1.2 生存馬太效應(yīng)：按行業(yè)的品牌追求動因

如果我們考察了解到各類品牌問世的具體情境和動因，就基本明白了品牌產(chǎn)生的初衷。下面，讓我們先考察制造商品牌，其次考察零售商品牌和B2B品牌，最后考察服務(wù)品牌等。

制造商為什么追求品牌

首先，歷史上最初大規(guī)模出現(xiàn)的品牌是制造商品牌。

將品牌用于產(chǎn)品，開始于200多年前，例如“百威”（Budweiser）啤酒始于1795年、“高露潔”（Colgate）始于1806年等。到19世紀中葉，隨著從美國為代表的跨區(qū)域消費大市場的形成和發(fā)展，產(chǎn)品品牌大量涌現(xiàn)形成浪潮。例如始于1853年的“李維斯”（Levi's）、始于1867年的“雀巢”（Nestle）、始于1869年的“亨氏”（Heinz）、始于1876年的“通用電氣”（GE）、始于1888年的“柯達”（Kodak）等，都是典型的百年品牌的例子。

制造商的品牌動因之一：規(guī)模市場和包裝商品催生了商品標識和品牌

西方人發(fā)明品牌，最初是由于市場規(guī)模化的需要。將商品鋪向大規(guī)模的市場，必須有包裝和標識。早期的食品、糧油等都是散裝的（在中國，直到20世紀60年代，大量的食品和日用品都還是散裝的），規(guī)模市場帶來了包裝商品。19世紀包裝商品的大量出現(xiàn)，包裝上的標簽、標識乃至特定的名稱應(yīng)運而生，并開始普遍化。其中一部分發(fā)展演變成品牌包裝。例如，海因茨（H.J.Heinz）通過生產(chǎn)革新和促銷活動創(chuàng)立了亨氏（Heinz）品牌。

寶潔公司為了將“象牙香皂”（Ivory Soap）推向美國全國市場，開始了最早的品牌包裝和品牌廣告。

制造商的品牌動因之二：防假冒，將標簽發(fā)展為商標

標簽或標記（label）很可能被模仿和假冒，于是想到需要再申請法律保護，這就誕生了商標（trademark）。企業(yè)開始為商品申請“商標”并謀求“商標法”的法律保護。

佩蒂的文章《從標簽到商標》考察了美國品牌概念的法律淵源。^[10]據(jù)他的考證，在美國，聯(lián)邦商標注冊開始于1870年，標簽的版權(quán)注冊始于19世紀30年代；傳單始于19世紀30年代；外觀設(shè)計專利的商標注冊始于1855年。法國在1857年頒布了商標法，英國在1862年頒布了商標法。第一份國際商標協(xié)議《巴黎公約》出現(xiàn)在1883年。1890年前后，大多數(shù)西方國家都建立了商標法。品牌名稱、標簽、設(shè)計都成了可以受法律保護的資產(chǎn)。

早期一個典型的例子是李維斯牛仔褲（Levi's）。19世紀下半葉，李維和雅各布在美國發(fā)明了供西部淘金熱使用的高耐磨牛仔褲，寶貴的并不是牛仔褲的工藝發(fā)明，而是他們的品牌意識：“除非用專利來保護這項發(fā)明，否則這種褲子就會被爭相效仿，失去價值。誰都有可能去仿造生產(chǎn)這樣的褲子，到時我們將兩手空空。”^[11]沒有錢申請專利的雅各布，與出錢申請專利的李維聯(lián)手，1873年“李維斯”（Levi's）商標（和品牌）由此誕生。

可口可樂問世之初，用專利保護其“神秘配方”。20世紀初，可口可樂被市場接受之后，許多仿冒的可樂紛紛出現(xiàn)，可口可樂費了很大的力氣，還是對付不了這些雜牌軍。可口可樂的主要防御武器，就是運用“商標法”的法律手段。1887年，可口可樂在美國注冊了商標。在這一過程中，也促使美國的商標法不斷修改完善。當然，可口可樂后來又在品牌包裝識別上實現(xiàn)了創(chuàng)新突破，并且申請了外觀專利，以嚴謹?shù)钠放谱R別系統(tǒng)和強大的品牌傳播，使其競爭者望塵莫及。

從寶潔公司包裝箱上的星號到商標，可以看出，商標只是發(fā)展品牌過程中的第一步。迫于競爭的壓力，優(yōu)秀的公司尤其需要脫穎而出，當產(chǎn)品本身已經(jīng)難以顯示出差異時，當商標的法律保護力不從心時，必須另辟新徑，品牌成為競爭情境中實現(xiàn)有效差異化的首選。

制造商的品牌動因之三：市場擴張需要以品牌為杠桿

19世紀末，產(chǎn)品品牌開始形成浪潮，這與以美國為代表的跨區(qū)域消費大市場的形成和發(fā)展有很大的關(guān)系。

從區(qū)域市場走向全國市場乃至全球市場，如果用品牌作為杠桿，就會順利得多。市場擴張依靠品牌開路，這正是100多年前美國一些制造商公司的選擇——制造商全國品牌或全國產(chǎn)品品牌（National Manufacturer Brand）因此出現(xiàn)。

20世紀初，美國因為交通改善等方面的突破，消費品市場從小區(qū)域迅速大范圍擴張到全國。制造商的市場從區(qū)域到全國依靠的是品牌，進而出現(xiàn)了全國性的品牌，這也對品牌識別和品牌塑造提出了進一步的要求。

全球化靠品牌。不單產(chǎn)品從區(qū)域走向全國要借助品牌，公司實現(xiàn)全球擴張更需要品牌的力量，因為品牌更容易突破區(qū)域市場的障礙。20世紀40年代，美國的可口可樂利用第二次世界大戰(zhàn)的機會走向全世界，便是品牌全球化擴張的表現(xiàn)。麥當勞迅速鋪遍全球，也是通過品牌來推動。以品牌“拉動”全球市場，全球化即品牌全球化，這是跨國公司的共同戰(zhàn)略。

零售商為何追求品牌：渠道競爭誘發(fā)出了自有品牌

制造商擁有了大市場和品牌之后，具有了強勢的市場地位和話語權(quán)。例如寶潔（P&G）公司是無數(shù)經(jīng)銷商、零售商期盼合作的“財神爺”，因為寶潔能給它們提供賺錢的機會。這種狀態(tài)，就像今天中國酒業(yè)的流通企業(yè)與貴州茅臺公司的關(guān)系一樣。不過，在西方，渠道商和零售商早就以一場品牌革命打破了這種格局。

這場品牌革命稱為“自有品牌”的興起。自有品牌的出現(xiàn)，標志著品牌不再局限在制造商手中，零售商或渠道商開始創(chuàng)建自己的品牌來抗衡制造商的品牌權(quán)威。

譯自英文的“自有品牌”（Private Brand，亦指Private Label、Store Brand）一詞，指的就是渠道品牌和零售品牌。

為什么零售商要追求自有品牌？就是為了爭奪話語權(quán)。營銷渠道的競爭一向激烈，特別在制造供應(yīng)商-中間商-零售商的縱向博弈過程中，制造商通常處于強勢地位，掌握話語權(quán)，控制中間商和零售商。制造商的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌商品上，例如美國寶潔和中國茅臺。于是，一些有實力的零售商（及渠道商）想到，為什么我們不自己建立品牌？由此，零售商開發(fā)自有品牌的思想出現(xiàn)了。

自有品牌的發(fā)端，可以追溯到100多年前，通常列舉的兩個事例是：1863年成立的美國大西洋與太平洋茶葉公司（后來稱為A&P）以自己的品牌販賣收購的茶葉；1882年英國零售商瑪爾科開始運作自己品牌的商品。但是，自有品牌的真正大發(fā)展是在20世紀中期，零售商規(guī)模超過制造商規(guī)模之后。例如，開始是沃爾瑪屈從寶潔，依賴寶潔供貨，后來變成寶潔屈從沃爾瑪，要靠沃爾瑪?shù)玫较M者。因為沃爾瑪?shù)囊?guī)模不斷擴大，遠遠超過了寶潔的規(guī)模。“自有品牌”成為商業(yè)時尚，是品牌實踐發(fā)展中的大事件。

自有品牌是指零售商（或渠道商）控制選定的代工（OEM）產(chǎn)品，以自己的品牌在自己的賣場銷售。即自有品牌有三個“我”：產(chǎn)品由我控制、品牌由我打造、銷售由我實現(xiàn)。20世紀70年代以來，自有品牌逐漸發(fā)展成商業(yè)中的龐然大物，全球自有品牌年銷售額達到1萬億美元，大型零售商自有品牌已占總銷售額的半壁江山，^[12]具有與制造商品牌抗衡的實力。自有品牌的范圍可以十分“廣闊”，在大型連鎖超市中常常看到不少熱銷的商品，都是被零售商做成了自有品牌的定制商品，自有品牌已經(jīng)覆蓋了眾多不同的產(chǎn)品類別。例如美國大型零售商“好事多”（Costco）的賣場中，自有品牌柯克蘭（Kirkland）的保健品、瓶裝水、服裝、面包、牛奶等暢銷類別的消費品，已經(jīng)越來越普遍。

零售商最能準確把握哪些商品暢銷或可能暢銷，它們將自有品牌布局在熱銷商品上。通常，自有品牌的銷售毛利率會達到25%～30%，這比代銷制造商產(chǎn)品的毛利率幾乎高出兩倍。依托大型零售連鎖品牌，自有品牌的成本比制造商的品牌成本更低而可以降低售價來促進銷售，消費者因購買自有品牌更合算而被“粘住”，于是，自有品牌可憑借價格優(yōu)勢和賣場控制與制造商品牌競爭。沃爾瑪、好事多等大型零售商從下游采購商轉(zhuǎn)變成了讓制造商頭疼的品牌競爭者。

顯然，零售商自有品牌對制造商品牌如寶潔、雀巢等構(gòu)成了巨大的威脅。消費者則隨著購買力的升降，在高質(zhì)量的制造商品牌與更便宜的自有品牌之間搖擺。

兩位全球著名營銷學者庫馬爾（N.Kumar）和斯廷坎普（J-B. E. M.Steenkamp）注意到這種改變和趨勢是根本性的，在商業(yè)上具有戰(zhàn)略的意義，他們在2007年出版的《自有品牌：狼來了》（Private Label Strategy）一書，^[13]就是探討供應(yīng)商與零售商之間品牌競爭戰(zhàn)略的專門著作，書中列舉了許多相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)，立足于幫助供應(yīng)商擺脫困境。

B2B品牌的動因：不甘于當“幕后無名英雄”

B2B行業(yè)的供應(yīng)商，如原材料、能源、電力、大型設(shè)備等，銷售額通常比消費品市場大得多，但工業(yè)品、關(guān)鍵零部件、關(guān)鍵原材料的供應(yīng)商，過去往往只是幕后無名英雄。

供應(yīng)鏈的競爭，導(dǎo)致B2B供應(yīng)商為了爭奪大客戶、大訂單，不得不將品牌納入競爭力的重要組成部分。從早期的殼牌（Shell）、杜邦（DuPont）、IBM、通用、波音，到后來的英特爾（Intel）、微軟、思科、甲骨文、SAP、西門子、利樂等，B2B品牌已經(jīng)占了半壁天下！

殼牌是最先樹立品牌意識的B2B企業(yè)。1891年，殼牌是煤油商標，1897年成為公司名稱（殼牌運輸和貿(mào)易公司）。殼牌品牌興起于20世紀初。1907年皇家荷蘭石油公司和殼牌運輸與貿(mào)易公司合并后，殼牌成為新荷蘭皇家殼牌集團的簡稱和標志。殼牌1901年推出了第一個品牌圖標——一個河蚌殼。多年來，殼牌標識不斷修改，當前的品牌徽是1971年推出的，是近50年來世界上認可度最高的符號之一。

另一個全球著名的B2B公司——創(chuàng)立于1802年的杜邦，也是從早期就開始注重品牌識別。從20世紀90年代開始，杜邦將品牌戰(zhàn)略提升至新的高度，通過在體育賽事上亮相來傳播其品牌。杜邦聲稱：“品牌是杜邦知識密集型戰(zhàn)略實現(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵組成部分。” ^[14]

將B2B品牌推至最高峰的，是英特爾公司。1990年，其品牌戰(zhàn)略“Intel Inside”，使英特爾從幕后走到臺前，1992年英特爾成為全球最大的芯片制造商。^[15]英特爾品牌戰(zhàn)略的成功證明和強化了B2B企業(yè)也需要創(chuàng)建品牌的理念，帶動了全球要素品牌戰(zhàn)略的興起。

B2B的品牌創(chuàng)立，企業(yè)實踐在前，學者研究在后。相關(guān)重要的論著都出現(xiàn)在2004年之后。例如，科特勒和合作者的《要素品牌戰(zhàn)略》（B2B Brand Management）一書的英文版出版于2006年。^[16]

銀行品牌的動因：誠信和承諾的符號

在歷史上，銀行甚至比制造商更早想到要創(chuàng)立品牌，例如J. P.摩根（J. P. Morgan）的品牌始于1799年，花旗銀行（Citibank）的品牌始于1812年，匯豐銀行（HSBC）的品牌始于1865年。以銀行為代表的服務(wù)業(yè)為什么如此重視創(chuàng)立品牌呢？

這是因為在服務(wù)領(lǐng)域，缺乏有形產(chǎn)品的支撐，更加需要靠商業(yè)信譽爭取顧客。銀行品牌的核心是信譽，以品牌釋放誠信的市場信號，吸引和維系顧客。

市場經(jīng)濟的運行基礎(chǔ)是誠信。為了區(qū)分商品質(zhì)量的優(yōu)劣和信任的深淺，品牌可以作為誠信和承諾的省力符號，市場因此需要品牌。反過來，公司追求品牌的基本原因，就是為了贏得市場的信任。

在18世紀西方工業(yè)革命之前的小農(nóng)經(jīng)濟或農(nóng)耕時代，交易在本鄉(xiāng)本土的小圈子內(nèi)發(fā)生，信譽的基礎(chǔ)是熟人之間的知根知底和口碑。農(nóng)業(yè)社會的情境中，都是在小范圍內(nèi)做生意，例如村里近鄰，信任是靠世代的人際關(guān)系和了解。

工業(yè)革命開辟出跨越地理區(qū)域限制的市場，市場空間擴大了無數(shù)倍，當做生意的范圍越來越大，延伸到不同城市、不同國家乃至越洋跨海時，交易更多發(fā)生在素不相識的人之間，買家如何相信商品的質(zhì)量？賣家如何相信合作者？陌生人之間的交易靠什么保障？完全陌生的人，憑什么相信你？或者，你憑什么值得信任？除了發(fā)展法律等市場環(huán)境的保障，西方商人開始建立自我誠信的特殊標志——品牌。人們相信的理由和方法變得十分簡單——即認準某個品牌而減少風險或獲得保障。

服務(wù)/娛樂品牌的動因：讓無形呈現(xiàn)出有形

除了銀行的先行，服務(wù)業(yè)的標桿公司較早領(lǐng)悟到服務(wù)提供的是無形商品，服務(wù)質(zhì)量的保障比有形產(chǎn)品更困難，由此出現(xiàn)了“服務(wù)品牌比產(chǎn)品品牌更加重要”的思想。

聯(lián)合速遞（UPS）的品牌始于1907年，麗思卡爾頓酒店（Ritz-Carlton）和迪士尼（Disney）從20世紀初開始創(chuàng)建品牌，由此取得長期的行業(yè)霸主地位。

20世紀初開始創(chuàng)立，發(fā)源于歐洲瑞士和英國的麗思卡爾頓酒店，一開始就提出了“酒店之王和王者的酒店”（“king of hoteliers and hotelier to kings”）的口號。如何實現(xiàn)呢？它是依靠品牌戰(zhàn)略成為酒店服務(wù)業(yè)的全球之冠和標桿：以品牌保證了完美的服務(wù)質(zhì)量承諾，以品牌實現(xiàn)了全球連鎖擴張和品牌延伸。

1923年創(chuàng)立的迪士尼，超越了許許多多輝煌一時卻又銷聲匿跡的娛樂商業(yè)公司，它是如何“銷售歡樂”而又可以長久的呢？迪士尼的選擇是建立品牌，以不斷創(chuàng)造品牌形象（米老鼠、唐老鴨等）、提供豐富多彩的品牌聯(lián)想和難以忘懷的品牌體驗而長盛不衰。

很難想象，如果沒有品牌，如何能夠成為行業(yè)霸主。這些品牌先行者的成功帶動了全球酒店、銀行、餐飲企業(yè)、娛樂企業(yè)、醫(yī)院、學校、航空交通企業(yè)、專業(yè)服務(wù)機構(gòu)等追逐品牌。