城市商業(yè)區(qū)商店標(biāo)牌用字情況^注10

廣州素有“千年商都”美譽(yù)，是重要的國際商貿(mào)中心，市內(nèi)商業(yè)區(qū)眾多。商店標(biāo)牌是商家宣傳促銷、招徠顧客的重要媒介。商店標(biāo)牌的用字情況，既關(guān)乎商家的經(jīng)營，也體現(xiàn)城市形象。

一  調(diào)查概況

本調(diào)查選取廣州市上下九步行街、時尚天河商業(yè)廣場、中華廣場、GOGO新天地、廣州大學(xué)商業(yè)中心及白馬服裝批發(fā)市場等6個代表性商業(yè)區(qū)作為觀察點。

上下九步行街是廣州傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)，時尚天河是新興的大型地下商業(yè)廣場，中華廣場是高端綜合購物中心，GOGO新天地和廣州大學(xué)商業(yè)中心均是廣州大學(xué)城內(nèi)以大學(xué)生為主要消費(fèi)群體的商業(yè)點，白馬服裝批發(fā)市場則是廣州地區(qū)規(guī)模最大的中高檔服裝市場。

商店標(biāo)牌可分為特設(shè)標(biāo)牌和一般流通標(biāo)牌兩類，前者用于標(biāo)明店鋪名稱，后者用于提供其他信息。2016年10月至2017年2月，通過實地考察，窮盡性收集，本調(diào)查共獲得上述6個商業(yè)區(qū)商店標(biāo)牌照片3066例，其中特設(shè)標(biāo)牌1651例，一般流通標(biāo)牌1415例（表1）。

表1  標(biāo)牌分布

二  特設(shè)標(biāo)牌

特設(shè)標(biāo)牌即通常所說的商店招牌，是一家商店的最重要標(biāo)識，一般位置突出、用語簡明、版式相對固定。調(diào)查顯示，特設(shè)標(biāo)牌在語符使用上，除以漢語漢字為主外，多語種、多形式并存，外文中英文占比較高；在漢字用字上，除以規(guī)范漢字為主外，繁體字在一定范圍內(nèi)使用；存在使用諧音字現(xiàn)象。

（一） 語符種類多樣

特設(shè)標(biāo)牌的用字，以漢語類為主，但漢外搭配類和外語類也占了相當(dāng)大的比例，其中時尚天河、中華廣場、白馬服裝批發(fā)市場3個商業(yè)區(qū)純外語類標(biāo)牌所占比例較高，分別達(dá)到32.9%、33.3%、30.1%（表2）。

表2  各類語符標(biāo)牌數(shù)量及占比

標(biāo)牌的用字搭配，呈現(xiàn)出多樣形式。不同文字的搭配，如漢字與英文、日文、韓文、泰文搭配，英文與日文、韓文等搭配，個別出現(xiàn)漢字、英文、韓文3種文字并用。文字與其他符號搭配，如漢字與拼音、符號、數(shù)字搭配，英文與符號、數(shù)字搭配，還有漢字與英文再搭配符號或數(shù)字。少數(shù)為純漢語拼音標(biāo)牌，也有純數(shù)字標(biāo)牌（表3）。

標(biāo)牌中的外文字符有英文、韓文、日文、泰文4種，其中英文所占比例最大。外語類和漢外搭配類標(biāo)牌合計占比達(dá)48%，反映了廣州對外開放程度高；同時，普通市民對主要幾種外語有一定的認(rèn)知，外文標(biāo)牌未帶來明顯的識認(rèn)障礙。從外文種類看，英語作為全球通用語言，占據(jù)絕對強(qiáng)勢，日本、韓國與中國毗鄰，日文、韓文也有一定比例，泰文只出現(xiàn)個別例子。

表3  標(biāo)牌的語符使用類型及分布情況

在漢外搭配類標(biāo)牌中，以漢字為主的標(biāo)牌占46.1%，以外文為主的標(biāo)牌占53.9%。以外文為主的標(biāo)牌中，外文多位于標(biāo)牌的中心位置；漢字居于外文的下方或右側(cè)，主要功能是標(biāo)注對應(yīng)的中文譯稱，或是標(biāo)明品牌經(jīng)營內(nèi)容（圖1）。

圖1  “Thank u mom 非油炸·健康雞”標(biāo)牌

出現(xiàn)外文的標(biāo)牌，多數(shù)屬于進(jìn)入廣州經(jīng)營的外國品牌。作為國外知名品牌的分店，直接使用品牌所屬外語型特設(shè)標(biāo)牌，能延續(xù)其品牌效應(yīng)。如上下九步行街一家休閑服飾專賣店標(biāo)牌為“JEANSWEST眞維斯”，“JEANSWEST”是一個澳大利亞的品牌（圖2）。

圖2  “JEANSWEST眞維斯”標(biāo)牌

有些外文類特設(shè)標(biāo)牌實際屬于國內(nèi)品牌，商家抓住某些消費(fèi)者偏愛外國品牌的心理，有意設(shè)計出純外文的特設(shè)標(biāo)牌。這類品牌通常知名度較低，所設(shè)外文標(biāo)牌缺乏認(rèn)受性，有時效果會適得其反。如廣州大學(xué)商業(yè)中心的標(biāo)牌“Bbing.冰”“Babie.J²”（圖3），消費(fèi)者很難從標(biāo)牌本身獲知商店經(jīng)營的內(nèi)容。

圖3  “Babie.J²”標(biāo)牌

（二） 繁體字一定范圍內(nèi)出現(xiàn)

特設(shè)標(biāo)牌中繁體漢字占有一定的比例。其中GOGO新天地、上下九步行街占比較高，白馬服裝批發(fā)市場、中華廣場次之，時尚天河、廣州大學(xué)商業(yè)中心較少（表4）。

表4  繁體字使用情況

一部分繁體字標(biāo)牌屬港澳臺地區(qū)品牌。這類從港澳臺地區(qū)引進(jìn)的品牌商店，大多直接沿用品牌原有的特設(shè)標(biāo)牌，通常就是繁體字。其中，臺灣品牌以甜品店和飲品店居多，如廣州大學(xué)商業(yè)中心的“芋觀園”“貢茶”，時尚天河的“1點點”“鮮芋仙”等。港澳地區(qū)品牌以茶餐廳所見較多，如中華廣場的“富璟餐廳”、時尚天河的“聚運(yùn)茶餐”以及廣州大學(xué)商業(yè)中心的“拾憶”等。此外，香港品牌珠寶商店也較多，如“六福珠寶”“永福珠寶”“謝瑞麟珠寶”等。一些使用繁體字的特設(shè)標(biāo)牌，在主標(biāo)牌之外，還另外注明來自港澳臺地區(qū)，突顯其商業(yè)身份和經(jīng)營特色（圖4、圖5、圖6）。有的在原有繁體字標(biāo)牌外，另輔以簡化字標(biāo)牌（圖6）。

圖4  “芋觀園”標(biāo)牌

圖5  “富璟餐廳”標(biāo)牌

圖6  “拾憶”標(biāo)牌

另有部分繁體字標(biāo)牌屬于國內(nèi)傳統(tǒng)老字號商家，這些商家的特設(shè)標(biāo)牌也是沿用原有的標(biāo)牌。比如作為廣州市三大傳統(tǒng)商業(yè)中心之一的上下九步行街，匯集了較多傳統(tǒng)的廣州老字號，如“蓮香樓”“廣州酒家”等廣州茶樓、“陳添記”“銀記腸粉店”等廣州特色小吃（圖7）。

圖7  “蓮香樓”標(biāo)牌

還有一些繁體字標(biāo)牌，則屬于新興自創(chuàng)品牌，如時尚天河所見“熳潔兒”“肖氏銀匠”等廣州自創(chuàng)品牌，采用繁體字主要是出于標(biāo)新，似乎不值得提倡。

（三） 存在普通話諧音替代用字現(xiàn)象

特設(shè)標(biāo)牌中存在普通話諧音替代用字現(xiàn)象，通過同音或近音字代替本字，以期達(dá)到一字（語）相關(guān)的效果，吸引消費(fèi)者的注意。諧音替代用字中，同音替代占82.5%，近音替代則占17.5%。諧音用字，基本上均為普通話諧音，如“鏈愛”（鏈→戀）、“牛鮮生”（鮮→先）、“衣見鐘情”（衣→一）、“味稻”（稻→道）等，尚未發(fā)現(xiàn)粵方言諧音的情況。

表5  諧音替代用字使用比例

諧音替代用字使用比例較高的是GOGO新天地，占7.0%，最低的是上下九步行街，僅為1.0%（表5）。GOGO新天地位于廣州大學(xué)城，主要消費(fèi)群體是學(xué)生，商店經(jīng)營內(nèi)容趨于年輕潮流；上下九步行街則是傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，消費(fèi)人群包括不同年齡層。由此看來，諧音替代用字更多是迎合年輕消費(fèi)群體的心理。

適當(dāng)?shù)闹C音替代，可以起到一字（語）相關(guān)的效果，較能吸引消費(fèi)者的注意。如時尚天河兩家銷售小飾品的商店，標(biāo)牌分別是“小飾界”和“愛飾永恒”，用同音字“飾”分別替代了“世”和“是”。“小世界”和“愛是永恒”是人們比較熟悉的用語，又嵌進(jìn)了“飾”這一經(jīng)營主題（圖8）。又如GOGO新天地的商店標(biāo)牌“潮膳人家”，將“汕”與“膳”糅合，突出潮汕地方特色膳食的經(jīng)營主題（圖9）。

圖8  “愛飾永恒”標(biāo)牌

圖9  “潮膳人家”標(biāo)牌

也有的標(biāo)牌單純追求諧音，未能照應(yīng)表意性，其效果存疑。如時尚天河一家服裝店標(biāo)牌為“涵晴么么”，諧音“含情脈脈”，但“涵晴么么”語義所指不明，標(biāo)牌應(yīng)有的標(biāo)示作用無法實現(xiàn)（圖10）。

圖10  “涵晴么么”標(biāo)牌

三  一般流通標(biāo)牌

根據(jù)一般流通標(biāo)牌的內(nèi)容性質(zhì)和調(diào)查實際所得，可把收集到的1415個一般流通標(biāo)牌大致分為招聘、宣傳、促銷、菜單和不能歸入上述4類的其他類共5類（表6）。

表6  各類一般流通標(biāo)牌在各商業(yè)點數(shù)量及占比

相對于特設(shè)標(biāo)牌，一般流通標(biāo)牌內(nèi)容形式靈活、文字多寡不一，用字情況更為多樣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，完全符合現(xiàn)行漢字漢語規(guī)范的標(biāo)牌占76%，其余24%的標(biāo)牌主要存在使用繁體字、繁簡混用、使用諧音字、方言用字、創(chuàng)意字、出現(xiàn)錯別字（含二簡字）等6類特殊用字情況（表7、表8、表9）。

表7  各類特殊用字標(biāo)牌的占比

表8  各類特殊用字標(biāo)牌在不同類別標(biāo)牌中的分布

表9  不同類別標(biāo)牌中各類特殊用字的占比

（一） 繁體字使用較多，存在繁簡混用現(xiàn)象

在調(diào)查的6個商業(yè)點中，一般流通標(biāo)牌全文使用繁體字和繁簡混用兩種情況合計達(dá)到14.4%。繁體字使用的情況，與前述特設(shè)標(biāo)牌類似。與特設(shè)標(biāo)牌情況不同的是，一般流通標(biāo)牌出現(xiàn)較多的繁簡混用情況。

部分標(biāo)牌使用繁體字來突出強(qiáng)調(diào)個別重要字眼，而標(biāo)牌整體仍使用簡化字，導(dǎo)致繁簡混雜。例如“萬歲壽司”標(biāo)牌，“人氣王”中的“氣”寫作繁體“氣”，而“萬歲壽司”則用簡化字，整體用字繁簡不統(tǒng)一（圖11）。

圖11  “萬歲壽司”標(biāo)牌

繁簡混用的情況見于宣傳類和促銷類一般流通標(biāo)牌時，主要有3種情況：（1）標(biāo)題使用繁體，標(biāo)題下的主要信息使用簡化字；（2）標(biāo)題繁簡混用，標(biāo)題下的主要信息使用簡化字；（3）標(biāo)題使用簡化字，標(biāo)題下的主要信息繁簡混用。其中，又以第一種情況出現(xiàn)較多。

（二） 諧音替代用字形式多樣

諧音替代用字在宣傳和促銷類標(biāo)牌中使用較多。諧音替代用字主要有3種情況：（1）用諧音成語，如“雞惠難得”，“雞惠”與“機(jī)會”同音，又指雞年，以此達(dá)到吸引消費(fèi)者的廣告宣傳效果；（2）借用網(wǎng)絡(luò)用語，如宣傳海報“夠大夠‘嗨’心”，“嗨”是網(wǎng)絡(luò)用語，“嗨心”是“開心”的意思；（3）出于避諱，如“博聯(lián)‘富’一層”中的“富”本應(yīng)為“負(fù)”，但商家為了避諱，轉(zhuǎn)用富裕的“富”，表達(dá)對生意興隆的企盼。

（三） 方言字主要見于飲食類標(biāo)牌

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，標(biāo)牌中方言和方言字出現(xiàn)不多，主要見于飲食類的宣傳標(biāo)牌和菜單標(biāo)牌，偶爾也見于電影宣傳標(biāo)牌。促銷類的一般流通標(biāo)牌未見使用方言字。

粵方言使用最多。商家使用粵方言不局限于“抵食”“食飯”這類短語，還用粵方言表達(dá)完整的句子。如宣傳奶茶等飲品的廣告語：“原來奶茶真系用奶做噶！”“哇～～呢杯野，真系掂到無朋友啵，顏值都得得地哦！”“啖啖好茶，口口新鮮。”又如時尚天河一家正在裝修的店鋪，海報上寫著：“睇咩？話你啰（。）呃，呢間鋪新張有乜好食嘅嘢，7貨唔話俾你知，等住！”（圖12）

圖12  粵方言標(biāo)牌

少數(shù)標(biāo)牌出現(xiàn)潮汕方言。上下九步行街曾貼有宣傳潮汕特色美食的海報，并用“膠己人”“浪險”等突顯潮汕粿條等特色美食。

總體而言，方言或方言字在商店標(biāo)牌中出現(xiàn)數(shù)量有限，主要集中在與地域文化特色密切相關(guān)的飲食類標(biāo)牌。普通廣州市民并沒有特別刻意強(qiáng)調(diào)方言的使用。

（四） 創(chuàng)意字在多類標(biāo)牌中出現(xiàn)

創(chuàng)意字標(biāo)牌只占一般流通標(biāo)牌總數(shù)的1.3%，但在多類標(biāo)牌中均有出現(xiàn)。

創(chuàng)意字運(yùn)用現(xiàn)代電腦技術(shù)和印刷技術(shù)，能夠根據(jù)字詞所需要表達(dá)的意思，在原有字形的基礎(chǔ)上增添其他相關(guān)的形象，或者將字中的某一重要筆畫轉(zhuǎn)換成其他相關(guān)形象，看起來生動活潑，色彩鮮明，容易引人注目。

某招聘海報中的“就想讓你多賺點，付出=回報”，設(shè)計者利用字形特點，將“就”字中間部分的“口”字形替換成了金幣的圖案，將“付”字中的“、”替換成“$”，從而加入了金錢的元素，頗有“加入我們能賺更多錢”的意味。

中華廣場有一店名叫“鳳歌”，設(shè)計者將“鳳”字與鳳凰的形象相聯(lián)系，把“鳳”字左邊的“丿”轉(zhuǎn)換成一只鳳凰的形象，栩栩如生，看起來更加美觀（圖13）。

圖13  “鳳歌”創(chuàng)意字標(biāo)牌

使用創(chuàng)意字雖然能夠引人注目，但也要注意避免過于花哨或無關(guān)元素過多成為累贅，否則容易讓人誤解或不明其意。

（五） 錯別字現(xiàn)象仍然存在

錯別字（包括二簡字）數(shù)量不多，但不僅見于手寫標(biāo)牌，也出現(xiàn)在印刷標(biāo)牌中，仍值得關(guān)注，需要改善。

二簡字出現(xiàn)率較高的是“旦（蛋）”“歺（餐）”二字，“魚蛋”的“蛋”和“早餐”的“餐”常被寫成“旦”和“歺”。不少餐館的菜單，常常將“蛋”寫作“旦”，某種意義上看，成為了習(xí)慣。以“歺”代“餐”主要見于手寫標(biāo)牌。

錯字多見于手寫標(biāo)牌，表現(xiàn)為增減筆畫或增減偏旁。如：上下九步行街一家采蝶招聘把“迎”字寫成了“”，“卬”旁中間多加了一“丿”；白馬服裝批發(fā)市場多個商家將“真絲”的“真”中間三橫漏寫成兩橫；廣州大學(xué)商業(yè)中心一處標(biāo)牌“種植小工具”中的“植”和“具”中間均漏寫了一橫。錯字中，有些是繁體字書寫錯誤，如某商家“撤場清貨”標(biāo)牌，“場”字右半“昜”旁漏寫中間一橫而成了“易”旁。

印刷體標(biāo)牌主要是出現(xiàn)別字，如廣州大學(xué)商業(yè)中心的一處指示牌，將“選拔賽”的“拔”打印成了“撥”。

四  對策建議

通過上述調(diào)查和分析可見，廣州城市商業(yè)區(qū)商店標(biāo)牌的用字形式多樣、靈活豐富，總體上較為規(guī)范，語言文字使用狀況良好。特設(shè)標(biāo)牌的語符使用上漢語與外語搭配型和外語型占據(jù)較高比例，其中外語的使用以英語占絕對優(yōu)勢，這一定程度上反映了廣州作為國際商貿(mào)中心的城市特點。繁體字雖使用較多，但大多數(shù)有其特定的使用范圍，如多見于來自港澳臺等使用繁體字地區(qū)的品牌或傳統(tǒng)老字號品牌。這在一定程度上反映出廣州的語言文字標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化處于一個比較好的水平。

同時，商店標(biāo)牌不同程度存在不符合現(xiàn)行語言文字規(guī)范的現(xiàn)象，有必要加以指引，著力改善。針對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，建議如下：

（一）有一些屬于國內(nèi)品牌的純外文標(biāo)牌和新興自創(chuàng)繁體字標(biāo)牌的現(xiàn)象，這與國家相關(guān)語言文字法規(guī)有沖突，應(yīng)該加強(qiáng)制作設(shè)置方面的引導(dǎo)管理。同時，無論是外文標(biāo)牌還是漢字繁體字標(biāo)牌，一方面尊重其品牌傳統(tǒng)，另一方面需要加強(qiáng)規(guī)范。按照《國家通用語言文字法》規(guī)定，招牌、廣告用字應(yīng)當(dāng)以國家通用語言文字為基本的用語用字。屬于境外品牌的外語類標(biāo)牌，在允許保留原貌的基礎(chǔ)上注意標(biāo)注合適規(guī)范的對應(yīng)漢語譯稱；在允許使用繁體字范圍內(nèi)的傳統(tǒng)老字號商家或境外品牌（主要來自港澳臺地區(qū)）標(biāo)牌，要更加注意加掛通用規(guī)范漢字標(biāo)牌，目前這方面商店標(biāo)牌的規(guī)范還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

（二）商店標(biāo)牌的規(guī)范化監(jiān)管，應(yīng)注重分類管理，提倡管理與服務(wù)并舉。如：對于特設(shè)標(biāo)牌，應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行國家規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；對于一般流通標(biāo)牌，以柔性引導(dǎo)為主。對于不涉及國家規(guī)范明確廢止或明顯有違公序良俗的用字用語，包括方言、諧音替代用字等，尊重使用者的個性化設(shè)計使用，同時相關(guān)職能部門應(yīng)加大宣傳引導(dǎo)，提升有關(guān)從業(yè)人員的語言文字規(guī)范意識。

（謝燕婷、周春華、郭嘉純、陳  婷、翁丹紅、禤健聰）