2.4 中華老字號創立的人文傳統

在世界的東方，與西方早期的品牌平行，中國在16-17世紀開始出現了老字號（LaoZiHao, Time-honored Brand）。^[28]與最早的西方品牌相比較，最早的中華老字號出現更早。例如，陳李濟（1600年，明萬歷年間）、同仁堂（1669年，清康熙年間）、鶴年堂（1565年，明嘉靖年間）、六必居（約1537年，明嘉靖年間）、張小泉剪刀（1663年，清康熙年間）等。此后，著名的中華老字號還有：

都一處（1738年，清乾隆年間）

胡開文徽墨（1782年，清乾隆年間）

日升昌（1821年，清道光年間）

恒順醬醋（1840年，清道光年間）

老鳳祥（1852年，清咸豐年間）

全聚德（1864年，清同治年間）

慶余堂（1874年，清同治年間）

張裕葡萄酒（1892年，清光緒年間）

作為商品區分的雛形，中國在秦朝的商品上發現了封印。還發現了宋代中期刻有白兔“商標”的銅印版，上面還刻有“認門前白兔兒為記”的字樣（見下圖）。^[29]

應該特別指出，中華老字號與歐美早期的品牌是各自獨立生成發展的兩條線，背后是不同的文化。發源于明清朝代的中華老字號，儒家文化色彩濃厚，封閉性突出。西方的品牌卻是凸顯出競爭文化、開放心態。某些文獻中，將中華老字號簡單等同西方的品牌之說法，并不合適，因為它們發源于兩種不同的文化，“基因”并不相同。^[30]二者的初步對比參見下表。

筆者強調，中華老字號具有明顯的中國文化特征。老字號創立的文化導向特征，主要表現在以下三個方面。

1）中華老字號講究“名正言順”，所謂“名正”，其標準主要是儒家文化。儒家素來倡導的“仁、義、禮、智、信”五常，是中華老字號名稱中使用最多的詞語。

●仁：同仁、聚仁、慶仁、仁祥、仁和

●義：廣義昌、德義齋、義利、義興、義泰、義和、義善源、黃盛義

●禮：禮和、禮康、禮讓齋、謙禮堂、

●信：志成信、世義信、謙信益、信賜福、公信、立信

中國道家的思想在老字號中也有所體現，例如胡雪巖1874年在杭州創立的“慶余堂”，其命名源于《易傳》中“積善之家，必有余慶”，慶余隱含積善。《道德經》中的“德”和“謙”，是老字號經常采用的字。

●德：大德興、大德通、大德恒、正興德、全聚德

●謙：謙祥益、謙和、謙信、謙泰

這種注重名稱含義和文化含義的命名，往往無法顧及讀音的拗口或同音字或復雜字。即老字號命名不是將便于傳播放在第一位，這不同于西方的品牌命名思想。老字號往往利用順口溜的創意，來彌補這一點。例如北京街頭曾經廣泛流傳的“頭頂馬聚源（帽子），腳踩內聯升（鞋子），身穿瑞蚨祥（衣服），腰纏四大恒（銀票）”。

2）追求大眾文化認同又特別迎合吉祥意頭的社會文化心理。中國自古以來，避忌求吉的社會心理源遠流長。中國“老字號”命名用得的最多的是寓意吉祥如意的字：慶、豐、泰、祥、興、發、安、利、順、裕、榮、昌、源、盛、福等。例如，慶余堂（積善余慶）、長春堂（長壽不老）、內聯升（步步高升）、老鳳祥（龍鳳呈祥）、東來順（事事順利）、日升昌（逐日興旺發達）、恒順（長順）等。店鋪逢年過節都掛出象征大吉大利的大紅燈籠，向顧客道一聲吉利話，也是為了迎合大眾心理。民間儒文化和釋文化的結合，形成和強化了中國商業中的吉祥文化。當然，這也符合西方后來倡導的“積極心理學”（Positive Psychology）的思想。

3）老字號的表現形式中，中國文化傳統的書法、對聯和裝幀設計十分講究。同仁堂以一副歷代人始終恪守的對聯表達這個數百年老字號的誠信：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。老字號往往都以名流書法制成金招牌，黑底金字，字體厚重，給人以穩重、實在、可靠的感覺。