1.1 可口可樂(lè)與索尼

走進(jìn)商業(yè)思想的寶庫(kù)，從卓越公司的身上，幾乎都折射出品牌的耀眼啟示和智慧的光芒。可口可樂(lè)公司（Coca Cola）的理念就是：“品牌是最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)”，其第二任董事長(zhǎng)伍德魯夫（R.W.Woodruff）早就說(shuō)出了令人深思的經(jīng)典名言：“如果我的工廠被大火燒毀，如果遭遇世界金融風(fēng)暴，只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起。”半個(gè)多世紀(jì)后，后任董事長(zhǎng)內(nèi)維爾在2019年撰寫了《長(zhǎng)期價(jià)值》一書，^[5]總結(jié)了可口可樂(lè)長(zhǎng)盛不衰的秘訣——堅(jiān)持長(zhǎng)期價(jià)值的長(zhǎng)期主義。他說(shuō)的“長(zhǎng)期價(jià)值”，首先體現(xiàn)在品牌上。可口可樂(lè)在全球品牌價(jià)值排行榜上穩(wěn)居榜首，這絕非偶然！

卓越的公司都選擇打造品牌為不二法門。跨國(guó)公司進(jìn)入新的國(guó)家、新的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，都是品牌廣告先聲奪人，未見(jiàn)其產(chǎn)品，先聞其品牌。如20世紀(jì)80年代初，日本一些電器品牌和美國(guó)寶潔（P&G）開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者首先都是被其大型霓虹燈或電視廣告“洗腦”，其品牌名稱耳熟能詳且?guī)缀跞巳私灾螅唧w產(chǎn)品的銷售才大量鋪開。

可是，在品牌誘人的光環(huán)背后，卻充滿著追求品牌之路的艱辛和風(fēng)險(xiǎn)，追求品牌就要有勇氣面對(duì)品牌陷阱。選擇的痛苦才是對(duì)企業(yè)家的真正考驗(yàn)。所謂品牌陷阱，主要指在不成熟的市場(chǎng)中，“穿鞋的怕光腳的”，渾水摸魚可以賺到快錢，真品牌反而無(wú)可奈何。急功近利者的邏輯是：短期主義甜頭多、風(fēng)險(xiǎn)小，何必走建立品牌這條投入大、見(jiàn)效慢、吃力又不討好的路呢？一旦這種邏輯成為通行的“貨幣”，真正的品牌之路就希望渺茫了。

在品牌旗開得勝的時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)的提供商幾乎無(wú)不標(biāo)榜自己是品牌主義的奉行者和信徒。可是，正如《西游記》中有真假猴王和《水滸傳》里有真假李逵，品牌實(shí)踐中也有“真和假”，從根本上區(qū)分真假的試金石，在于你奉行長(zhǎng)期主義還是短期主義：是做銷量還是做品牌？是賣貨第一還是品牌第一？是以假充真還是真材實(shí)料？是一諾千金還是忽悠欺騙？是熱衷于一時(shí)的“爆品”，還是扎根長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌？

一個(gè)發(fā)人深省的實(shí)例，來(lái)自亞洲的首先創(chuàng)立了全球品牌的索尼（SONY）。

索尼曾經(jīng)長(zhǎng)期是全球消費(fèi)電子類的最佳品牌。然而許多人卻并不知道，其開創(chuàng)人盛田昭夫（Akio Morita，1921-1999）當(dāng)初開創(chuàng)索尼品牌時(shí)，有過(guò)怎樣的冒天下之大不韙。

1946年，井深大和盛田昭夫創(chuàng)立公司，1958年，公司更名為索尼。索尼的這兩位開創(chuàng)者，第一創(chuàng)始人井深大是執(zhí)著的技術(shù)研發(fā)專家，為索尼注入了技術(shù)基因，例如發(fā)明“特麗瓏”彩電；盛田昭夫則塑造了作為日本名片的“SONY”品牌，讓索尼名揚(yáng)四海。所以，盛田昭夫當(dāng)之無(wú)愧被稱為“索尼先生”。

在索尼的歷史上，井深大、盛田昭夫、大賀典雄等都是立下了豐功偉業(yè)的企業(yè)領(lǐng)袖。^[6]井深大是第一創(chuàng)業(yè)人和晶體管時(shí)代的靈魂和領(lǐng)軍人物，開發(fā)出索尼晶體管收音機(jī)和“特麗瓏”彩色顯像管；大賀典雄用“CD光盤”將索尼帶進(jìn)了數(shù)字時(shí)代并且實(shí)現(xiàn)了索尼的國(guó)際并購(gòu)。^[7]那么，為什么在一般公眾心目中，提到索尼大多數(shù)人只想到盛田昭夫呢？如果說(shuō)，井深大一生鐘愛(ài)的是技術(shù)，大賀典雄兼有對(duì)音樂(lè)的內(nèi)在執(zhí)著熱愛(ài)和追求商業(yè)贏利的精明高超，那么，盛田昭夫就是營(yíng)銷、品牌和跨文化溝通的世紀(jì)天才。盛田昭夫是營(yíng)銷的天才和奇才，可稱之為“營(yíng)銷之圣”。在全球卓越企業(yè)家的殿堂中，盛田昭夫被列為20世紀(jì)最具影響力的企業(yè)家之一。

這位一生光環(huán)無(wú)數(shù)的盛田昭夫，可圈可點(diǎn)之處難以言盡。例如，他是蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯的偶像。20世紀(jì)90年代，喬布斯曾親自到索尼公司向盛田昭夫請(qǐng)教管理之道。可是，盛田昭夫自己認(rèn)為一生最值得肯定的，卻是早年他對(duì)自創(chuàng)品牌的死心塌地。他晚年說(shuō)其職業(yè)生涯中所做的最好的商業(yè)決定，就是早年進(jìn)入美國(guó)時(shí)拒絕做寶路華品牌的貼牌供應(yīng)商。^[8]

寶路華公司提出可采購(gòu)10萬(wàn)臺(tái)索尼產(chǎn)品，條件是不能標(biāo)“索尼”的品牌。這10萬(wàn)臺(tái)的訂單額比當(dāng)時(shí)索尼公司的總資本還多，以致一號(hào)人物井深大和在東京的整個(gè)董事會(huì)都要求盛田昭夫接受寶路華的條件。盛田昭夫冒天下之大不韙，公然對(duì)抗董事會(huì)，拒絕了這份訂單。

盛田昭夫拒絕了寶路華這份訂單，選擇自創(chuàng)品牌。沒(méi)有盛田昭夫當(dāng)年的拒絕“貼牌”，就沒(méi)有索尼后來(lái)最寶貴的品牌資產(chǎn)。20世紀(jì)50年代中期，在盛田昭夫的提議和堅(jiān)持下，公司完成了“SONY”的品牌命名。經(jīng)過(guò)艱苦奮斗，索尼品牌進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，并最終成為全球著名品牌。

盛田昭夫?qū)⑵放瓶吹酶哂谝磺惺侨谌肫溲褐械男叛觥Ｊ⑻镎逊蛞簧淖罡咦非笫恰白屗髂嵯碜u(yù)全球”。盛田昭夫當(dāng)年拼死創(chuàng)建品牌的勇氣和決心，成為他一生之最大驕傲，也啟示我們什么是真正的品牌精神。盛田昭夫不顧一切追求品牌才實(shí)現(xiàn)了索尼品牌夢(mèng)想的故事啟示我們，真正踏上品牌之路，不僅需要智慧，更加需要勇氣和堅(jiān)守。品牌意識(shí)和內(nèi)心對(duì)品牌的強(qiáng)烈追求，是創(chuàng)建品牌的前提和第一步。

企業(yè)為什么要追求品牌？讓我們先簡(jiǎn)要瀏覽一下，全球品牌學(xué)術(shù)界的兩位頂級(jí)學(xué)者阿克和凱勒（K.L.Keller）在其代表性的著作中對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答。本書后面將會(huì)全面介紹他們的品牌思想和論著。

1991年，美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校的阿克教授在他著名的《管理品牌資產(chǎn)》（Managing Brand Equity）一書中，率先總結(jié)回答了“為什么需要品牌”這個(gè)問(wèn)題。阿克的回答是：品牌因?yàn)槟軌蛱峁﹥r(jià)值而被需要，他從兩個(gè)角度——公司和消費(fèi)者——描述了品牌的價(jià)值。^[9]后來(lái)凱勒教授在其代表作《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，做了進(jìn)一步的歸納。他們的答案一言以蔽之，是因?yàn)?b>品牌對(duì)公司和對(duì)消費(fèi)者提供了多方面的價(jià)值（見(jiàn)下表）。

凱勒的回答可簡(jiǎn)化為“3+3”，即品牌為消費(fèi)者提供的價(jià)值是：

●使決策變得容易（減少?zèng)Q定購(gòu)買產(chǎn)品花費(fèi)的時(shí)間、金錢，減輕認(rèn)知負(fù)荷）；

●降低風(fēng)險(xiǎn)（降低消費(fèi)者的不確定性）；

●提供精神上的滿足（情感象征）。

品牌對(duì)公司的利益和價(jià)值是：

●核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

●財(cái)務(wù)的高回報(bào)；

●顧客的獨(dú)特聯(lián)想。

阿克和凱勒的答案當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，但卻是有局限性的。這僅僅是現(xiàn)時(shí)代對(duì)“為什么追求品牌”的一個(gè)回答，是一個(gè)越來(lái)越趨向顧客立場(chǎng)的回答，而不是一個(gè)追索歷史的視角和答案，也不會(huì)是未來(lái)的答案。需要提醒指出，為什么我們不能滿足于這個(gè)現(xiàn)代式的答案？因?yàn)樗鼉H僅適用于顧客成為主流力量之后的現(xiàn)代時(shí)期，在進(jìn)入現(xiàn)代品牌時(shí)期之前的漫長(zhǎng)時(shí)間里，品牌是以公司、產(chǎn)品和企業(yè)家為中心的，消費(fèi)者和顧客還沒(méi)有成為重要的角色。顧客導(dǎo)向或基于顧客的品牌視角是后來(lái)才導(dǎo)入的。所以，盡管顧客的視角在現(xiàn)代戰(zhàn)略品牌管理中非常重要，但早期的品牌動(dòng)機(jī)溯源主要應(yīng)該取企業(yè)的視角，即公司自身為什么追求品牌？所以，本章回到歷史中尋求西方公司最初萌發(fā)的品牌動(dòng)機(jī)和原因，看一看品牌如何發(fā)源于各種不同的商業(yè)情境中，其答案歸結(jié)為一句話，是因?yàn)轳R太效應(yīng)的驅(qū)動(dòng)作用，可以概括為以下三個(gè)方面：生存馬太效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)馬太效應(yīng)和精神馬太效應(yīng)。