第1章　愛與關(guān)懷：立業(yè)之道

這不是一本關(guān)于企業(yè)社會責任的書，講的是啟迪智慧的企業(yè)管理。

本書的出版在很大程度上要歸功于愛德華·弗里曼的思想，他在《戰(zhàn)略管理：利益相關(guān)者方法》（Strategic Management: A Stakeholder Approach）（1984年）一書中充分論證了以利益相關(guān)者為中心的商業(yè)模式。正如管理學教授羅納德·W.克萊門特（Ronald W. Clement）在一篇研究利益相關(guān)者管理理論的文章中所寫的：“弗里曼是第一個明確認識到公司股東、員工、客戶及供應(yīng)商之外的群體和個體具有戰(zhàn)略重要性的管理學學者。實際上，他認為當?shù)厣鐓^(qū)組織、環(huán)境保護主義組織、消費者保護組織、政府機構(gòu)、特殊利益集團甚至競爭對手和媒體等廣泛范圍內(nèi)的不同群體都是合情合理的利益相關(guān)者。”¹

本書源于我們幾位作者之間的討論。當時，我們想圍繞這一主題寫本書：營銷是如何迷失其方向的，它在消耗更多資源的同時卻在客戶滿意度、忠誠度特別是信任度方面收效甚微。最初確定的書名是《尋找卓越性營銷》（In Search of Marketing Excellence），然而，我們在繼續(xù)探討這一主題的過程中發(fā)現(xiàn)：雖然一些公司在營銷方面的投入比業(yè)界同行少，但取得的成就則更大。該發(fā)現(xiàn)揭示了一個更為全面的事實：創(chuàng)造卓越價值并與包括員工、供應(yīng)商、企業(yè)運營所在社區(qū)及股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者保持密切關(guān)系的企業(yè)，為客戶提供了最好的服務(wù)。這一認識使我們對弗里曼的工作產(chǎn)生了濃厚的興趣。除其他頭銜，弗里曼還是弗吉尼亞大學達頓商學院應(yīng)用倫理中心的負責人。

自弗里曼在其開創(chuàng)性著作中討論以利益相關(guān)者為中心的商業(yè)模式以來，大量文章和著作對這種基于利益相關(guān)者的商業(yè)管理方法進行了仔細的研究，其中一些贊成這種方法，另一些則表示反對。本書提出了支持弗里曼觀點（即利益相關(guān)者相互關(guān)聯(lián)并依存）的證據(jù)。

本書明確主張企業(yè)應(yīng)重組并成為各利益相關(guān)者群體的服務(wù)工具（實際上，各種組織都應(yīng)該這樣做）。我們提供的大量基于案例的證據(jù)表明，堅持采用利益相關(guān)者關(guān)系管理（Stakeholder Relationship Management，SRM）商業(yè)模式的企業(yè)發(fā)展出了獨特且持久的競爭優(yōu)勢，并在包括財務(wù)在內(nèi)的多個方面超越了同行。

我們認為，作為取得持續(xù)卓越商業(yè)表現(xiàn)的最有效方式，SRM商業(yè)模式將越來越受到重視。要弄清楚其中的原因，我們需要反思美國乃至其他發(fā)達國家在文化基礎(chǔ)方面發(fā)生的深刻變化。發(fā)達社會老齡化是這些變化中的一個主要現(xiàn)象。現(xiàn)在的發(fā)達國家中，絕大多數(shù)成年人的年齡都在45歲以上，這使得年輕人的世界觀、價值觀和需求不再像以前那樣對社會產(chǎn)生影響。相反，中老年人的世界觀和價值觀對文化的影響力比以往任何時候都要大。消費者趨勢觀察機構(gòu)（如揚克洛維奇監(jiān)測公司）的調(diào)查證實了這一點。來自全球知名廣告公司——薩奇廣告公司的瑪拉·斯塔克（Myra Stark）在一篇題為“美國消費者狀況（2002）”的文章中做了以下描述。

我們的安全、生活及經(jīng)濟穩(wěn)定性都面臨威脅。20世紀90年代，美國人認為享樂主義、職業(yè)發(fā)展、明星文化、對待富裕的態(tài)度等事情非常重要，但他們現(xiàn)在已經(jīng)不再這么想了，并正在重新思考他們想要的生活和工作方式。《自由工作者國度》（Free Agent Nation）的作者丹尼爾·平克將這種新的嚴肅態(tài)度稱為“通往意義的航行”。他說道：“在動蕩的時代，人們開始認真尋找意義。”²

對中老年人而言，“生活的意義（特別是個人生活的意義）是什么”是一個長期性問題。在年輕人占絕大多數(shù)的情況下，中老年人作為一個整體對社會的影響不怎么明顯。但是現(xiàn)在，當絕大多數(shù)成年人的年齡都在45歲以上時，對意義的找尋就會對整個社會的道德思想（包括各地的企業(yè)文化）產(chǎn)生重要影響。

即將進入或已經(jīng)跨越職業(yè)發(fā)展及家庭撫養(yǎng)階段的人常常會問：“我要在余生做些什么？”這種自問源于一種感覺，即一個人不應(yīng)只服務(wù)于一個人的自我，而應(yīng)考慮為更廣泛的“集體自我”服務(wù)。我們發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)的領(lǐng)導者都問過自己一個類似的問題：“在我們履行為股東創(chuàng)造財富的義務(wù)時，如何才能使這家企業(yè)成為服務(wù)社會的一個工具呢？”

如我們在序言中所說的，我們處在一個新時代的早期階段，我們稱這個時代為“超越時代”。大量的消費者調(diào)查表明，人們越來越多地在找尋生活中更高階的意義，而不僅僅是考慮如何為自己多添置幾樣東西。這是中老年人的一個標志性特征，他們不為物質(zhì)上或情感上的基本生存問題發(fā)愁。找尋意義正在改變?nèi)藗儗κ袌龊凸ぷ鲌鏊钠诖瑢嶋H上，我們認為這也正在改變資本主義的靈魂。

長期以來，許多人認為資本主義是一個只與商業(yè)和市場有關(guān)而沒有靈魂的經(jīng)濟概念。然而，如我們所見，資本主義體系正在經(jīng)歷自亞當·斯密于1776年出版《國富論》以來最為深遠的變革。這一變革的本質(zhì)可簡單概括為：不少企業(yè)正越來越多地受到人本主義和經(jīng)濟績效的雙重激勵并對之負責。

在一家秉持人本主義運作的企業(yè)中，其利益相關(guān)者（客戶、員工、供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、社會及許多投資者）都與之建立了情感上的聯(lián)系，這種“深情的關(guān)注”與許多人對他們最喜愛的運動隊的感覺并無二致。人本主義企業(yè)（或“美好企業(yè)”）尋求的是對整個社會的價值的最大化，而不僅僅是對其股東。它們是終極價值創(chuàng)造者，創(chuàng)造了情感、精神、社會、文化、智力、生態(tài)價值，當然還有經(jīng)濟價值。與此類企業(yè)互動的人們感覺他們的交易是安全的、有保障的和令人滿意的，因此他們樂于與這類企業(yè)合作或為之工作，購買其產(chǎn)品，對它們投資并和它們做鄰居。

許多企業(yè)盡管在很多方面取得了成功且令人欽佩，但是它們?nèi)狈娏业那楦芯S度。我們認為，要擁有在未來取得成功的最佳前景，企業(yè)需要將情感維度與運營效率結(jié)合起來。有人將情感維度稱為“企業(yè)之魂”，而沒有靈魂的企業(yè)，其未來前景是令人懷疑的。

當然，數(shù)以百萬計的客戶照例會從他們認為沒有情感依附的企業(yè)購買產(chǎn)品。客戶對一家企業(yè)的忠誠可能體現(xiàn)在行為而不是態(tài)度上。態(tài)度忠誠源自情感依附，它對維持一家企業(yè)的長期生存和成功至關(guān)重要，尤其是在當今快速發(fā)展的市場中。

覆蓋范圍廣泛的多層次文化變革正在推動資本主義社會的轉(zhuǎn)型，但是很遺憾，企業(yè)、政府及商學院都對此視而不見，這種忽視是十分危險的。本書探討了這種轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，為什么它會發(fā)生在現(xiàn)在？企業(yè)在這種新環(huán)境中取得成功需付出什么？那些不了解資本主義不斷發(fā)展特征（許多人現(xiàn)在將其稱為“理性資本主義”）的企業(yè)的壽命可能會很短，因為從根本上來講，推動這種轉(zhuǎn)型的力量是不可阻擋的，它們已經(jīng)成為我們所處時代的一部分。是順應(yīng)大勢更上一層樓，還是被這些歷史性變革的滾滾潮流所吞噬，每家企業(yè)都會做出自己的選擇。