3.1 品牌思想里程碑2：品牌形象

品牌形象（Brand Image）是第一個學術突破口，1955年由學術界提出，幾乎同時得到了實務界的熱烈響應，成為風靡約20年之久的商業新武器。

1955年，加德納（B.B.Gardner）和列維（S.J. Levy）在《哈佛商業評論》3-4月號上發表了《產品與品牌》一文^[1]，他們分析了產品和品牌在消費者心目中的不同，其關鍵是提出了品牌的形象和符號對消費者的特殊意義，將產品和品牌從理論概念上區分開來。文中提出的品牌形象是重大的思想理論創新，加德納和列維的這篇論文開啟了品牌學術研究之門，是品牌形象的思想源頭，被廣泛引用，成為營銷、品牌和廣告、設計、傳播等相關學術文獻中經久不衰的經典之作。

品牌形象也為營銷管理和廣告公司提供了嶄新的戰略目標和獨領風騷的商業利器。在這之后的20年時間里，營銷、廣告、品牌的實戰中，人們都將品牌形象奉為圭臬，可謂在營銷品牌史上開創了品牌形象的時代。

這篇文章也驚動了大名鼎鼎的廣告教皇奧格威（請參見第3章）。奧格威在1955年美國廣告協會年會上發表了題為“形象與品牌”的演講，他極力贊揚了加德納和列維的這篇文章，并且強烈鼓吹、大聲疾呼將品牌形象應用于廣告的實踐中。1961年，奧格威在其《一個廣告人的自白》這本影響非常大的書中，以及奧美廣告公司內部實務指南手冊中，都將品牌形象列為最重要的廣告理念。盡管若干年后奧格威還鄭重其事地說明：“我在1955年推廣的品牌形象這個概念并不新鮮，霍普金斯在20年前就介紹過了。”^[2]霍普金斯的確早就提出過此概念，他曾主張：“盡量為每個廣告主塑造一種合適的風格，能恰如其分地創造產品個性是極大的成就?！敝皇侵钡?955年，品牌形象才開始鮮明醒目和富有魅力，這當然與奧格威的思想敏銳、獨具慧眼大有關系，他真正解讀和洞察出加德納和列維以及霍普金斯的思想價值，并且推動這一創新思想在廣告界落地生根、開花結果。由于奧格威在廣告界如日中天的聲望和巨大的影響力，品牌形象理論首先在廣告公司實務中得到應用，之后迅速成為廣告創新的目標和工具。1957年，李奧貝納公司副總裁泰勒（W.D.Tyler）在《營銷學報》（Journal of Marketing）上發表了名為《形象、品牌和消費者》的文章^[3]，提出廣告應該塑造出超越產品賣點的形象。塑造品牌形象成了廣告追求的新戰略和新目標。品牌形象廣告開啟了廣告新時代，奧格威更說出了這個廣告新時代的經典名言：“任何廣告都是對品牌個性長遠投資做出的一份貢獻?！?/p>

品牌形象廣告的經典案例，首推20世紀中后期廣為人知的萬寶路香煙廣告，這是李奧貝納公司（請參見第3章）創造的偉大廣告。該廣告塑造了萬寶路品牌鮮明獨特的西部牛仔形象，使一個無名的滯銷品牌變成了世界上最暢銷的香煙品牌。奧格威評論說：“毫無疑問，萬寶路廣告是李奧貝納最偉大的里程碑?！?/p>

萬寶路是20世紀20年代菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）推出的女性香煙品牌，其廣告語是“柔如五月”（Mild As May），推出后一直打不開市場。直至李奧貝納在20世紀50年代中期運用品牌形象論對其進行變性定位，塑造并賦予萬寶路品牌陽剛粗獷、野性之美的自我形象——西部牛仔（Marlboro Man），并在電視廣告和產品包裝上充分表現出來，結果萬寶路香煙的銷量激增。至1989年，萬寶路在美國香煙的總銷量中已經占到25%，同時，帶動菲利普·莫里斯公司后來居上，從50年代初在美國香煙市場份額不到10%（行業第六位），上升到市場份額43%的第一品牌位置。1995年，美國《金融世界》（Financial World）發布萬寶路的品牌價值達446億美元，成為全球第一品牌。全球平均每一分鐘消費的萬寶路香煙高達100萬支！

萬寶路香煙的經典品牌形象廣告

從品牌形象論的提出，到萬寶路香煙形象廣告的橫空出世，加德納和列維的這篇文章，可謂投下了一顆超級炸彈。發表這篇文章時，列維還是一位在讀博士生，他提出品牌形象的思想來源于他在社會研究公司（SRI）的咨詢經驗。幾十年后，列維成為營銷學、消費者行為學和品牌理論的大家。