要正確理解廣告或了解廣告的基本知識，首先必須從正確的概念開始。廣告即推銷，廣告的原則即推銷的原則，兩者的成敗都是類似的原因造成的。因此，每個廣告方面的問題都應該依據推銷員的標準來答復。

讓我們強調一下這一點：廣告的唯一目的就是促進銷售。廣告是盈利還是無利可得都要看實際的銷售情況。

做廣告不是為了尋求稀松平常的效果，不是為了讓你（廣告人）揚名立萬，也不完全是為了幫襯你的那些推銷員同事。把廣告本身就當作推銷員吧，迫使它對自己負責。將它與其他推銷員進行比較，計算其成本和收益。優秀的推銷員不用的借口，它也不要使用。這樣，你就不會有大的失誤。

雙方的差別僅在于程度的不同，廣告是效用倍增的推銷。推銷員面對的可能只是一個人，而廣告則可能會吸引成千上萬的人，其相應的成本也大得多。在普普通通的廣告上，有些人要為每一個詞語花費10美元。因此，每個廣告都可以說是一個超級推銷員。

推銷員犯錯的代價可能微乎其微，可一個廣告的失誤可能會造成數千倍的代價。因此，做廣告要更加謹慎、更加細致。

業務能力一般的推銷員可能只會影響你生意的一小部分，平庸的廣告則會影響你的全部生意。

許多人覺得做廣告就是寫文案。文字功力與廣告的關系就如同演講技能與推銷技巧的關系。

一個廣告必須能夠像推銷員那樣，在表述自己的觀點時一定要做到簡潔、清晰和令人信服，但辭藻華麗卻是一個明顯的缺點，獨特的文風也是如此。它們會擾亂受眾的關注點，暴露出推銷意圖。任何刻意的推銷意圖一旦顯而易見，便會產生相應的阻力。

無論是個人推銷還是廣告推銷，都是如此。雄辯的演說家很少能成為好的推銷員。顧客害怕在被過度影響下沖動購買，懷疑他們只是為了推銷而推銷，其產品并沒什么優點。

成功的推銷員很少是優秀的演講者，他們對演講知之甚少。他們是樸實而真誠的人，了解自己的客戶，也熟悉自己的產品。廣告文案也應該如此。

廣告業中很多有能力的人物都是資歷深厚的推銷員。我們所知道的最優秀的廣告人，都曾挨家挨戶兜攬生意。他們可能對語法知識知之甚少，更別提修辭了，但他們知道如何使用讓人信服的話語。

有一種簡單的方式，可以解答很多關于做廣告的問題，那就是問問你自己：“這樣做對一個推銷員推銷產品有幫助嗎？”“如果買家就站在我面前，這樣做能幫助我賣出產品嗎？”

給這些問題一個實事求是的答案，就可以避免無數的失誤。不過，當一個人試圖炫耀或只是為了取悅自己時，他幾乎不可能激發人們的購買欲望。

有的人主張多說廣告標語，有的人喜歡用巧妙的比喻。你會在面對面推銷時使用這些嗎？你能想象這樣的東西會給顧客留下深刻印象嗎？如果不是，則請不要在廣告中依賴它們。

有人說：“要非常簡短，人們愿意讀少些的東西。”你會對推銷員這么說嗎？當一個潛在客戶站在他面前時，你會限制他用特定數量的話嗎？那將是一種不可思議的障礙。

做廣告也是如此，我們贏得的讀者只會是對我們的廣告主題感興趣的人。沒有人看廣告是為了消遣，篇幅長短都一樣。將他們視為站在你面前尋求信息的潛在客戶，給他們足夠的動力以采取行動。

有些人提倡用大號文字和大號標題，然而他們并不欣賞大聲說話的推銷員。人們若是關心，8磅的字讀起來也沒問題。我們的雜志和報紙都采用了這種字號，大家都習慣了。過大的字號就像大聲交談，無法獲得期望得到的關注。它可能不會惹人厭煩，但它既無用又浪費。它會增加你的廣告成本。對很多人來說，那樣做似乎有招搖之嫌。

還有一些人喜歡尋找奇怪和不尋常的東西，他們希望廣告在風格或配圖上與眾不同。你會喜歡這樣的推銷員嗎？難道那些以正常方式行事的人不會給人留下好印象嗎？

有些人堅持做制作精良的廣告，這在一定程度上是可以的，但這并不重要。有些制作不夠精良的廣告如同穿著寒酸的人，依舊可以做出色的推銷員。廣告或者著裝，過度修飾都是誤區。

無數的問題都是如此，要用推銷員的標準衡量廣告，而不是按照娛樂的標準。廣告不是為了娛樂而寫的。當他們那樣做時，那些尋求娛樂的人幾乎不可能成為你想要的人。

這是廣告業最大的問題之一。文案撰稿人拋下自己的職責，忘了他們是推銷員，并試圖成為表演者。他們尋求的是掌聲與喝彩，而不是銷售。

當你在策劃和準備廣告時，要想象眼前待著一個典型的客戶。你的主題，你的標題，要引起他或她的注意。這時候，心中要想著你面對面地接觸客戶時要做些什么，用這來指導你做每一個廣告。如果你是個平常人，又是個好的推銷員，那么你將盡力而為。

不要考慮一大群人，那將帶給你一片模糊的視野。考慮一個典型的個人，男人或者女人，對方可能想要你賣的東西。不要跟對方開玩笑，花錢是一件嚴肅的事情。不要吹噓，因為所有人都不喜歡它。不要試圖炫耀。做你認為一個優秀的推銷員應該對他面前的準客戶所做的事。

有些廣告人在撰寫文案之前會親自出門向人們推銷產品。他們中最有能力的一個廣告人，曾在一篇文案上花費了幾周的時間，挨家挨戶地進行推銷。通過這種方式，他們能夠獲取不同形式的訴求點和訴求角度的反饋，了解潛在客戶的需求以及哪些因素不具吸引力。走訪數百名潛在客戶的做法是在籌備廣告時十分常用的。

其他一些人會發問卷進行調查，以了解買方的態度。在某種程度上，所有人都必須學會如何撥動消費者的心弦。猜測的代價是十分昂貴的。

一個廣告文案的執筆者要了解產品生產制造方面的情況，可能還要知道經銷商的情況。然而，這種知識又常常使他們偏離客戶的訴求，因為廠家的利益訴求與消費者的利益訴求并不一致。

廣告人研究消費者，他試圖將自己置于買方的位置。他的成功在很大程度上取決于那樣做，而將其他一切都排除在外。

在推銷技巧這方面，這一章是本書各章中最為重要的。大多數廣告不成功的原因是它們試圖向人們推銷他們不想要的，但接下來的原因就是缺乏真正的推銷技巧。

有些廣告是基于完全錯誤的概念進行策劃和撰寫的。它們是為了取悅賣方而被寫就，而買方的利益則被忽略。只要這種態度存在，無論是人員推銷還是廣告推銷，人們永遠不可能賣出能賺錢的產品。