聽您對它的看法。”

即使再來，他也不會直接要求顧客購買。他會解釋說，他想送主婦一件精美的廚具，它不是免費的，但如果她喜歡咖啡，那么每買1磅咖啡，他就會支付5美分，直到那件廚具的價款全部付清。他總是會提供一些服務。

一個縫紉機電機制造廠發現廣告的效果不佳，于是它聽從了好的建議，不再一味懇求顧客購買。這個廠家表示愿意通過代理商將電機送到任何客戶的家里，供他們試用一周。同時，將有一個推銷員來向客戶展示如何操作它。廣告上寫道：“讓我們服務您一周，無須任何費用和條件。”這樣的提議讓人無法拒絕，十之八九的試用都促成了銷售。

很多行業都會這樣做。雪茄制造廠會寄送盒子給顧客，并說：“抽上10支，喜歡的話就留下，不然就請寄回來，隨你所愿。”

書籍、打字機、洗衣機、櫥柜、吸塵器等產品的廠家都在沒有任何預付款的情況下把產品送給顧客。他們說：“請試用一周時間，然后按你的意愿去做。”幾乎所有通過郵購方式售出的商品都可以退貨。

這些都是推銷技巧的普遍原則，連最無知的小販也知道運用它們。然而，推銷員在做推銷時卻常常忘記這些原則。他在廣告中談論自己的利益，宣揚自己的品牌，似乎那很重要。他的慣用語是：“把人帶到商店。”另外他說，那就是他在每件事情上的態度。

人們可以被誘，導但不會被驅使。無論做什么，他們都是為了取悅自己。如果從不忘記這些事實，那么廣告中就會出現更少的失誤。

注釋

[1]1磅=0.2268千克。