4.5 品牌思想里程碑5：品牌個性和珍妮弗的學術創新

在阿克晚年寫的自傳中，提及的人物有近百人，包括他特別回憶到的專業上的五位合作伙伴，生活中他的太太和三位女兒，以及他的許多好朋友。細數其自傳中的人物，發現被他提及次數最多的一個人，就是他的女兒珍妮弗·阿克，阿克作為父親對女兒的鐘愛之情躍然紙上。1967年出生的珍妮弗充分自信，自立自強，完全不想依靠父親的學術地位和光環，而立志要靠自己的努力來證明其學術能力和價值。她在上課面對學生時和在日常生活中，徹底回避自己的父親就是大名鼎鼎的阿克教授。以致阿克教授只能偷偷地藏在教室后面觀看女兒講課。在學術取向和風格上，珍妮弗也與父親保持距離。父親的取向風格偏向戰略思維、管理實戰和立足于企業問題的研究，而女兒的取向風格則基于心理學，偏向理性和追溯本源的問題。珍妮弗曾經表示，她的興趣是在比管理學更基礎的研究上，后來的發展證明了她的這一想法既是深思熟慮的，又是高瞻遠矚的。

1989年珍妮弗在加州大學伯克利分校獲得心理學學士學位，1995年在斯坦福大學商學院獲得博士學位。博士畢業后，珍妮弗執教于加州大學洛杉磯分校（UCLA）。她因為發表了一篇在品牌理論發展中產生巨大影響的原創性論文，奠定了長遠的學術地位，并且一舉成名，這一年她剛剛30歲。這就是1997年她在營銷核心期刊《營銷研究學報》上發表的著名論文《品牌個性的維度》（Dimensions of Brand Personality），^[19]該論文發表之后獲得了品牌學術圈的長期高度關注，總被引用次數超過了9000次（谷歌學術搜索，2019），因而被列為品牌研究領域當之無愧的經典論文。

因其影響之大，學術圈內通常簡稱這一成果為品牌個性的“大五模型”（The Big Five），這是指珍妮弗實證出的品牌個性的五個維度（因子）：真誠（Sincerity），激情（Excitement），能力（Competence），有教養（Sophistication），堅如磐石（Ruggedness）。從一般意義上講，用這五個特征就可以基本表現出品牌個性，或者說，絕大多數的品牌個性，都可以用這五個特征及其不同的組合加以界定和描述之。

該論文建立的品牌個性維度模型，是珍妮弗以美國的數據進行實證得出的，難得的是獲得了高水準的統計驗證結果。后來的研究又進一步擴展，在其他多個國家（日本、西班牙、韓國）學者的合作下，該模型又得到了推廣式的驗證和調整。在日本和西班牙，該量表五個因子中有三個適用，另外兩個被修改：在日本，“平和”取代了“堅如磐石”；在西班牙，“熱情”取代了“能力”。^[20]在韓國的研究，則出現了兩個新的文化因子——“被愛”和“受支配”。^[21]在中國文化情境中，品牌個性也有過初步的研究結果。^[22]

品牌個性研究的開拓及其成果的學術意義，在于為其后續品牌研究的深入拓新提供了重要的基礎和工具：在品牌識別中，品牌個性成為一個基本的特征；在品牌定位中，品牌個性是一個視角；在品牌關系研究和管理中，品牌個性是一個前提；對品牌社群而言，品牌個性是產生獨特魅力的內在條件。

品牌原型（Brand Archetype /Brand Prototype）這一既具魅力又朦朧依稀的研究領域，對品牌個性也投以熱情的目光和崇高的敬意。原型研究源自著名心理學家榮格（C.G.Jung，1875-1961），他創立的人格分析心理學提出了人格結構的三個層次：意識（自我）、個體潛意識（情結）和集體潛意識（原型）。人類在歷史發展過程中存在著“遺傳痕跡”——集體潛意識，這種社會性的集體潛意識寄托了人類社會早期的崇拜和吸引的圖景源泉，榮格把這種集體潛意識叫“原型”（archetype）。原型的魅力在于能夠引發人們深層的情感。世界各地所發現的神話和原型之所以流傳千百年，是因為它們反映了人類探尋生存價值的永恒追求。

品牌學術中的品牌原型研究偏向認知心理學的方向，是品牌個性再向深處的學術挖掘，兩者都是在品牌人格化這支脈絡上開出的花朵。從某種意義上來說，品牌原型希望找到品牌的DNA，即不滿足于表層的特征和解釋，企圖發現根本的、穩定的品牌意義的不同源頭。例如，體育運動品牌類別的品牌原型是“英雄”（Hero）；化妝品品牌類別的品牌原型是希臘神話中充滿誘惑的女神“阿芙洛狄忒”（Aphrodite）。遺憾的是，品牌原型的研究雖然立意深遠，也有所推進，但至今尚未出現如品牌個性“大五模型”這樣的標志性成果。

在實戰中，品牌個性越來越被品牌供應商、廣告公司、市場研究公司和品牌咨詢公司作為新的或主要的工具采用。20世紀40年代以來，品牌制造商開始逐步認識到，消費者是在社會/心理/人類學的意義上與品牌建立關系。品牌專業服務商開始使用動機研究和消費者研究收集數據，通過心理學和文化人類學的研究來洞察消費者購買行為和心理。品牌廣告商開始以品牌個性灌輸商品和服務，其基礎是對品牌個性的充分把握，對目標消費者個性匹配的洞察力。

品牌個性在學術和實戰兩方面的基礎價值，使其成為品牌思想史進程的第五塊里程碑。

珍妮弗完成了品牌個性這一杰作之后，在她大學畢業后的第10年——1999年進入斯坦福大學商學院執教，2005年，她（38歲）晉升為營銷學教授。在品牌領域施展出過人的才華，成為聲名大振的營銷學學者之后，珍妮弗將自己的研究方向回歸到她初始的學科基因——社會心理學領域，又一次顯示出她特立獨行的個性。此后，時間-金錢-幸福、社交媒體等成為她新的研究主題。在營銷學的核心期刊上，珍妮弗發表的最新論文多是有關幸福感、健康和情感的研究。^[23]具體來說，她研究個人如何選擇花費時間和金錢，以及何時或為什么這些選擇與持久價值相關聯。珍妮弗還研究社交網絡傳播思想及故事在決策中的威力，她是獲獎圖書《蜻蜓效應：運用社會化媒體的制勝秘籍》（The Dragonfly Effect：Quick Effective Powerful Ways to Harness Social Media for Impact）的作者之一。從文化的視角探究品牌全球化的課題，亦是珍妮弗新的研究興趣所在。

試問，這些主題與營銷學相關嗎？答案是肯定的，因為這些主題涉及人的基本需求或終極需求，可以說是最普世、最長遠、最根本的“顧客價值”。

珍妮弗有關時間、金錢和幸福的研究產生了巨大的社會影響，她入選福布斯“全球最具影響力50大商業思想家”（The Thinkers 50，2015年第36位，2017年第44位）名單。^[24]在“2017全球商業思想家50人”的榜單中，營銷領域唯有珍妮弗一人！珍妮弗的智慧令人佩服，她的父親阿克陶醉在品牌世界中，她卻追求在更廣袤的學術空間翱翔和創新。

1997年，珍妮弗在著名的“大五模型”的論文中，特別注明感謝的一位學者，就是她在斯坦福大學的博士論文導師凱勒教授。在品牌思想史上，阿克—凱勒—珍妮弗這三人之間形成的學術紐帶彌足珍貴、不可多得。他們三人上下接力，各有所長：阿克是前輩、大家和開拓奠基者，是凱勒的伯樂；珍妮弗是后起之秀的新生力量，是阿克的女兒、凱勒的弟子；凱勒承上啟下，不負厚望，將現代品牌理論推進到新的境界，開啟了現代品牌理論的歷史新篇章。