在某些人手中廣告成為一門科學，這樣的時代已然到來。如今的廣告基于固定的原則，可以做得相當精準。在很好地搞清楚狀況之前，可以對廣告的緣由和效果進行分析。廣告制作和投放過程中采用的正確方法，已經通過驗證并得到確立。我們清楚什么最有效，我們會按照基本法則去做。

曾經像賭博一樣的廣告業，在正確方法的引導下已經變成風險最小的行業之一。當然，可以與廣告業相媲美的其他行業，不太可能只涉及如此小的風險。

因此，本書探討的并非理論與觀點，而是經過驗證的原則與事實。它既是一部為學生創作的教科書，又是一部為廣告人創作的萬全指南。書中的陳述都經過權衡斟酌，其內容僅限于確立基本的原則。如果涉及任何不確定的領域，那么我們會謹慎地進行說明。

廣告業的現狀是由多種原因造成的。長期以來，許多全國性的廣告都由那些被稱為廣告代理的大型機構操作。其中一些機構在開展的數百個活動中測試比較了數千個廣告方案和創意，并把結果記錄了下來，從而未錯失任何的經驗和教訓。

這些機構聘用了高素質的人才，也只有有能力和經驗的精英才能滿足全國性廣告運作的要求。這些廣告業精英在工作中相互合作并互相學習，還從新的業務項目中汲取經驗，其中一部分逐漸成長為大師級人才。

雇員流動在任何組織機構都存在，但他們會將個人的經驗和心得留在公司。這些都成為這些組織機構財富和資源的一部分，并將成為后來人的指南。因此，在幾十年的時間里，這些機構逐漸成為廣告經驗、廣告原則和廣告方法的寶庫。

大型廣告機構還會與各行各業的專家保持密切聯系，他們所服務的客戶通常是各行業的龍頭企業。所以，他們看到了無數方法和策略產生的不同結果。他們成為所有與商品營銷相關信息的交換場所。對于幾乎所有在商業中出現的營銷問題，他們都可以憑借充足的經驗給予準確的答復。

經過如上的長期發展，廣告營銷成為一門精準的科學。每種營銷方式都如有地圖做參考，而那些得到驗證的知識和經驗便像指南針一樣，指出了達到目的的最快捷、最安全和最經濟的途徑。

我們能夠通過反復的測試了解這些法則，并對它們進行驗證。了解和驗證法則的主要方式是通過對廣告編碼追蹤廣告的收益，使用優惠券來實現就很不錯。我們將一種方法與其他的多種方法前前后后地進行比較，并記錄結果。如果某種方法取得的效果總被證明是最好的，這種方法便成為一條固定的法則。

郵購廣告的收益可以追蹤到一分一毫。每次反饋的成本和每1美元的銷售成本都可以十分精確地顯示出來。

將一個廣告與另一個廣告進行比較，將一種廣告方法與另一種廣告方法進行比較，比較它們的標題、場景、尺寸、觀點和配圖。對于某些郵購廣告，即便只將成本降低1%也意味著很大的改變。因此，僅靠猜測是要不得的，一個廣告人必須知道怎樣做才是最好的。由此，郵購廣告首先確立了許多基本的廣告法則。

當對直接收益進行對比不現實時，我們可以將一個城鎮與另一個城鎮進行對比。我們可以通過這種方式對多種方法的效果進行比較，以銷售成本進行衡量。

不過，最常用的方式是使用優惠券。我們可以提供樣品、手冊、免費的贈品或其他可以引起消費者反饋的東西，這樣便能夠搞清楚每個廣告引發了多少消費行為。

然而，這些數字并不能完全說明問題。一則廣告可能會帶來許多毫無價值的反饋，而另一則廣告帶來的反饋則全都有價值。因此，我們得出的最終結論總是基于每位客戶的平均成本或1美元銷售額的平均成本。

這些優惠券方案將在“試點推廣活動”一章做進一步的探討。在這里，我們只是為了說明如何使用它們來發現廣告法則。

在大型機構中，優惠券收益可以在數百條不同的產品線上被觀察和記錄。對單條產品線而言，有時會記錄數千個單獨廣告的優惠券收益。由此，我們對廣告相關的一切進行測試。通過大量的收益追蹤，我們幾乎可以回答所有的問題。

我們通過這種方式獲得的一些東西，僅適用于特定的產品線。但即便如此，這些東西依然可以為類似產品的廣告提供基本依據。任何明智的廣告主都不會偏離那些恒久不變的法則。

本書探討的是那些基本法則，即那些普遍適用的準則，僅講授一些已經確立的法則。如同從事藝術、科學和技術等職業，做廣告也有技法。實際上，各行各業都一樣，行業技法是必需品。

這些基本法則的缺失在過去一直是廣告業的主要困擾。當時，每個從業者都依賴自己的法則，所有的前期知識，所有行業內的進展，對他來說就是一本封閉的書。這就好比一個人試圖造一臺現代機車，卻沒有先去了解別人已經做了怎樣的嘗試，就好像哥倫布出發去尋找未被發現的大陸。

人們會被一些怪念頭和天馬行空的幻想引導，它們就像一陣飄忽不定的微風。如此，他們很少能到達他們的港口。即便他們誤打誤撞到達了港口，也通常已經繞了個大圈子。

在這片海域，每一名早期的水手都會繪制自己的獨有航線，他們沒有做參考的航海圖，沒有可供指引港口的燈塔，沒有標示礁石的浮標，就連沉船的位置也沒有被記錄下來，因此無數冒險者都在同一礁石或淺灘上演悲劇。

那時候，廣告就像一場賭博——最草率的一種猜測。一個人對正確路徑的猜測很可能與另一個人一樣準確，但誰也無法知道。當時也沒有靠譜的領航員，因為很少有人在同一航道航行過兩次。

這種情況已經得到了糾正。現在唯一的不確定性因素通常與消費者和產品相關，而不是廣告的方式和方法。人們的個性、偏好和偏見是很難衡量的，好惡難辨。我們無法預測哪種東西會受歡迎，但我們知道如何以最有效的方式推銷它。

在這種情況下，風險投資仍可能會失敗，但失敗并非災難性的。這時候即便發生虧損，損失也微不足道。況且，導致虧損的原因與廣告本身沒有絲毫關系。

在這些新的條件下，廣告業蓬勃發展，它的業務量、聲望和人氣都在成倍增長，其風險也大打折扣。正因為“賭博”已經成為一門科學，廣告這種原本的投機業務變成一門非常穩妥的生意。

所有人都應該承認這些事實，對詭辯、空想或其他任何的不確定性因素來說，廣告業都不再是合適的領域。盲人為盲人領路是荒唐的。在這一充滿無限可能的廣闊領域，那樣做會讓人覺得可惜。

成功是罕見的，而極大的成功更是遙不可及的，除非受到像萬有引力一樣亙古不變的法則的指引。

因此，我們主要的目的就是確立這些法則，并告訴您如何為自己驗證這些法則。之后，您便可以舉一反三。需要注意的是，兩次廣告宣傳活動從來不會用在相同的產品線上，個性是必不可少的，而效仿則受人詬病。

然而，作為一本廣告教科書，本書并沒有太多篇幅討論那些有賴于聰明才智的可變因素。本書僅適用于基礎的廣告工作。

我們所希望的是，通過本書增進大家對廣告的理解，以促進廣告業的發展；將廣告業置于商業領域來考量，讓人們意識到它是最安全、最可靠的行業，可以帶來豐厚的回報。成千上萬出色的成功案例顯示出其巨大的發展可能，而成功的多樣性則指出了其廣闊的發展前景。不過，成千上萬的從業者仍然認為廣告的成功有幾分偶然，他們都需要科學的廣告方法——沒有它，他們永遠嘗不到甜頭。

以前成功確實有偶然的成分，現在卻并非如此。我們希望本書能夠為這一行業帶來一些新的啟示。