序言　一個全新的世界

未來會陷入無序。自我們直立行走以來，類似這樣的機會之門只打開過五六次。當你所知道的一切幾乎都錯了的時候，或許就是你活下去的最好時刻。

——數學家瓦倫丁（Valentine）

湯姆·斯托帕德（Tom Stoppard）的戲劇《阿卡迪亞》（Arcadia）中的人物

在人類歷史新時代（或許比之前激發了歷史學家命名熱情的任何一個重要時代都更有意義）的曙光到來之時，本書得以面世。回顧數百年（有人說數千年¹）來的歷史，這個新時代對人類產生影響的規模是無可比擬的，許多作者在著作中證實了這一重要時代正在來到。弗朗西斯·福山（Francis Fukuyama）在其著名的飽受爭議的《歷史的終結》（1989年）一文中宣稱，一個重要的文化時代結束了。不久之后，《科學》（Science）雜志編輯戴維·林德利（David Lindley）在《物理學的終結》（The End of Physics）（1993年）一書中預言了“一般統一理論”這一物理學圣杯的消亡。次年，英國經濟學家戴維·辛普森（David Simpson）在《宏觀經濟學的終結》（The End of Macro-Economics）（1994年）一書中稱，宏觀經濟學已經過時了。幾年后，科學作家約翰·霍根（John Horgan）極富爭議的《科學的終結》（The End of Science）（1997年）一書激怒了一大批科學家。同年，諾貝爾獎得主、化學家伊利亞·普里高津（Ilya Prigogine）在《不確定性的終結》（The End of Certainty）（1997年）一書中談道，科學世界觀即將發生重大轉變，這將使許多今天的科學真理成為明天的科學神話。

如此多的終結必然意味著有同樣多的起始。大約在20世紀90年代初，幾乎沒有哪個人類努力耕耘的重要領域能幸免于“終結預言”——這種“終結預言”不僅是字面上的，而且無疑體現在過去對該領域性質的概念化方面。商業世界也不例外。我們對企業的根本目標以及其應如何運營的理解正經歷著深刻的變化。事實上，如果從發生在商業世界中的巨大變化來看，我們認為資本主義正處于歷史性的社會轉型階段并不為過。

大約20年前，互聯網化逐漸成為主流，但當時幾乎沒有人能可靠地預測這一變革的規模。通過概要分析其目標已超出為股東創造財富、旨在成為更大善行原動力的企業，我們在一定程度上衡量了這一變革的規模，認為這些企業并非異類，它們是一種新商業主流的先鋒。

我們稱這個有著劃時代變革的時代為“超越時代”（Age of Transcendence）。詞典里將“超越”定義為“一種勝過、超出或超過一般限制的狀態”。我們并不是最先談論當代社會時代精神中這種超越轉變的人，哥倫比亞大學人文學教授安德魯·德爾班科（Andrew Delbanco）說道：“當代文化最引人注目的特征是對超越的不懈渴望。”³對超越的這種渴望，可能會在侵蝕以科學為基礎的確定性的主導地位方面發揮重要作用。自現代科學誕生以來，西方社會的世界觀一直以這種確定性為特征。近年來，基于人們感受的主觀性觀點得到了越來越多的認可。

有人注意到了人們世界觀中的主觀性在不斷增加。其中之一是法國哲學家皮埃爾·列維（Pierre Lévy），他專注研究數字技術對文化和認知的影響。他認為，這種向主觀性的轉變也許會被證明是21世紀最重要的商業考慮因素之一。⁴他還認為，當情感和直覺在普通人頭腦中的地位上升時，米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）及其門生所堅定擁護的安·蘭德（Ayn Rand）式客觀主義將走進歷史。馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）關于直覺的暢銷書《眨眼之間》（Blink）就是一個明證，詹姆斯·索羅維基（James Surowiecki）的《群體的智慧》（The Wisdom of Crowds）也是。

在美國，人們對靈性的興趣高漲催生了體育場大小的“超級教堂”，這再次表明文化的基石正在發生重大變化。大量的消費者調查報告也指出，現今人們對“事物”的關注較少，更多的是關注生活滿足感體驗的實現。⁵對許多人來說，他們最渴望的體驗超越了科學所定義的物質世界，就這一點而言，大多數傳統企業所渴望的也是如此。

企業的領導者同樣受到了文化變革的影響，畢竟，他們與自己所服務的客戶和所領導的員工受同樣的文化熏陶。本書作為典范提到的高管的管理哲學反映了我們一直在談論的文化變革。關于資本主義在社會中的作用，這些高管擁護一種新的人本主義觀點。這種觀點超越了過去大多數企業的狹隘視角，對共同福祉特別關注。比如，添柏嵐前首席執行官杰弗里·斯沃茨毫不掩飾地表示，添柏嵐的主要使命就是“使世界變得更美好”。不過，斯沃茨和在本書中被列為典范的其他高管并不是空想派的社會改良家——作為果敢且非常成功的業務專家，他們憑借良好的管理技能以及對“依靠所有利益相關者做正確的事”的堅定承諾，不斷強化“以人為本”的企業愿景。我們將他們的企業稱為“美好企業”，因為這些企業努力通過言行使自己為所有主要利益相關者（客戶、員工、供應商、社區及股東）所喜愛，并通過一種在其中沒有哪個利益相關者群體會損害其他利益相關者群體來獲益（相反，他們共同繁榮）的方式協調所有人的利益。這些高管的踐行動力在很大程度上來自他們認為正確的事物（主觀道德）和其他人（可能更客觀地）聲稱正確的事物。

看一下美國咨商會（The Conference Board）的一項調查吧。在被問及他們的企業為何要參與社會或公民倡議時，700名高管中只有12%的人提到了企業戰略，有3%的人提到了吸引和留住客戶，另有1%的人提到了公眾期望，余下84%的人則表示，他們是為了改善社會、企業傳統及個人價值觀等。⁶我們認為，這84%的受訪者不會都坐下來以理性的方式計算出按較高道德標準履行職責所能獲得的直接回報。我們相信，大多數受訪者可能只是憑直覺認為他們應該做什么。運動和革命就是以這樣的方式展開的：既源于思維，又源于內心。如果本書所述還算不上一次革命的話，那至少是一場聲勢浩大的運動。

當舊的秩序面臨終結而新的秩序掙扎著破繭時，我們便處在一種物理學家稱之為“分岔點”的不穩定狀態之中，即處于死亡和新生（或重生）兩極之間的一個常態空位期。在這樣一個時期，處于分岔點時間和空間邊界范圍內的事件具有無限的可能性，從而使得未來比以往更不確定，這就是瓦倫丁宣稱“未來會陷入無序”的原因。我們面對的挑戰在于共同建立一個具有發酵式吸引力的新秩序：“當你所知道的一切幾乎都錯了的時候，或許就是你活下去的最好時刻。”

人類正在進入一個之前無人涉足的領地。就像到目前為止我們所了解的世界對于一個18世紀的旅行者而言非常陌生一樣，我們對這樣一個領地的地貌知之甚少。那么，讓我們回到過去，簡要反思美國歷史上的兩個文化時代（“超越時代”承其衣缽），以更好地理解文化的進化特征。

賦權時代

我們將美國的第一個文化時代稱為“賦權時代”。1776年，《獨立宣言》的簽署以及亞當·斯密的《國民財富的性質和原因的研究》（An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations）的出版標志著這一時代的開始。人類歷史上的兩個劃時代事件發生在同一年，這種歷史巧合極不尋常。前者與自由社會相關，而后者與自由市場相關——民主和資本主義緊密攜手走向未來，并創造了一個全新的世界，這個世界把大多數普通人的權利水平提升到人們從未經歷或想象過的高度。

這是歷史上第一次，成文法律賦予普通人主宰自己命運的權利。這使出生時沒有社會地位的人，也有可能通過努力使自己從一無所有一步步成為公共機構和私營機構中的最高領導者。自由市場經濟有助于他們的努力取得成果，獎勵勤奮的自由教育和法律則為美國成為一個偉大國家提供了強有力的支持。幾十年來，數以百萬計的美國家庭擺脫了維持生計這樣一種生存狀態。在啟蒙時代，歐洲的貴族文化產生了偉大的哲學思想；而在賦權時代，美國的普通民眾創造了巨大的物質成就。到1880年左右，也就是賦權時代末期，電話線、鐵路、單一貨幣以及林肯總統建立起來的國家銀行體系將美國從東到西連成了一體。林肯政府的另一項偉大成就是制訂了“以土地補助大學”計劃，該計劃的實施使得普通民眾越來越多地享受到了高等教育的好處。此時，這個國家已經為下一個偉大的文化時代做好了準備。

知識時代

大眾在思想上和經濟上獲得解放為知識時代的到來鋪平了道路。在1880年之前的6年里，亞歷山大·格雷厄姆·貝爾（Alexander Graham Bell）發明了電話，托馬斯·愛迪生（Thomas Edison）發明了留聲機、首個實用白熾燈燈泡和首個中央電力系統。

知識時代的美國，經歷了一系列深刻的變化：迅速從農業社會向工業社會過渡；科學產品疾速進入日常生活——從實驗室原型到量產進入市場通常只有幾個月而不再是幾十年；偉大的科學突破催生了偉大的行業，而偉大的行業又創造了現代消費經濟；整個社會的經濟收益將民眾的生活水平提高到了之前無法想象的高度；嬰兒出生率和兒童死亡率都變得很低；人均壽命從1900年時的47歲猛增到了1990年時的76歲。

弗雷德里克·溫斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）在《科學管理原理》（Scientific Management）（1911年）一書中將科學原理引入管理實踐，企業管理在同時期似乎取得了飛躍式發展。在1923年成為通用汽車的主席后，阿爾弗雷德·斯隆（Alfred P. Sloan）創建了現代企業。1921年，約翰斯·霍普金斯大學心理學系系主任、心理學行為主義者學派奠基人約翰·華生（John Watson）加盟智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson），建立了美國第一家消費者研究中心。此時，科學可為企業提供從產品設計和組織管理到消費者研究及營銷的全方位支持。

自從蘭塞姆·E.奧爾茲（Ransom E. Olds）建立第一條裝配線（不是亨利·福特，他只是將奧爾茲的裝配線機械化了）以來，企業經營的重點就一直是不斷提高生產率——用更少的原材料生產出更多的產品。在相當長的一段時間內，這對社會發展的幫助很大。伴隨著生活成本的穩步下降，普通人的生活質量得到了持續提升，同時他們的物質財富積累到了驚人的水平——物質主義成為企業、社會和文化的基礎。

然而，隨著時間的推移，專注提高生產率、削減成本以提高盈利的做法開始對社區、員工及其家庭以及環境造成傷害：許多社區會因為企業選擇允諾降低運營成本的其他場所而遭拋棄，并陷入經濟衰敗之中；許多家庭會因為家里的頂梁柱難以找到新工作而忍受極度的痛苦；許多鄉村、城鎮和中心城市會變得毫無生機可言；到處都是廢棄工廠殘骸的貧民窟成了不受歡迎的社區。辯解者卻援引達爾文的“適者生存論”，為那些給個人及其家庭帶來痛苦、給社區造成嚴重破壞的企業決策辯解。這種“親企業”的論點很簡單：要獲得資本主義帶來的好處，社會就必須容忍它有時給底層人民帶來的痛苦。

現在，越來越多的人想知道自己還要忍受多少痛苦。普通市民越來越認為企業缺乏人性，他們覺得大多數企業只是想控制、操縱和利用他們。他們還覺得，就像在4萬英尺高空飛行的飛行員看地面上的人一樣，許多企業并不把他們當作有血有肉的人。

但正如鮑勃·迪倫（Bob Dylan）在20世紀60年代吟唱的那樣，時代在改變。

《新共和》（New Republic）雜志高級編輯格雷格·伊斯特布魯克（Gregg Easterbrook）觀察到，“由追求物質向追求意義的轉變正在以前所未有的規模（涉及數以億計的人）進行，并可能最終成為我們這個時代的文化發展原則”。⁷

歡迎來到“超越時代”，這是迄今為止人類所達到的最高境界。

超越時代

追溯美國建國以來的文化進化，重點在于關注“自由社會在文化進化過程中不斷進步”（相當于一個人在心理學家所稱的“人格發展”進化中的進步）這種理念。與人一樣，社會也在努力追求今天比昨天好、明天比今天好。史蒂夫·麥金托什（Steve McIntosh）認為事實上這正是進化的目的。

人類起源的進化故事有著超越科學邊界的巨大文化力量，它塑造了與“我們是誰”和“我們為什么在這里”有關的觀點。然而，許多負責向公眾介紹進化論的科學名人卻告訴我們：進化本質上是一個隨機過程或一個偶然過程，除此以外沒有更多的意義。不過，當與進化有關的科學事實越來越多地為人所知時，這些事實就會證明進化過程的絕對漸進性，而當我們明白了進化的發展方式時，就會揭示進化的目的——不斷豐富對美好、真實和善良的認知。⁸

盡管科學發現和技術發展一直是文化進化的主要催化劑，但最近的人口結構變化在重塑文化方面發揮了相當大的作用。人口老齡化正在改變人類的發展進程，不過，這并不是人類第一次因為人口結構變化而調整發展方向。

人類學家的最新研究成果表明，3萬年前人類平均壽命的突然延長極大地改變了人類文化。這次增壽導致祖父母人群數量激增，人類歷史上第一次有相對大量的已過更年期女性，她們可以為女兒和（外）孫女提供幫助，這使得家庭生活狀態得到改善。此外，此次增壽使更多的祖父可以用“古老的方式”引導年輕男性，從而強化世代延續。許多人類學家認為，這種“祖父母現象”是人類文化進化史上的一個重要轉折點。除其他好處外，祖父母人口數量的激增還可使年輕人的攻擊性行為有所減少。這種變化減少了部族間的戰爭，使部族的注意力和精力轉向了文化發展的更高狀態。⁹

類似的事情也可能發生在今天——老齡化人口迅速膨脹正在改變社會的時代思潮，推動人類朝更高的文化發展狀態邁進。我們可將1989年作為這一新進程的正式起點，因為從這一年開始，美國大多數成年人的年齡首次達到或超過40歲（現在美國成年人的中位年齡超過了45歲，白人群體的這一年齡甚至超過了50歲）。用佩吉·努南（Peggy Noonan）1988年為老布什（George H. W. Bush）寫的一篇競選演說中的話來講就是：就像3萬年前祖父母人口數量激增所帶來的“緩和影響”的回聲，當今世界絕大多數國家的人口老齡化現象為建立一個“更仁慈和更溫和的社會”帶來了希望。

此外，在多數新“成熟個體”形成前后出現的另一個發展趨勢，也在推動文化基礎的量子變化方面發揮了重要作用。同樣是在1989年，英國軟件工程師蒂姆·伯納斯-李（Tim Berners-Lee）發明了互聯網。在短短幾年時間里，互聯網就從主要是少數精英使用的神秘通信工具變成了數千萬人使用的主流神器。互聯網將信息權力的天平傾斜向了大眾一邊，它極大地改變了人們的交互方式，使得公平獲取信息成為可能，并迫使企業顯著提高了運營透明度。

“超越時代”與丹尼爾·平克（Daniel Pink）在《全新思維》（A Whole New Mind）一書中描述的“概念時代”存在諸多相似之處。平克將“概念時代”的特征定義為“基于不斷提升的創造力、同理心及全局能力建立經濟與社會”，¹⁰他認為“概念時代”是“信息時代”的延續。我們對“超越時代”的定義與此稍有不同：“超越時代”代表了一個文化分水嶺，在這個分水嶺上，20世紀主流文化中的物質享樂主義對這個時代的影響逐漸式微，形而上的意義形態（經驗主義）的影響則變得越來越大。這有助于推動文化基礎由客觀向主觀轉變：人們越來越依靠自己的內心聲音來決定行動方針。這一舉動普遍存在于中老年人當中，他們一般很少受盛行于年輕人當中的“羊群效應”的影響。這一轉變體現了“一切最終都屬于個人”，而這種觀點在深受“牛頓確定性”影響的世界中曾被長期壓抑。伊利亞·普里高津認為，“牛頓確定性”已隨風飄散。

平克熱情洋溢地寫道，社會主流價值觀正在從更理性的觀點（通常與左腦有關）向更感性、更直觀的觀點（通常與右腦有關）轉變。他認為，美國企業應更多地向右腦價值觀靠攏，這樣才能在與那些想要和美國消費者建立聯系的海外公司相比時發揮優勢。這意味著美國企業必須在產品設計、營銷及客戶關系方面具備他所稱的“概念時代六感”，即設計感（Design）、故事感（Story）、交響感（Symphony）、同理感（Empathy）、娛樂感（Play）和意義感（Meaning），¹¹這“六感”都有很深的右腦價值觀淵源。

不過，文化基礎的變革問題并不像左腦與右腦問題那樣簡單。我們看到，市場普遍青睞將右腦價值觀和左腦價值觀結合以產生奧地利神經學家沃爾夫·辛格（Wolf Singer）所謂的“統合思維”企業。辛格認為，這種“統合思維”是一種獨特的第三思維，是創造力的最終來源。

在勒內·笛卡爾（René Descartes）提出科學方法之后，西方人就被“非此即彼”的思維所支配，這類思維基本上是由分析型的左腦調節的。大腦的這一側傾向于將事物按層次分門別類，并且通常不會去審慎思考沒有明確界定的類別。把這一特征放到商業環境中考慮的話，排他性的左腦思維會將利益相關者劃分為不同的類別，不同類別的利益相關者之間的聯系是非有意的和偶然的。但是，美好企業的情況與此完全不同，它們的領導者以統合的方式進行思考，以整體的眼光看待他們的任務。持這種整體觀的人認為，商業博弈的所有參與者是相互關聯的，且都很重要。

再次歡迎你來到“超越時代”。請靜下心來，以一種舒服的方式繼續往下讀。有許多新的規則需要你學習，因為你所知道的一切可能都是錯的。我們會在這個時代待上相當長的一段時間——可能是你的余生，也可能更長。

章節概述

以下是本書閱讀之旅的預覽。

·第1章“愛與關懷：立業之道”介紹了美好企業的經營理念，并對這些企業在當今充滿挑戰的商業環境中所取得的驚人表現進行了總結。

·第2章“新時代、新規則與新商業”討論了“超越時代”的新商業規則，并提出了一種非傳統的觀點，即越來越多企業的行為方式受到了源于老齡化社會自我實現的需求及進程的影響。

·第3章“應對無序”討論了正在進行的資本主義社會轉型是如何發生的，以及為什么會發生。

·第4章“員工：從資源到能量源”討論了美好企業如何管理它們與各利益相關者群體的關系。我們將在這一章闡述這些企業如何與員工打交道，如何創造令人愉悅和富有成效的工作環境（員工在這種環境中獲得了高度激勵、重視和良好回報）。

·第5章“客戶：療愈與兜售”討論了客戶關系，描述了在“超越時代”出現的新營銷范式。這其中包含了尊重企業與客戶（實際上是與所有利益相關者）簽訂的法律合約和無言的情感合約。

·第6章“投資者：從美好企業獲得回報”討論了企業在財務及情感方面與投資者建立聯系的方式和必要性。

·第7章“合作伙伴：精妙的和諧關系”分析了包括供應商、分銷商、零售商等在內的商業合作伙伴。隨著企業將越來越多的價值創造活動外包，商業合作伙伴對于成功的重要性愈發凸顯。本章展示了美好企業是如何以共生互利的方式來管理這些至關重要的關系的。

·第8章“社會：終極利益相關者”討論了美好企業如何與包括其運營所在社區、競爭對手、各級政府和非政府組織等在內的整個世界建立聯系。我們將社會視為終極利益相關者，因為它包含了所有其他利益相關者。這里的關鍵信息是，美好企業受到了其運營所在社區的熱情歡迎，其將政府視為價值創造過程中的合作伙伴而非對手。

·第9章“企業文化：美好企業的秘訣”討論了和“領導力與企業文化”有關的問題。

·第10章“我們學到了什么”總結了我們了解到的美好企業的業務開展方式。

·第11章“復雜性的另一面”以“復雜性的另一面是簡單性”這種遠見卓識（描述了美好企業的管理哲學）作為本書的結尾。

·附錄A“企業簡介”簡要介紹了本書所描述的各家美好企業，并強調了這類企業的獨特之處以及我們能從中學到什么。

·附錄B摘錄了我們對禮賓顧問有限公司（Concinnity Advisors，LP）創始合伙人里克·弗雷澤（Rick Frazier）的訪談。該訪談詳細闡述了我們在分析中選擇美國上市美好企業的實證依據。

注釋

1.《華盛頓郵報》（Washington Post）記者喬爾·加羅（Joel Garreau）在《激進進化：增強我們的思想和身體的希望及危險對人類意味著什么》（Radical Evolution: The Promise and Peril of Enhancing Our Minds, Our Bodies——and What it Means to Be Human）（Doubleday, 2004, pg. 3）中斷言：“今天，工程師實際創造的東西與普通讀者認為可以信賴的東西之間存在著巨大差異。這是我們在理解所處的這個世界時面臨的第一個挑戰。在這個世界中，我們正經歷著數萬年以來的最大變化。”

2.http://www.wordreference.com/.

3. Andrew Delbanco, The Real American Dream: A Mediation on Hope, Harvard University Press, 1999, pg. 113.

4. Pierre Lévy, Collective Intelligence, Perseus Book Group, 2000, p. 4.

5. 賀曼賀卡公司（Hallmark Cards，Inc.）的趨勢專家瑪麗塔·韋澤利-克拉夫（Marita Wesely-Clough）說，“注意，所有年齡段的人都會趨向簡化，以確保他們將時間用于對自己重要的領域（如朋友、家庭、回饋、遺產處理等）。即將退休的嬰兒潮一代將引領這一趨勢”。（http://retailindustry.about.com/od/retail_trends/a/bl_trends2005.htm）包括揚克洛維奇監測公司（Yankelovich Monitor）在內的消費者趨勢觀察機構普遍認識到了這一點。揚克洛維奇監測公司于2002年發布了一份報告，稱消費者在努力降低對“物質”的依賴，以簡化自己的生活，使自己感到快樂（David B. Wolfe with Robert Snyder, Ageless Marketing: Strategies for Reaching the Hearts and Minds of the New Customer Majority, Dearborn Trade publishing, 2004, pg. 20）。

6. Sophia A. Muirhead, Charles J. Bennett, Ronald E. Berenbeim, Amy Kao, and David Vidal, Corporate Citizenship in the New Century: Accountability, Transparency and Global Stakeholder Engagement, R-1314-02-RR, New York: Conference Board, 2002.

7. Gregg Easterbrook, The Progress Paradox: How Life Gets Better While People Feel Worse, Random House, 2003, pg. 317.

8. Steve McIntosh, Evolution's Purpose: An Integral Interpretation of the Scientific Story of Our Origins, Select Books, 2012; quote drawn from http://www.stevemcintosh.com/books/evolutions-purpose/.

9. Lee Bowman, “The dawn of grandparents proved positive for humans,” Seattle Post-Intelligencer, July 6, 2004. (http://seattlepi. nwsource.com/national/180825_wisdom06.html).

10. Daniel H. Pink, A Whole New Mind: Moving from the Information Age to the Conceptual Age, Riverhead Books division of Penguin, New York, 2005.

11. 設計感：在執行任何任務時都注意美感。故事感：采用講故事的方式向客戶、員工等傳遞信息。交響感：將各個部分結合在一起形成整體的能力，也可用“整合”這個詞來表示。同理感：理解并認同他人的境況、感受和動機。娛樂感：在每項活動中融入樂趣，以增強快樂感和創造力。意義感：使活動的價值超越當下和自我。

[1] 即《國富論》。——譯者注

[2] 1 英尺= 0.3048 米。