2 品牌推廣

圖2-1是海底撈上市后，在財務報表中披露的各項成本占比。從數據可以看出，海底撈的物業租金及相關開支占總收入的比重在2015—2017年一直低于5%, 2016年還一度低到了3.8%。為什么海底撈的物業租金及相關開支成本如此之低？這就是品牌的力量。

何謂品牌的力量？就是消費市場以及消費者對于品牌的信任，以此使得優秀品牌產生更高的聚客能力，進而產生更高的品牌溢價。在這樣的前提下，品牌在運營過程中，就有了更多的聚客優勢和選址先機。因為優秀的地段、商場，首選一定是引進高勢能品牌，高勢能品牌憑借自己的高溢價能力，以更低的租金取得更優質的位置，以此獲取更多的市場優質資源。

因此，在餐飲市場中，運營者一定要具備品牌傳播思維。

第一，品牌傳播：讓顧客了解企業的優點。現如今，“酒香不怕巷子深”的日子似乎已經過去了，市場競爭不僅需要富有個性的張揚，更需要有品牌背書的產品保證。企業要建立品牌，第一步就需要包裝自我，針對目標客戶群體迅速傳播。傳播可按傳播目的、傳播內容、傳播對象、傳播時機等制訂傳播計劃。

餐飲企業目前的品牌傳播總體來說存在以下不足：傳播渠道單一、傳播方式比較含蓄、缺乏品牌所需要的個性。

對于此，餐飲企業應加強品牌傳播力度。筆者建議采用整合營銷的傳播策略，全面充分地調動一切積極因素來實施餐飲企業的品牌傳播，包括媒體宣傳、公關活動、促銷、直銷、終端管理、商品陳列、售點廣告、包裝等形象的一致和延伸。重點傳播方式有店面傳播、VIP客戶傳播、軟性公關、適度廣告投放、贈品促銷等方式。

第二，品牌認知：讓顧客熟悉企業的優點。如果不求效果地傳播，那么品牌傳播只是高成本的無效活動，因為品牌認知是基于品牌傳播的，所以企業需要通過一些方法，讓顧客在短時間內熟悉其核心能力，更了解其品牌的內涵。

品牌傳播只是一種方式，是讓目標顧客群體初步了解企業的途徑。企業想讓顧客形成品牌認知還必須有針對性地了解顧客在品牌傳播后的反應以及最大限度地了解顧客的需求。餐飲企業在上述品牌傳播的渠道建立后，必須注重品牌傳播后的管理。例如，餐飲企業有針對性地開展調查，在每個品牌傳播方式實施中、實施后發放顧客滿意度調查表等表格，從而了解餐飲企業的品牌傳播是否與顧客需求一致，以便改進品牌傳播的方式和內容，滿足客戶的需求。

第三，品牌實踐：讓顧客親身體驗。品牌建設的核心內容是品牌實踐。餐飲企業通過最直接的方式——菜品、服務等傳遞品牌內涵，讓顧客體驗富有特色的服務后，增加對品牌內涵的記憶。在此階段，餐飲企業一定要注重以品牌自有的產品、服務為核心，如以菜品創新、美味、新奇等為基調，讓顧客在用餐的過程中，能親身感受餐飲企業的環境、氛圍、服務所帶給他們的創新、美味和新奇。

餐飲企業進行品牌傳播要結合餐飲企業的理念，展開與消費者之間的互動。例如，餐飲企業可以研制特色菜，讓顧客嘗試主題宴席；可以按節日要求，有針對性地面向白領人士、家庭、學生群體開展相關節日美食活動。讓顧客置身其中，本身就是品牌建設的重要實踐。

第四，品牌認同：會員管理，讓顧客不再孤單。通過品牌傳播、品牌認知、品牌實踐等幾個階段，餐飲企業最終要完成的是品牌認同。品牌認同是顧客經歷品牌傳播、品牌認知、品牌實踐后，對餐飲企業特色的認可程度。一旦能獲得顧客的認同，那么品牌就會常駐顧客心中，贏得消費者。

品牌認同階段，餐飲企業的主要工作內容是采取感情投資的方式，盡可能記住每一位顧客的喜好，提供體貼舒心的服務，讓顧客對品牌產生價值認同感。

通常，品牌實踐過后，顧客會有三種不同的反饋：一種是非常認同，一種是非常不認同，還有一種介于兩者之間。一般來說，長期管理自己的用戶，使之達成品牌認同，最主要的途徑是會員管理。

例如，餐飲企業通過會員管理系統定期激活用戶，按照用戶的飲食習慣進行分類管理，發送相關優惠信息等，并通過個性化的回訪，建立起與用戶之間的鏈接。餐飲企業通過對用戶的信息采集、記錄、分析、消費引導、認可轉化，最終建立起品牌認同，獲得消費者的情感認可。