3.2 列維的思想和貢獻(xiàn)

美國學(xué)者列維（S.J.Levy，1921- ），是品牌思想史上的第一位學(xué)術(shù)人物，是品牌和營銷思想史上占有重要地位的一位傳奇人物。

列維是全球在世著名營銷學(xué)學(xué)者中最年長的一位，他已經(jīng)98歲（2019）了。他在博士在讀期間就提出了“品牌形象”的重要思想。九旬高齡，依然在發(fā)表他的學(xué)術(shù)論著，他學(xué)術(shù)生命之長青，令人羨慕和敬佩不已。列維也是一位性情中人。2017年，學(xué)術(shù)刊物邀請他撰寫“自述”時(shí)，他寫下了人生回顧。他沒有局限于書寫自己的學(xué)術(shù)歷程和成果，而是寫出了他的人生精彩。他在高中畢業(yè)時(shí)寫的一首名為《青年》的詩中，居然嵌入了“品牌”這一他日后鐘情和追求一生的學(xué)術(shù)目標(biāo)。^[4]

列維曾經(jīng)在軍隊(duì)服役，1956年，35歲的列維在美國芝加哥大學(xué)獲得了博士學(xué)位（心理學(xué)）。1961—1997年，長達(dá)36年的時(shí)間，他在著名的美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院營銷系工作，并任冠名教授，1980—1992年，擔(dān)任營銷系主任。1997年，76歲的列維從西北大學(xué)退休后，受聘轉(zhuǎn)入美國亞利桑那大學(xué)埃勒管理學(xué)院，擔(dān)任營銷系主任和可口可樂榮譽(yù)營銷學(xué)教授，他似乎忘記了年齡，繼續(xù)開拓他的營銷和品牌學(xué)術(shù)。在列維的一生中，除了學(xué)術(shù)研究、發(fā)表論著和教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生外，他還為政府機(jī)構(gòu)和許多著名公司（如卡夫，智威湯遜廣告公司）做實(shí)戰(zhàn)咨詢顧問。

列維與現(xiàn)代營銷之父科特勒的關(guān)系也是一個(gè)傳奇，他們兩人跨越半個(gè)多世紀(jì)的友情、學(xué)術(shù)合作和學(xué)術(shù)爭辯是營銷史上令人矚目的學(xué)術(shù)風(fēng)景線。

列維與科特勒的傳奇

列維和科特勒同在凱洛格商學(xué)院，似乎還是同一種類型的人。兩人都沒有營銷學(xué)的背景，列維學(xué)的是心理學(xué)，科特勒學(xué)的是經(jīng)濟(jì)學(xué)。對于營銷學(xué)這個(gè)新領(lǐng)域，他們都具有與眾不同且特立獨(dú)行的長遠(yuǎn)考慮，都懷著將營銷學(xué)布道社會(huì)并擴(kuò)展至更大范圍的宏圖偉愿。他們的營銷學(xué)思想都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)和社會(huì)影響。

列維與科特勒在學(xué)術(shù)上多次合作。最具影響的一次是1969年在《營銷學(xué)報(bào)》上合作發(fā)表的論文《營銷概念的擴(kuò)展》（The Broadened Concept of Marketing）^[5]，將營銷推向了商業(yè)之外的廣闊天地，建構(gòu)了營銷全方位的發(fā)展空間。這是營銷思想史上最大膽、最重要的經(jīng)典論文之一。兩人合作的另一篇出格的論文名為《逆向營銷》（Demarketing），發(fā)表在1971年的《哈佛商業(yè)評論》上^[6]，他們表現(xiàn)出的特立獨(dú)行和思想自由的學(xué)術(shù)精神，再一次震撼了營銷界。在生活中，列維與科特勒的友誼超過55年。1962年，科特勒入職美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院時(shí)，比他年長10歲的列維是營銷系教授。科特勒面臨經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)二者擇一的選擇，與列維等同事交流之后，經(jīng)濟(jì)學(xué)背景的科特勒選擇了陌生的營銷學(xué)。科特勒這樣評價(jià)列維：“他對我的營銷思想產(chǎn)生了相當(dāng)大的持續(xù)影響”，^[7]“他是一個(gè)非常有魅力和有趣的人，他具有原創(chuàng)的思想，以及對事情的鮮活洞察”。^[8]此后的幾十年間，他們二人一直保持著親密的關(guān)系。不過在學(xué)術(shù)上，他們卻是互不謙讓，下面的情境就是一個(gè)例證。

2015年，列維94歲生日時(shí)，他應(yīng)邀返回美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院做了題為“品牌理論”（A Theory of the Brand）的學(xué)術(shù)演講。這是列維自己選擇的一個(gè)演講題目，當(dāng)他說到他相信“品牌化（branding）是營銷的中心概念”時(shí)，科特勒出人意料地立刻站起來反駁說，他不同意列維的觀點(diǎn)，他相信營銷本身是中心概念，品牌只是其中的一部分。^[9]這是一個(gè)十分精彩的歷史瞬間，列維對品牌的學(xué)術(shù)推崇和科特勒對營銷的學(xué)術(shù)堅(jiān)守都在這一刻顯露無遺，正所謂君子和而不同。2017年5月，列維再度回訪凱洛格商學(xué)院，并與科特勒會(huì)面留下了這張珍貴的照片。

列維的創(chuàng)新思想和主要貢獻(xiàn)

在營銷思想的歷史中，列維是20世紀(jì)營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和品牌研究最重要的思想貢獻(xiàn)者。他引入了心理學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)和美學(xué)的思想和方法，是營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和品牌理論綜合創(chuàng)新開辟新道路的思想先鋒。1999年出版的《列維論營銷》（Sydney J.Levy on Marketing）一書，^[10]其英文副書名中的三個(gè)關(guān)鍵詞——品牌、消費(fèi)者、符號——指明了列維貢獻(xiàn)最大的三個(gè)領(lǐng)域。他與科特勒一起將營銷開拓至社會(huì)的廣闊空間，他對消費(fèi)者行為研究有過重大影響，尤其體現(xiàn)在對品牌思想的創(chuàng)新，開創(chuàng)了品牌形象、符號主義和文化意義等重要方向。

列維主張品牌化是營銷的核心。他將“品牌”列為自己的三個(gè)核心學(xué)術(shù)領(lǐng)域之首。2012年，九旬高齡的列維（與合作者）還發(fā)表了論文《品牌概念史：實(shí)踐與理論》。^[11]2016年，95歲的列維出版了《品牌理論》（The Theory of the Brand）。^[12]這位學(xué)術(shù)老人，似乎年齡越大越鐘情于品牌思想的學(xué)術(shù)建樹。

列維對品牌學(xué)術(shù)的主要?jiǎng)?chuàng)新，是在品牌理論中開創(chuàng)了品牌形象-符號的學(xué)術(shù)流派。創(chuàng)新提出了品牌形象、符號-象征、品牌意義等十分重要的思想。他開拓的品牌理論研究，從消費(fèi)者對營銷和品牌的感知這個(gè)方向切入，并不斷深入。20世紀(jì)50年代至80年代初，列維發(fā)表了一系列的開創(chuàng)性論文，包括：《產(chǎn)品與品牌》（1955）、《品牌形象的意義》（1957）、《販賣符號》（1959）、《符號主義與生活方式》（1963）、《營銷中的神話與含義》（1974）等。他還是消費(fèi)文化理論的拓荒學(xué)者。

列維的學(xué)術(shù)路徑是：消費(fèi)者研究-營銷-品牌。他的學(xué)術(shù)起點(diǎn)是20世紀(jì)40年代末開始的消費(fèi)者研究，他的若干消費(fèi)者研究論文影響了消費(fèi)者行為研究的歷史發(fā)展。^[13]20世紀(jì)40年代，列維就預(yù)見到營銷這個(gè)領(lǐng)域的巨大發(fā)展?jié)摿Γ⑶姨貏e注重從社會(huì)視角來研究營銷學(xué)。1961年，列維開始在美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授營銷學(xué)課程。

列維開創(chuàng)性的思想成果對營銷學(xué)的長期影響，除了上面提到的與科特勒合作的經(jīng)典論文之外，還必須提到的是，他1959年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上的論文《販賣符號》^[14]，第一次提出了“營銷不僅僅是簡單的銷售產(chǎn)品，營銷也銷售符號或象征”的理念。在營銷思想史上，將營銷與銷售區(qū)分開來，并且認(rèn)為營銷高于銷售，這是營銷發(fā)展進(jìn)程的一大步。因?yàn)榇宋模芯S在2000年獲得了美國營銷協(xié)會(huì)（AMA）的成就獎(jiǎng)。關(guān)于營銷這個(gè)本質(zhì)性跨越——營銷不是銷售，現(xiàn)代管理宗師德魯克和現(xiàn)代營銷之父科特勒隨后都有重要的論述。

最后，應(yīng)該特別指出一點(diǎn)，作為一位思想開闊、站在多學(xué)科制高點(diǎn)、領(lǐng)風(fēng)氣之先的大學(xué)者，列維的創(chuàng)新思想并沒有全都獲得美國學(xué)界的熱烈響應(yīng)。列維是品牌文化思想流派的發(fā)端者，他在品牌理論中開創(chuàng)了“形象-符號主義-象征-文化意義”的思想主張，在美國應(yīng)者寥寥（如霍爾特，請參見第9章），沒有被發(fā)揚(yáng)光大，但在歐洲卻博得了青睞，獲得了更多的認(rèn)可，成為了歐洲品牌學(xué)派的一個(gè)思想支柱（請參見第7章）。