2.5 品牌思想里程碑1：品牌識別

早期品牌化經驗模式的實踐中，企業家追求品牌的第一步是差異化的區分，這個思想和目標，通過設計、廣告、傳播和商標、專利等種種努力，留下了許多精彩絕倫的案例和歷久彌新的品牌故事，以及令人拍案叫絕的創意手法。探索和創新的逐漸沉淀，導致出現了一個專業概念——品牌識別（Brand Identity, BI）。品牌識別概括了早期品牌實踐中主要的部分，構成了傳統時期品牌思想的核心內容，可謂是品牌思想發展歷程中的第一塊里程碑。

品牌識別就是要清楚回答“我是誰”的根本問題，這也是品牌營銷的第一個基本問題。

品牌識別的目標可以表述為八個字——與眾不同，脫穎而出。實現這一目標卻是“八仙過海，各顯神通”，于是品牌界出現了一個又一個天馬行空的傳奇天才和群星燦爛的空前盛況。

品牌標識于是成為建立品牌的首要大事，隨著品牌化需求的上升，一些專業（設計、廣告、咨詢）公司紛紛應運而生，為公司提供品牌標識的相關設計，也成為近一個世紀里眾多廣告公司風生水起的主要業務之一，例如世界著名的朗濤公司（Landor），就因設計品牌標識、品牌名稱而聞名全球。歷史上由來已久的設計領域，也因此生長出極具商業價值的新分支——品牌設計。^[31]

后來，品牌識別的思想也孕育出另外一個普遍性的需求——建立公司識別。1958年，戈登·利平科特（Gordon Lippincott）提出了術語“公司識別”（Corporate Identity）。隨后，在日本和中國臺灣掀起了公司識別系統（CIS）的高潮。CIS模式通常表達為一個三層的金字塔，是一個包括BI（行為識別）、VI（視覺識別）和MI（理念識別）的識別系統。這種用CIS強化公司自身在市場中的差異（而不是顧客心目中的差異，或顧客體驗的差異）的策略，曾經廣受追捧、風靡一時，特別在20世紀70年代的日本和20世紀80-90年代的中國，是當時市場競爭的法寶利器。

品牌識別也是品牌學術最初的研究重點，品牌理論就是從“品牌名稱”“品牌識別”開始的。1992年，卡普菲勒的《戰略品牌管理》一書中，品牌識別是重要的內容。他創新提出了品牌識別棱柱（Brand Prism），從六個方面識別品牌，包括：品牌個性、品牌形象、品牌文化、產品、消費者、關系（請參見第7章）。阿克20世紀90年代的品牌三部曲著作中，提出了“核心識別”和“延伸識別”等概念。

在原先簡單識別（名稱、圖標、商標等）的基礎之上，品牌學者后來不斷開拓出新的識別元素，例如20世紀50年代的品牌形象（Brand Image）、20世紀70年代的與眾不同的品牌定位（Brand Positioning）、20世紀90年代的品牌個性（Brand Personality）及后來的品牌原型（Brand Prototype）等。

隨著品牌思想從傳統向現代的演變，品牌識別在品牌理論中的重要性和占據的位置發生了明顯的變化。盡管品牌識別依然是某些學者的研究對象，^[32]盡管某些主題，如品牌命名（Brand Name）的研究一直延續到現在，品牌原型的研究也還在深入，但是，總的趨勢是，品牌識別已經從核心滑向邊緣。

這種趨勢反映出品牌理論和戰略的主導思維已經從自我走向關系。盡管有關品牌識別的具體研究，例如品牌名稱、Logo等研究論文至今還不時出現在營銷專業期刊上，但是，品牌識別作為一個面向自我的研究范疇，已經由興盛轉向衰退。例如，在凱勒的《戰略品牌管理》這本代表現代品牌理論的著作中，凱勒已經將品牌識別的內容歸納入“品牌元素”（Brand Elements）之中，即品牌識別作為一個概念被淡化（請參見第5章）。^[33]而從另一位品牌大家阿克身上，品牌識別重要性的弱化更加明顯，阿克早年的著作中有不少品牌識別的內容，而在他晚年的代表性著作《品牌大師》（Aaker on Branding，2014）中，品牌識別已經隱去，不再露面（請參見第4章和第9章）。