第一部分 成癮：大腦在追蹤一種感覺

第一章 上癮是一種感覺

1.上癮是為了重復獲得一種感覺

無論你是想打造爆款產品還是百年品牌，如果沒有掌握“癮品化思維”，便都是空談，因為你可能根本不知道自己在做什么。

其實，無論是打造一部手機、一杯咖啡、一雙鞋子還是一款App，都有一個終極目標，那就是讓用戶欲罷不能地迷戀和依賴，通俗地說，就是成癮。其實，成癮也是現代商業發展的終極目標。很多國際大品牌，如蘋果、星巴克、可口可樂等，都是癮品化思維的受益者。

但是，這里存在一個尷尬的問題，就是大部分品牌都不愿承認自己在品牌中運用了成癮模式，比如蘋果的相關負責人在接受媒體采訪的時候，被問到是否在產品的打造中運用了成癮模式，他們堅決地否定了這一點。他們真的沒有在產品中運用癮品化思維嗎？看看用戶對蘋果產品的癡迷，大家就會明白了。

為什么會這樣呢？這都是因為在人們看來成癮帶有入侵性和控制性，可能存在一些道德上的問題。其實，通過我對成癮行為多年的深入研究發現，人們大可不必有這樣的畏懼心理。人們之所以會有成癮的行為，是大腦進化的結果，是為了讓人更加專注和沉迷于一件事情，因為只有專注才能把一件事情做到極致。這就是所謂的不瘋魔，不成活。要想專注于一件事情，必須讓大腦成癮。其實成癮行為對人來說是一種有益的行為。

大家來思考一下，你在用蘋果手機、喝可口可樂和星巴克咖啡的時候，你感覺怎樣，是不是很幸福，感覺一切都變得美好了，的確是這樣的。只要不是來自毒品、賭博、煙酒等對人們身體有明顯負面作用的東西，成癮對人們來說是存在積極正面意義的，我們大可不必談“癮”色變。更何況，真正能在品牌和產品中制造出“癮力”的人寥寥無幾，這并不是一般的產品經理、品牌營銷人員能做得到的。

接下來，請你試著回答一個問題。一個文案、一個運營、一個產品經理、一個品牌營銷……你在做的是什么？也可以說你在打造的是什么？需求、產品、服務、體驗、客戶。這些都不準確。在這里我先不急于告訴你答案，你可以通過閱讀下面文章來思考一下這個問題。因為如果你不能深刻地理解這一點，即便你能做出點成績也是曇花一現，更無法做出讓人們上癮的品牌和產品。不過，只要你掌握了癮品化思維，你就能回答這個問題。你也會完成從一般到非凡的轉變。

說到成癮，總會讓人有種極致和瘋魔的感覺。接下來的內容也許會讓你感到不可思議。對大多數人來說，有一種情景是永遠無法想象的。那就是，在你的顱骨上鉆一個洞，把一個帶有電線的電極插進你的腦袋，埋在你的大腦里，按動電線另一端控制電流的開關，向你的大腦里釋放電流。你能想象接通電流后自己會怎樣嗎？是慘叫、抽搐還是昏迷？這些都不是。你無法想象到底會發生什么情況。即便告訴你這種電流刺激是微弱的，不會對你造成傷害，恐怕你也不會想在自己的腦袋上進行這樣的嘗試。神經學家們進行了無數次以上這種形式的實驗。結果發現，電極刺激大腦的不同腦區，會喚起人們不同的感覺。就比如刺激大腦的視覺皮層，就會有圖像和畫面進入人們的意識。刺激人們的聽覺皮層就會有聲音進入人們的意識。同樣地，刺激大腦中的愉悅腦區，人們也會體驗到快樂、愉悅、幸福的感覺。正是這樣的研究讓神經學家們找到了大腦中的成癮腦區。

羅伯特·蓋伯瑞斯·希斯博士，是新奧爾良杜蘭大學的神經病學家。他在1949—1980年期間，主要從事對精神病人的大腦進行電擊刺激來治療精神病的研究。他在這方面的研究取得了非常顯著的效果，特別是對大腦的成癮機制貢獻非常大。他發現了能夠喚起人們愉悅感的腦區。他的發現意味著，人們所體驗到的快樂的、幸福的感覺是可以通過刺激大腦的腦區獲得的。但是，他的這項研究引來了各種爭議，也受到了一些道德上的譴責。大家來看一個他的治療案例，就會明白為什么會引發各種爭議了。

他曾治療過一個患有抑郁癥和強迫癥的男同性戀病人。研究人員為了讓患者變成異性戀，在他大腦中九個不同的區域安裝了九個電極，與腦外的刺激“開關”連接。一開始，希斯博士依次對病人大腦中的九個區域進行電流刺激，但只有位于大腦中隔的電極能夠引發愉悅感。后來，當研究人員把刺激中隔腦區的開關交到病人手中的時候，不可思議的事情發生了，病人居然不停地快速按壓開關，而且還好像感覺力度不夠似的非常用力地按壓。這種狀態有點像沉迷在游戲里的人瘋狂敲擊鍵盤的樣子。出現這樣的狀況，是因為按壓這個部位的刺激開關，讓患者獲得了強烈的興奮感和快感。由于患者沉迷于按壓刺激開關，最后，研究人員不得不強制把刺激開關從患者的手中奪走。但是，患者依舊想方設法地要把刺激開關拿回去。接下來經過一系列治療，患者漸漸對異性產生了興趣，但這不是本書關注的重點。本書關注的是，電擊刺激到了大腦中控制人們什么感覺的部位，讓他如此癡迷地按壓開關。

在另外一項類似的研究中，我們看到了如果任由患者按壓開關，她將變成什么樣子。研究人員為了減輕一位患有某種慢性疼痛病的女患者的疼痛，就采用了和以上相似的治療技術。研究人員在她的丘腦位置植入電極，電極也與腦外的刺激器連接。當感覺疼痛的時候，她可以按壓刺激器，釋放電流刺激該區域緩解疼痛。結果發現，患者一整天都沉迷于按壓刺激器，完全不顧及個人形象，既不洗臉也不刷牙，整天蓬頭垢面、不修邊幅，家里變得又臟又亂也不去收拾，甚至連自己的老公和孩子也無暇顧及。患者為了獲得更大的刺激強度，常常會很用力地按壓刺激器。更加恐怖的是，由于長時間按壓刺激器，她的指尖已經出現了潰爛。但即便是這樣，她也無法讓自己停止。有時候她無法控制自己停止按壓刺激器，便請求家人把它拿走，以便阻止自己繼續按壓。但是過不了多久，她便哀求家人把刺激器還給她。

我看到這兩個實驗的時候，想到了一部關于販毒的電影—《門徒》。電影中的女主角阿芬是個吸毒成癮者。由于吸毒成癮，她整個人瘦骨嶙峋、憔悴不堪。她帶著自己四五歲的女兒住在一個又臟又亂的小屋里。她蓬頭垢面、不修邊幅，毒癮一上來，從來不顧及自己的女兒。小女孩總是餓得撿地上的東西吃。在上面兩個實驗中，患者按開關時癡迷的樣子，以及對其他事情的不管不顧，倒是和吸毒上癮有些相像。如果不是在實驗中可以制止他們，那他們是不是也會像吸毒的阿芬一樣變得瘦骨嶙峋呢？

把上面兩個實驗中患者的狀態，與那些吸毒成癮的人的狀態相對照，你會想到什么呢？那就是患者刺激的腦區有可能是成癮腦區。的確，研究發現上面兩個實驗中，電流刺激激活的是讓人成癮的腦區—獎賞/愉悅回路。實驗中用電流進行刺激的，分別是兩名患者大腦的中隔和丘腦，同時也激活了內側前腦束愉悅回路。這個腦區的激活是人們上癮的根本所在。人們無論是對購物、品牌消費、賭博還是對享受美食、玩游戲、性愛、運動、喝酒、吸毒等行為上癮，基本上都是因為這些行為激活了大腦中的內側前腦束愉悅回路的神經元。大量的研究表明，所有這些成癮行為，都與內側前腦束的愉悅回路的激活和改變有關系。這個腦區的激活能讓人們體驗到強烈的愉悅感和欣快感。

從上面的研究可以發現，人們可以直接用電擊刺激大腦，來激活獎賞/愉悅回路，同時，它也可以被間接刺激物（如煙草、酒精、美食等）所激活，同樣它還可以被本書要闡述的消費產品和品牌激活。激活的愉悅回路會讓人們體驗到愉悅、幸福、欣快的美好感覺。大家從以上的實驗也發現了，正是患者追求愉悅的欣快感使其產生了欲罷不能的重復行為。其實，成癮模式研究的就是如何把產品和品牌打造成能夠啟動人們大腦中愉悅回路的“開關”，讓人們可以通過按動開關來重復獲得美好的感覺。美好、美妙的感覺才是人們對品牌和產品上癮的核心所在。現在你明白你要打造的是什么了嗎？是感覺。