01 馬太效應:品牌追求的起因
進入20世紀以來,市場營銷[1]領域八仙過海,各顯神通。試問,市場營銷界的“至高寶典”是什么?
“開創一代產品”曾經是一座高峰,如福特汽車。“創造銷售奇跡”曾經是另一座高峰,如吉拉德。這之后,一座無以比擬、更雄偉的高峰——“品牌”赫然聳立,如可口可樂和麥當勞。一言以蔽之,在現代營銷的時代,最高境界是在顧客心智中創建品牌。營銷之精髄在品牌。正如現代營銷之父科特勒(P.Kotler,1931-)所言:“對營銷天才的真正考驗不是生產一種成功的產品,而是締造一個成功的品牌。”[2]被稱為廣告教皇的奧格威(David Ogilvy,1911-1999)則說過:“任何人都可以銷售產品,但只有真正的天才能夠創立全球性的品牌。”[3]
近代西方商業的突飛猛進,其奧秘之一是“品牌”(Brand)。現代品牌源于西方,這是西方商業的偉大發明之一。品牌是商業文明的奇葩,是人類文化的驕傲之一。在商業世界和現代人類社會中,品牌無所不在,觸手可及且不可缺少。品牌滲透個人生活,品牌改變商業和社會,品牌影響人類的未來。但是,品牌不是自然之物,而是人造之精靈。本書的第一個問題是:品牌是西方人發明的,西方人為什么發明和追逐品牌?
簡約而言,品牌之奧秘,核心在馬太效應。西方人發明品牌,與他們的基督教思想有關。在基督教的《圣經·新約·馬太福音》中,有如下一節:
因為凡有的,還要給他更多,使他豐富有余;凡沒有的,連他僅有的,也要奪去。[4]
這種“有了的更有,沒有的更沒有”,就是社會學中著名的“馬太效應”。人類的經濟商業活動,當然也遵從馬太效應。例如,錢多的人比錢少的人更容易賺錢,富有的人比貧窮的人更容易借錢,等等。那么,商業活動中最大的馬太效應是什么呢?西方商人最聰明的答案就是:
品牌具有最大的商業馬太效應。有了品牌,企業就更有市場優勢,就容易獲得更高的利潤,就更容易實現市場擴張,就更可以在市場競爭中立于不敗之地,就更能夠贏得尊重和基業長青。所以,對企業家來說,盡管品牌并不是任何情況下唯一的選擇,卻是最高的選擇。盡管創建品牌是一個需要長期投入、艱苦而有風險的選擇,卻是一個更加長遠而富有智慧的選擇。