4.3 品牌理論的阿克時(shí)代

1988年，當(dāng)美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院提出將“品牌資產(chǎn)”列為重大研究發(fā)展方向時(shí)，加州大學(xué)伯克利分校的阿克教授正邁入50歲，他盡管已經(jīng)是著作等身、大名鼎鼎的學(xué)者了，卻依然豪情滿懷、意氣風(fēng)發(fā)，立即將自己的專業(yè)焦點(diǎn)迅速投向嶄新的領(lǐng)域——品牌資產(chǎn)。

在學(xué)術(shù)上，這幾乎是前無古人的領(lǐng)域，阿克面對(duì)的問題和挑戰(zhàn)是，如何拓荒品牌資產(chǎn)這塊完全未開墾的處女地？如何將品牌資產(chǎn)開拓為新興的學(xué)術(shù)領(lǐng)域？如何從0到1切入和把握品牌資產(chǎn)的基本問題？阿克認(rèn)為，重要的問題包括：什么是品牌資產(chǎn)？為什么需要品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)的構(gòu)成是什么？以及如何管理品牌資產(chǎn)？

阿克憑借深厚的專業(yè)功底、不可多得的洞察力，加上他的激情，用了不到兩年時(shí)間，在1991年開始率先給出了他的原創(chuàng)性回應(yīng)和一批有創(chuàng)見、有遠(yuǎn)景的答案。這就是后來被世人稱為“品牌三部曲”的阿克的第一波品牌著作。這也是為品牌資產(chǎn)建立的第一個(gè)獲得廣泛認(rèn)同的平臺(tái)，它既是學(xué)術(shù)發(fā)展的平臺(tái)，也是為企業(yè)解決品牌需求的平臺(tái)。讓我們首先從這里開始。

阿克的“品牌三部曲”

20世紀(jì)90年代，阿克的“品牌三部曲”影響深遠(yuǎn)，它們是：1991年出版的《管理品牌資產(chǎn)》（Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name）^[11]；1996年出版的《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（Building Strong Brands）^[12]，和2000年出版的《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（Brand Leadership）^[13]。這三本書奠定了阿克在品牌界的領(lǐng)先學(xué)術(shù)地位，也構(gòu)成了品牌資產(chǎn)理論研究最初的發(fā)展平臺(tái)。在被引用最多的品牌著作中，這三本書也是鳳毛麟角之作（請(qǐng)參見本書附錄C）。

1991年出版的《管理品牌資產(chǎn)》一書，已經(jīng)成為品牌領(lǐng)域的經(jīng)典之作。該書累計(jì)被引用次數(shù)在2012年超過了5000次，2018年超過了1.5萬次（谷歌學(xué)術(shù)搜索），其學(xué)術(shù)生命力之強(qiáng)，令人刮目。

不了解品牌叢林的混沌和模糊，可能就不懂得阿克這本書的開山價(jià)值。1988年，美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院提出的“品牌資產(chǎn)”是一個(gè)大難題，阿克是第一個(gè)攻克這道難題的學(xué)者。

阿克為這本書定的副書名，表明其基本的視角是品牌資本化，這正是現(xiàn)代品牌理論的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。《管理品牌資產(chǎn)》一書做出了三大貢獻(xiàn)，其最大的貢獻(xiàn)是，首次回答了品牌資產(chǎn)的含義和具體構(gòu)成要素，這也是阿克寫這本書的第一目標(biāo)；其次的貢獻(xiàn)是，最早強(qiáng)調(diào)了品牌聯(lián)想的重要性，并且初步探討了評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法；貢獻(xiàn)之三是，提出了管理品牌資產(chǎn)的若干基本問題。

強(qiáng)勢(shì)品牌的新命題

1996年，阿克出版的《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書，其創(chuàng)新意義首先在于抓住了品牌領(lǐng)域一個(gè)重大的焦點(diǎn)主題——“強(qiáng)勢(shì)品牌”（Strong Brand）。阿克提醒我們，在廣袤的品牌世界，無論是學(xué)術(shù)還是實(shí)戰(zhàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌都有更加值得重視的價(jià)值，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌才是公司的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高利潤(rùn)的穩(wěn)定基礎(chǔ)，才值得特別關(guān)注。從此之后，對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)理研究（如品牌崇拜、品牌摯愛等）成為學(xué)術(shù)研究的長(zhǎng)期目標(biāo)，對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的追求成了品牌管理的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值評(píng)估和全球最有價(jià)值或最佳品牌排行榜的發(fā)布吸引了全社會(huì)的矚目。這些都源于阿克強(qiáng)化和確立了強(qiáng)勢(shì)品牌這一重要的戰(zhàn)略概念。在阿克確立“Strong Brand”這一核心概念之后，曾經(jīng)使用過的“Powerful Brand”“Power Brand”“World Class Brand”等表達(dá)都退居次要的位置，或者是作為“Strong Brand”的同義詞使用。

如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌？這既是一個(gè)學(xué)術(shù)問題，也是一個(gè)直接面對(duì)實(shí)戰(zhàn)的問題。阿克在這本書中提出，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，要從以下三個(gè)方向推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，后來證明，這三個(gè)方向?qū)罄m(xù)發(fā)展品牌理論都是至關(guān)重要的。

1.從視覺形象切入，強(qiáng)化品牌識(shí)別。這一思想確定了品牌戰(zhàn)略從品牌識(shí)別轉(zhuǎn)向品牌形象的發(fā)展方向。前者是企業(yè)自身的視角，后者是外部消費(fèi)者的視角。

還有一點(diǎn)不應(yīng)該忽略，在這本書中阿克表露出了一個(gè)有價(jià)值的新思想，他說：“品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖建立或保持的一系列獨(dú)特的品牌聯(lián)想。”這就在傳統(tǒng)品牌理論的“品牌識(shí)別”和現(xiàn)代品牌理論的“品牌聯(lián)想”之間架起了一座跨越的橋梁。正是有了這種連接，后來凱勒全力提升“品牌聯(lián)想”的概念時(shí)，只是更替了品牌聯(lián)想的主體而已（請(qǐng)參見第5章）。

2.對(duì)多個(gè)品牌進(jìn)行整合。這一思想為后來發(fā)展出來的品牌架構(gòu)（Brand Architecture）這一基本概念提供了思想出發(fā)點(diǎn)。

3.測(cè)量品牌資產(chǎn)的重要性。這一思想將品牌資產(chǎn)評(píng)估列為品牌理論建設(shè)的重要部分，并且成為現(xiàn)代品牌理論的核心之一。

2000年阿克出版了第三本書《品牌領(lǐng)導(dǎo)》。其中文翻譯的書名或許容易引起誤解，其實(shí)，這本書并不是要講領(lǐng)先地位的品牌或品牌類別中的佼佼者，那是《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》一書已經(jīng)探討過的主題，阿克在這本書中提出的新問題是：如何強(qiáng)化品牌管理？或者如何才能更充分發(fā)揮出品牌的威力？阿克的基本答案是：必須將品牌置于最高的位置——領(lǐng)導(dǎo)的地位。如果將此中文書名改為“品牌領(lǐng)導(dǎo)力”，或許更加準(zhǔn)確一些。

阿克提出了在信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境中強(qiáng)化品牌管理的四條途徑：品牌識(shí)別的深入完善；建立品牌架構(gòu)；超越廣告的品牌傳播；全球品牌管理。可見，阿克不滿足于傳統(tǒng)的品牌識(shí)別和廣告，不滿意品牌的分割管理和區(qū)域管理。阿克的創(chuàng)新思維是，品牌管理應(yīng)該在上述四個(gè)方面升級(jí)，而且都應(yīng)朝著提升品牌管理的方向前進(jìn)。

阿克完成前兩本書之后，開始將注意力轉(zhuǎn)向他認(rèn)為的另一個(gè)關(guān)鍵問題——品牌管理，盡管他的第一部書《管理品牌資產(chǎn)》已經(jīng)含有管理的視角，重心卻還是放在“品牌資產(chǎn)”本身的解構(gòu)上。阿克寫第三本書《品牌領(lǐng)導(dǎo)》的動(dòng)機(jī)是，試圖通過這本書強(qiáng)調(diào)品牌管理應(yīng)該上升到戰(zhàn)略層面，這表明阿克已經(jīng)感覺到戰(zhàn)略層面品牌管理的重要性。遺憾的是，該書書名中的關(guān)鍵詞“領(lǐng)導(dǎo)”（leadership）有些模棱兩可，令人不得要領(lǐng)，容易誤解。這使得阿克極力想樹起“品牌領(lǐng)導(dǎo)”這個(gè)模式或關(guān)鍵詞的努力，并未獲得廣泛的理解和認(rèn)同。再加上阿克提出的四條路徑雖然正確，從戰(zhàn)略品牌管理的層面并不夠全面和系統(tǒng)，結(jié)果導(dǎo)致阿克的這本書在上述三本書中，產(chǎn)生的影響是最小的。后來經(jīng)卡普菲勒和凱勒等人的努力，啟用了相關(guān)的另一個(gè)關(guān)鍵詞“戰(zhàn)略品牌管理”，成了品牌領(lǐng)域的主流概念和一面大旗，這是后話，請(qǐng)參見本書的第8章。

阿克所有的論著中，至今被引用最多和影響最大的是他的前兩本品牌著作：《管理品牌資產(chǎn)》和《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》，前者被引用超過1.5萬次，后者被引用超過1.1萬次（谷歌學(xué)術(shù)搜索，2018）。

根據(jù)阿克在其自傳中的資料，這三本書的成績(jī)各有千秋。就理論學(xué)術(shù)價(jià)值而言，他的第一本書《管理品牌資產(chǎn)》是最出色的。正如2000年現(xiàn)代品牌理論的頂級(jí)學(xué)者凱勒在阿克獲獎(jiǎng)時(shí)所致評(píng)論中強(qiáng)調(diào)的，《管理品牌資產(chǎn)》一書為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界貢獻(xiàn)了加速提升品牌資產(chǎn)的平臺(tái)。另外兩本書也各領(lǐng)風(fēng)騷。從出版銷售的市場(chǎng)業(yè)績(jī)而言，阿克說《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》是他最成功的一本書，該書頭八年的銷售達(dá)到8.5萬冊(cè)（英文版）。就美國(guó)之外的影響力而言，影響最大的是《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書，它在歐洲、日本等地掀起了“品牌的阿克浪潮”。^[14]

以上的簡(jiǎn)述表明，在現(xiàn)代品牌理論第一個(gè)10年（20世紀(jì)90年代），阿克的“品牌創(chuàng)建和管理三部曲”是開拓性的、原創(chuàng)性的、意義巨大的著作。阿克對(duì)現(xiàn)代品牌理論的貢獻(xiàn)，首先因?yàn)樗摹豆芾砥放瀑Y產(chǎn)》，使得“品牌資產(chǎn)”這一核心概念得以生根并且確立了其結(jié)構(gòu)模型。因?yàn)樗摹秳?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》，使“強(qiáng)勢(shì)品牌”成為品牌世界的主旋律。因?yàn)樗摹镀放祁I(lǐng)導(dǎo)》，品牌管理啟動(dòng)了向上提升的思維。盡管后來有多不勝數(shù)的品牌論著，阿克的這三本書卻依然光芒四射。阿克后來還陸續(xù)出版了以品牌為主的許多著作，直至2014年的總結(jié)性著作：《品牌大師》，這些后續(xù)著作將在第9章中一一介紹。

正如學(xué)界和企業(yè)界所公認(rèn)的，阿克是現(xiàn)代品牌理論開風(fēng)氣之先的奠基學(xué)者和引領(lǐng)品牌領(lǐng)域進(jìn)入新時(shí)代的叱咤風(fēng)云的開山人物。現(xiàn)代品牌理論的晨曦和黎明是屬于阿克的，我們可以稱之為“品牌理論的阿克時(shí)代”。