2.被感覺綁架的大腦

大腦的獎(jiǎng)賞系統(tǒng)第一次被發(fā)現(xiàn)，是在20世紀(jì)50年代初期。美國的科學(xué)家詹姆斯·奧爾茲與皮特·米爾納做了一系列的實(shí)驗(yàn)。他們在老鼠大腦中的不同位置植入電極，將連接電極的電線另一端連接在籠子里面的踏板上。他們想通過這種方式，來確定大腦獎(jiǎng)賞回路的分布狀況，以及具體位置。起初，老鼠在籠子里亂跑的時(shí)候無意碰到了踏板，但是不久它就學(xué)會(huì)了重復(fù)踩踏踏板。有時(shí)候，老鼠會(huì)非常專注地踩踏踏板，甚至對(duì)食物和水都不感興趣，直到筋疲力盡才會(huì)停下來。但是它并不會(huì)就此罷休，休息一會(huì)兒后又會(huì)繼續(xù)踩踏。老鼠這樣的行為，讓研究人員很是興奮。他們感覺發(fā)現(xiàn)了大腦中負(fù)責(zé)獎(jiǎng)賞和愉悅的區(qū)域。

在奧爾茲和米爾納兩個(gè)人發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象的10年中，他們在老鼠的大腦中，尋找能夠引起老鼠自我刺激的點(diǎn)位，以此來確定大腦獎(jiǎng)賞/愉悅回路的具體位置。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，刺激大腦外部的皮層并不會(huì)產(chǎn)生獎(jiǎng)賞，老鼠不會(huì)持續(xù)踩踏踏板。與獎(jiǎng)賞/愉悅有關(guān)的區(qū)域全部集中在大腦底部的中間位置，而且這些區(qū)域不只有一個(gè)，而是一些互相連接的腦區(qū)組成了獎(jiǎng)賞/愉悅回路。它們其中包括中腦腹側(cè)被蓋區(qū)、內(nèi)側(cè)前腦束、伏隔核、中隔、丘腦和下丘腦。這些區(qū)域產(chǎn)生的愉悅刺激，程度各不相同。

在對(duì)這些腦區(qū)的實(shí)驗(yàn)中，他們發(fā)現(xiàn)刺激內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路的腦區(qū)，老鼠居然可以不吃也不喝，一次又一次不停地按壓踏板，一個(gè)小時(shí)內(nèi)按壓次數(shù)達(dá)到了7 000次。按壓踏板帶來的快感，甚至讓雄鼠對(duì)邊上發(fā)情的雌鼠失去興趣。如果是雌鼠在按壓踏板，還會(huì)放棄照顧自己新生的幼鼠。有的老鼠甚至按壓踏板直到衰弱死亡。而刺激另外那些區(qū)域，卻只能引發(fā)每小時(shí)200次的按壓。這就是內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路的魅力所在。

老鼠沉迷于不停地自我刺激，是因?yàn)榇碳ぜせ盍舜竽X中的細(xì)胞，使其釋放了一種能讓它感到愉悅的神經(jīng)遞質(zhì)—多巴胺。老鼠踩壓踏板，向大腦放電，就是激活了大腦中的神經(jīng)元釋放多巴胺，從而感到強(qiáng)烈的愉悅感。當(dāng)人們的大腦獲得獎(jiǎng)賞/愉悅的時(shí)候，會(huì)激活大腦不同的腦區(qū)，釋放多巴胺。現(xiàn)在應(yīng)該明白了吧，人們?nèi)魏螐?qiáng)迫性、依賴性的行為，都是為了刺激大腦釋放這種化學(xué)物質(zhì)。

大腦處理任何微小的信息，都需要數(shù)百萬的神經(jīng)細(xì)胞參與其中。所以，我們體驗(yàn)到的任何程度的愉悅感，都不是幾個(gè)神經(jīng)細(xì)胞決定的，它有一個(gè)非常復(fù)雜的運(yùn)作機(jī)制。多巴胺的運(yùn)作機(jī)制也十分復(fù)雜，下面簡單地描述一下它的運(yùn)作方式。大腦神經(jīng)元里儲(chǔ)存著一種叫多巴胺的神經(jīng)遞質(zhì)。當(dāng)含有多巴胺的神經(jīng)元被激活時(shí)，這些多巴胺就被釋放出來，然后與另一種目標(biāo)神經(jīng)元的多巴胺受體結(jié)合。簡單地理解，就是多巴胺與另一個(gè)細(xì)胞結(jié)合，多巴胺和受體結(jié)合后，人們就能產(chǎn)生愉悅的感覺。

這種愉悅感通常是短暫的。因?yàn)槎喟桶放c受體的結(jié)合不是永久的，過一會(huì)兒這些多巴胺就會(huì)自己脫落下來，再被神經(jīng)元吸收回去，此時(shí)快感也會(huì)隨之消失。多巴胺被吸收回去，是為了等下次受到刺激時(shí)再次釋放，重新完成上面的步驟，來讓人們再次體驗(yàn)到愉悅的感覺。這就好比在過年的時(shí)候，人們聽到屋外的鞭炮聲（神經(jīng)元被激活），紛紛走出家門（釋放多巴胺），走親訪友，和他人握手擁抱（與受體結(jié)合）。與他人拜年、交談、握手擁抱時(shí)，你感到了溫暖快樂的感覺。但是，歡聚之后大家都還是要各自回到自己的家里，這時(shí)那種溫暖快樂的感覺便沒有了，然后等著下一次和親戚朋友相聚。

對(duì)大腦來說，讓人們成癮的是多巴胺，而對(duì)人們的感知和意識(shí)來說，讓人們成癮的是一種感覺。人們體驗(yàn)到的愉悅感覺是一種來了又去的狀態(tài)，所以，要想維持這種感覺就需要反復(fù)地通過刺激來實(shí)現(xiàn)。正是因?yàn)楦杏X具有來了又去的特性—適應(yīng)性，才有了人們重復(fù)的行為。而人們成癮就是為了重復(fù)體驗(yàn)到自己想要的感覺，也可以說成癮的人們是被一種感覺綁架了。

人們的感覺一般分為兩種：一種是感官和軀體的感覺，比如味覺、痛覺、觸覺、視覺、聽覺等；另一種是圍繞“我”的一種感覺，比如成就感、價(jià)值感、進(jìn)步感、孤獨(dú)感等。這兩種感覺是互相影響的。感官和軀體的感覺會(huì)影響關(guān)于“我”的感覺，反過來“我”的感覺也能影響感官和軀體的感覺。比如，人們喝可口可樂一方面是追求一種刺激的口感，同時(shí)也在追求一種活力和青春的自我存在感。反過來講，人們?yōu)榱俗非蠡盍颓啻旱淖晕掖嬖诟校M(fèi)者會(huì)去體驗(yàn)可口可樂帶給自己的感官刺激。但是，人們在一般情況下先產(chǎn)生感官體驗(yàn)，再通過感官體驗(yàn)獲得自我體驗(yàn)。不過，一旦品牌和產(chǎn)品成為癮品，這種關(guān)系就會(huì)反過來，變成自我體驗(yàn)影響感官體驗(yàn)。比如可口可樂成為一個(gè)讓人們迷戀的品牌后，人們感覺喝可口可樂是一種年輕的象征，這樣的信念產(chǎn)生后，接下來當(dāng)別人把其他的可樂裝進(jìn)可口可樂瓶子，拿給你喝的時(shí)候，這時(shí)你也會(huì)感覺杯子里的可樂很好喝，這就是自我感覺影響了口感。

癮品化思維就是教你打造能啟動(dòng)大腦中某種美好感覺的工具，讓人們上癮的產(chǎn)品和品牌以及理念就是啟動(dòng)人們大腦中美好感覺的工具。就像蘋果 、星巴克等這些品牌都是啟動(dòng)用戶大腦中美好感覺的工具，用戶可以通過使用和消費(fèi)這些品牌，來啟動(dòng)和重復(fù)獲得這種美好的感覺。