第一部分 成癮：大腦在追蹤一種感覺(jué)

第一章 上癮是一種感覺(jué)

1.上癮是為了重復(fù)獲得一種感覺(jué)

無(wú)論你是想打造爆款產(chǎn)品還是百年品牌，如果沒(méi)有掌握“癮品化思維”，便都是空談，因?yàn)槟憧赡芨静恢雷约涸谧鍪裁础?/p>

其實(shí)，無(wú)論是打造一部手機(jī)、一杯咖啡、一雙鞋子還是一款A(yù)pp，都有一個(gè)終極目標(biāo)，那就是讓用戶(hù)欲罷不能地迷戀和依賴(lài)，通俗地說(shuō)，就是成癮。其實(shí)，成癮也是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)。很多國(guó)際大品牌，如蘋(píng)果、星巴克、可口可樂(lè)等，都是癮品化思維的受益者。

但是，這里存在一個(gè)尷尬的問(wèn)題，就是大部分品牌都不愿承認(rèn)自己在品牌中運(yùn)用了成癮模式，比如蘋(píng)果的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪的時(shí)候，被問(wèn)到是否在產(chǎn)品的打造中運(yùn)用了成癮模式，他們堅(jiān)決地否定了這一點(diǎn)。他們真的沒(méi)有在產(chǎn)品中運(yùn)用癮品化思維嗎？看看用戶(hù)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的癡迷，大家就會(huì)明白了。

為什么會(huì)這樣呢？這都是因?yàn)樵谌藗兛磥?lái)成癮帶有入侵性和控制性，可能存在一些道德上的問(wèn)題。其實(shí)，通過(guò)我對(duì)成癮行為多年的深入研究發(fā)現(xiàn)，人們大可不必有這樣的畏懼心理。人們之所以會(huì)有成癮的行為，是大腦進(jìn)化的結(jié)果，是為了讓人更加專(zhuān)注和沉迷于一件事情，因?yàn)橹挥袑?zhuān)注才能把一件事情做到極致。這就是所謂的不瘋魔，不成活。要想專(zhuān)注于一件事情，必須讓大腦成癮。其實(shí)成癮行為對(duì)人來(lái)說(shuō)是一種有益的行為。

大家來(lái)思考一下，你在用蘋(píng)果手機(jī)、喝可口可樂(lè)和星巴克咖啡的時(shí)候，你感覺(jué)怎樣，是不是很幸福，感覺(jué)一切都變得美好了，的確是這樣的。只要不是來(lái)自毒品、賭博、煙酒等對(duì)人們身體有明顯負(fù)面作用的東西，成癮對(duì)人們來(lái)說(shuō)是存在積極正面意義的，我們大可不必談“癮”色變。更何況，真正能在品牌和產(chǎn)品中制造出“癮力”的人寥寥無(wú)幾，這并不是一般的產(chǎn)品經(jīng)理、品牌營(yíng)銷(xiāo)人員能做得到的。

接下來(lái)，請(qǐng)你試著回答一個(gè)問(wèn)題。一個(gè)文案、一個(gè)運(yùn)營(yíng)、一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)……你在做的是什么？也可以說(shuō)你在打造的是什么？需求、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、客戶(hù)。這些都不準(zhǔn)確。在這里我先不急于告訴你答案，你可以通過(guò)閱讀下面文章來(lái)思考一下這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)槿绻悴荒苌羁痰乩斫膺@一點(diǎn)，即便你能做出點(diǎn)成績(jī)也是曇花一現(xiàn)，更無(wú)法做出讓人們上癮的品牌和產(chǎn)品。不過(guò)，只要你掌握了癮品化思維，你就能回答這個(gè)問(wèn)題。你也會(huì)完成從一般到非凡的轉(zhuǎn)變。

說(shuō)到成癮，總會(huì)讓人有種極致和瘋魔的感覺(jué)。接下來(lái)的內(nèi)容也許會(huì)讓你感到不可思議。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，有一種情景是永遠(yuǎn)無(wú)法想象的。那就是，在你的顱骨上鉆一個(gè)洞，把一個(gè)帶有電線的電極插進(jìn)你的腦袋，埋在你的大腦里，按動(dòng)電線另一端控制電流的開(kāi)關(guān)，向你的大腦里釋放電流。你能想象接通電流后自己會(huì)怎樣嗎？是慘叫、抽搐還是昏迷？這些都不是。你無(wú)法想象到底會(huì)發(fā)生什么情況。即便告訴你這種電流刺激是微弱的，不會(huì)對(duì)你造成傷害，恐怕你也不會(huì)想在自己的腦袋上進(jìn)行這樣的嘗試。神經(jīng)學(xué)家們進(jìn)行了無(wú)數(shù)次以上這種形式的實(shí)驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，電極刺激大腦的不同腦區(qū)，會(huì)喚起人們不同的感覺(jué)。就比如刺激大腦的視覺(jué)皮層，就會(huì)有圖像和畫(huà)面進(jìn)入人們的意識(shí)。刺激人們的聽(tīng)覺(jué)皮層就會(huì)有聲音進(jìn)入人們的意識(shí)。同樣地，刺激大腦中的愉悅腦區(qū)，人們也會(huì)體驗(yàn)到快樂(lè)、愉悅、幸福的感覺(jué)。正是這樣的研究讓神經(jīng)學(xué)家們找到了大腦中的成癮腦區(qū)。

羅伯特·蓋伯瑞斯·希斯博士，是新奧爾良杜蘭大學(xué)的神經(jīng)病學(xué)家。他在1949—1980年期間，主要從事對(duì)精神病人的大腦進(jìn)行電擊刺激來(lái)治療精神病的研究。他在這方面的研究取得了非常顯著的效果，特別是對(duì)大腦的成癮機(jī)制貢獻(xiàn)非常大。他發(fā)現(xiàn)了能夠喚起人們愉悅感的腦區(qū)。他的發(fā)現(xiàn)意味著，人們所體驗(yàn)到的快樂(lè)的、幸福的感覺(jué)是可以通過(guò)刺激大腦的腦區(qū)獲得的。但是，他的這項(xiàng)研究引來(lái)了各種爭(zhēng)議，也受到了一些道德上的譴責(zé)。大家來(lái)看一個(gè)他的治療案例，就會(huì)明白為什么會(huì)引發(fā)各種爭(zhēng)議了。

他曾治療過(guò)一個(gè)患有抑郁癥和強(qiáng)迫癥的男同性戀病人。研究人員為了讓患者變成異性戀，在他大腦中九個(gè)不同的區(qū)域安裝了九個(gè)電極，與腦外的刺激“開(kāi)關(guān)”連接。一開(kāi)始，希斯博士依次對(duì)病人大腦中的九個(gè)區(qū)域進(jìn)行電流刺激，但只有位于大腦中隔的電極能夠引發(fā)愉悅感。后來(lái)，當(dāng)研究人員把刺激中隔腦區(qū)的開(kāi)關(guān)交到病人手中的時(shí)候，不可思議的事情發(fā)生了，病人居然不停地快速按壓開(kāi)關(guān)，而且還好像感覺(jué)力度不夠似的非常用力地按壓。這種狀態(tài)有點(diǎn)像沉迷在游戲里的人瘋狂敲擊鍵盤(pán)的樣子。出現(xiàn)這樣的狀況，是因?yàn)榘磯哼@個(gè)部位的刺激開(kāi)關(guān)，讓患者獲得了強(qiáng)烈的興奮感和快感。由于患者沉迷于按壓刺激開(kāi)關(guān)，最后，研究人員不得不強(qiáng)制把刺激開(kāi)關(guān)從患者的手中奪走。但是，患者依舊想方設(shè)法地要把刺激開(kāi)關(guān)拿回去。接下來(lái)經(jīng)過(guò)一系列治療，患者漸漸對(duì)異性產(chǎn)生了興趣，但這不是本書(shū)關(guān)注的重點(diǎn)。本書(shū)關(guān)注的是，電擊刺激到了大腦中控制人們什么感覺(jué)的部位，讓他如此癡迷地按壓開(kāi)關(guān)。

在另外一項(xiàng)類(lèi)似的研究中，我們看到了如果任由患者按壓開(kāi)關(guān)，她將變成什么樣子。研究人員為了減輕一位患有某種慢性疼痛病的女患者的疼痛，就采用了和以上相似的治療技術(shù)。研究人員在她的丘腦位置植入電極，電極也與腦外的刺激器連接。當(dāng)感覺(jué)疼痛的時(shí)候，她可以按壓刺激器，釋放電流刺激該區(qū)域緩解疼痛。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，患者一整天都沉迷于按壓刺激器，完全不顧及個(gè)人形象，既不洗臉也不刷牙，整天蓬頭垢面、不修邊幅，家里變得又臟又亂也不去收拾，甚至連自己的老公和孩子也無(wú)暇顧及。患者為了獲得更大的刺激強(qiáng)度，常常會(huì)很用力地按壓刺激器。更加恐怖的是，由于長(zhǎng)時(shí)間按壓刺激器，她的指尖已經(jīng)出現(xiàn)了潰爛。但即便是這樣，她也無(wú)法讓自己停止。有時(shí)候她無(wú)法控制自己停止按壓刺激器，便請(qǐng)求家人把它拿走，以便阻止自己繼續(xù)按壓。但是過(guò)不了多久，她便哀求家人把刺激器還給她。

我看到這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，想到了一部關(guān)于販毒的電影—《門(mén)徒》。電影中的女主角阿芬是個(gè)吸毒成癮者。由于吸毒成癮，她整個(gè)人瘦骨嶙峋、憔悴不堪。她帶著自己四五歲的女兒住在一個(gè)又臟又亂的小屋里。她蓬頭垢面、不修邊幅，毒癮一上來(lái)，從來(lái)不顧及自己的女兒。小女孩總是餓得撿地上的東西吃。在上面兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中，患者按開(kāi)關(guān)時(shí)癡迷的樣子，以及對(duì)其他事情的不管不顧，倒是和吸毒上癮有些相像。如果不是在實(shí)驗(yàn)中可以制止他們，那他們是不是也會(huì)像吸毒的阿芬一樣變得瘦骨嶙峋呢？

把上面兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中患者的狀態(tài)，與那些吸毒成癮的人的狀態(tài)相對(duì)照，你會(huì)想到什么呢？那就是患者刺激的腦區(qū)有可能是成癮腦區(qū)。的確，研究發(fā)現(xiàn)上面兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中，電流刺激激活的是讓人成癮的腦區(qū)—獎(jiǎng)賞/愉悅回路。實(shí)驗(yàn)中用電流進(jìn)行刺激的，分別是兩名患者大腦的中隔和丘腦，同時(shí)也激活了內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路。這個(gè)腦區(qū)的激活是人們上癮的根本所在。人們無(wú)論是對(duì)購(gòu)物、品牌消費(fèi)、賭博還是對(duì)享受美食、玩游戲、性愛(ài)、運(yùn)動(dòng)、喝酒、吸毒等行為上癮，基本上都是因?yàn)檫@些行為激活了大腦中的內(nèi)側(cè)前腦束愉悅回路的神經(jīng)元。大量的研究表明，所有這些成癮行為，都與內(nèi)側(cè)前腦束的愉悅回路的激活和改變有關(guān)系。這個(gè)腦區(qū)的激活能讓人們體驗(yàn)到強(qiáng)烈的愉悅感和欣快感。

從上面的研究可以發(fā)現(xiàn)，人們可以直接用電擊刺激大腦，來(lái)激活獎(jiǎng)賞/愉悅回路，同時(shí)，它也可以被間接刺激物（如煙草、酒精、美食等）所激活，同樣它還可以被本書(shū)要闡述的消費(fèi)產(chǎn)品和品牌激活。激活的愉悅回路會(huì)讓人們體驗(yàn)到愉悅、幸福、欣快的美好感覺(jué)。大家從以上的實(shí)驗(yàn)也發(fā)現(xiàn)了，正是患者追求愉悅的欣快感使其產(chǎn)生了欲罷不能的重復(fù)行為。其實(shí)，成癮模式研究的就是如何把產(chǎn)品和品牌打造成能夠啟動(dòng)人們大腦中愉悅回路的“開(kāi)關(guān)”，讓人們可以通過(guò)按動(dòng)開(kāi)關(guān)來(lái)重復(fù)獲得美好的感覺(jué)。美好、美妙的感覺(jué)才是人們對(duì)品牌和產(chǎn)品上癮的核心所在。現(xiàn)在你明白你要打造的是什么了嗎？是感覺(jué)。