4.4 品牌思想里程碑4：品牌資產及阿克模型

品牌資產是20世紀80年代出現的最流行和最具潛在價值的營銷概念之一。

——凱勒

美國營銷科學研究院（MSI）在20世紀80年代的重大貢獻是，確立了現代品牌理論的第一個關鍵的核心概念——品牌資產，為品牌學術的崛起指明了前進的方向，并且通過大力資助推動了這個方向的學術研究。正如阿克強調指出的，品牌資產“是改變營銷歷史的一個重要概念”。^[15]

MSI提出“品牌資產”作為品牌學術研究的核心，這是現代品牌理論的起點。不過，一路走來，許多基本理解還處在朦朧之中。例如，Brand Asset和Brand Equity這兩種表達常常交叉混合使用，二者有沒有區別？區別何在？雖然MSI確立以Brand Equity作為第一關鍵詞之后，后者的使用成為主流，但前者也并沒有消失。一個權威的證據是，品牌大家阿克2014年在其重要著作《阿克論品牌化》中，就依然多采用Brand Asset這個表達。這兩個短語在中文翻譯時，早期有學者將Brand Asset譯為“品牌資產”，將Brand Equity譯成“品牌權益”；同時也有學者將Brand Equity譯為“品牌資產”。后來趨于一致，Brand Equity的中譯主流表達為“品牌資產”。從詞意分辨，Brand Asset的含義更加接近“品牌財富”，阿克用Brand Asset表達的就是比Brand Equity更加廣闊的含義。Brand Equity的含義應該就是“品牌資產”。

從財富的角度理解品牌，開始用的概念是“附加價值”（Added Value），附加價值是指附加在產品（或服務）上的額外的增加值。后來出現了兩個專用詞匯：“品牌財富（財產）”（Brand Asset）和“品牌資產”（Brand Equity），前者多指狹義的財務賬面的財富，后者則指廣義的資產，包括有形的和無形的，財務的和心理的等。學術上普遍采用的是“品牌資產”。通俗地說，“品牌資產”的觀念就是“品牌即資產”。

這個新的學術領域一開始還是一片空白，包括不知道什么是“品牌資產”，^[16] 更不知道其結構及關聯、如何開發和管理等。品牌資產猶如被重重面紗遮蓋下的一個寶庫，它迫切期待天才學者的到來，將這個寶庫打開。

阿克是最早對“品牌資產”的概念做出詮釋的學者。他在《管理品牌資產》一書中說：

“品牌資產是指與品牌（名稱和標識）相聯系的，可為公司或顧客增加（或削減）產品或服務價值的資產（或負債）。”

值得注意的是，這表明阿克是從公司和顧客雙角度來理解品牌資產的，他又首次歸納了品牌資產對公司和對顧客兩方面的價值。

在書中，阿克認為品牌聯想是“最重要也是最復雜的內容”，他用三章的篇幅（最大的內容比重）論述了“品牌聯想”。在其第二本書中他又進一步將品牌聯想與品牌識別連接了起來，這一思想為后來凱勒建構“基于顧客的品牌資產”理論時（請參見第6章）將品牌聯想作為重要的基石鋪平了道路。下面，讓我們重點介紹阿克模型。

品牌資產的阿克模型

阿克的整本書都是論述品牌資產的構成，他分別論述了品牌資產的五種構成要素：品牌忠誠度（Brand Loyalty）、品牌認知（Brand Awareness）、感知質量（Perceived Quality）、品牌聯想（Brand Associations）及其他專有資產（如專利、渠道關系）。阿克將這五種要素整合，就是通常所說的“阿克模型”（Aaker Model），下圖表示了阿克的品牌資產五星模型。

阿克品牌資產模型并不是定量模型，而是一個高水平、高質量的定性模型，簡潔是其寶貴和難得之處，因為阿克準確把握了品牌資產的關鍵。阿克基于實踐的理論洞察，做出了兩個基本貢獻：一是正確地反映了品牌資產主要來自消費者（占全部要素的4/5）；二是在一群可能相關的概念和要素中，提煉并首次凸顯了“感知質量”“品牌聯想”“品牌忠誠度”及其對品牌資產的貢獻。應該說，品牌資產的神秘面紗被阿克初步揭開了，這是品牌理論研究邁出的一大步。

阿克模型是阿克終生學術成就的最高標志之一。2014年，阿克在《品牌大師》的新著中，將初始提出的品牌資產要素從五個減少到三個，即把品牌（資產）價值的來源簡化集中在這三個方面：品牌知名度、品牌聯想和品牌忠誠度。^[17]

值得指出的是，凱勒在后來提出了品牌價值鏈來解釋品牌資產的來源（請參見第5章），品牌價值鏈從此在品牌學術界受到青睞。后來，人們似乎漸漸淡忘了阿克的五星模型，沒有意識到阿克模型依然有其獨到之處。這是因為，凱勒品牌理論的視角是顧客（消費者）角度，對象是B2C品牌。阿克品牌理論的視角是顧客+企業，對象包括B2C和B2B兩類品牌。所以，在討論要素品牌資產的來源時，我們又必須回到阿克的模型。例如，科特勒和弗沃德在《要素品牌戰略》一書中，評估B2B領域要素品牌資產的內容，主要引用的文獻依然是阿克的五星模型。^[18]

當然，阿克也不免有局限和瑕疵。用后來發展得比較完備的現代品牌理論進行對照，我們就能看出，一方面，阿克首先確立了“品牌資產”這個理論核心，最早提出并且抓住了品牌戰略和管理中的一些重要理論概念和關鍵主題，如品牌資產來源、品牌識別、品牌架構、品牌評估，初步搭建起了局部的理論框架，并且提供了品牌營銷的許多有效的方法工具。另一方面，阿克開拓了具有品牌理論戰略意義的若干個“點”和“塊”，卻疏于它們之間的整體關聯，未能實現整體結構之美，沒有構成內在邏輯自洽的、更完整清晰的現代品牌理論系統，這或許正是留給后來學者的重大機會。在后來學者的品牌理論創新潮流中，1997年升起了一顆耀眼的學術明星，她就是阿克的女兒——珍妮弗·阿克（Jennifer Aaker，1967- ），她提出的“品牌個性”理論，影響巨大，堪稱品牌思想史上的第五塊里程碑。