5.癮品是一種超越事實的存在

大腦鎖定感覺目標的四個步驟，都是為了一個目的，就是將這個感覺目標導入人們的信念系統，在大腦中形成一種信念。感覺目標一旦成為信念，就可以脫離事實而存在。與外在真實的世界的干涉越少，信念在大腦中越穩定。只有這樣，它才會扎扎實實地獨立存在于人的大腦中。

美國的心理學家斯金納還曾經做過一個鴿子的實驗。他把饑餓的鴿子放入一個特別設計的箱子里。鴿子在籠子里任意地轉來轉去。無論鴿子做什么，他都有規律地間隔性地給鴿子喂食物。一段時間后，他驚奇地發現鴿子開始重復做一些任意的動作。在食物出現之前，一只鴿子在箱子里逆時針轉兩到三圈，另一只則將頭伸向箱子頂部的一個角落，第三只鴿子則做一個“舉”的動作。鴿子們好像是學會了重復去做食物出現之前它們所做過的任意動作。斯金納把這叫作“迷信”行為。因為鴿子似乎堅信，是它們的重復動作引起了食物的出現。它們認為只要做這個動作，就可以得到食物。而事實并非如此，食物的出現和動作沒有任何關系，只是巧合。

在聯結學習中，人們獲得的一個重要的信息就是“價值”。人們認為無論何時獲得獎賞，正好發生在獎賞出現之前的事情最有價值，如果這些事情是在獲得獎賞出現前較長一段時間發生的，它也有一定的價值。有些時候事情與獎賞是偶然交錯在一起的，就像鴿子的某些動作與食物出現偶然地交錯在一起了，實際上它們并沒有什么相關性，并不是鴿子做“舉”的動作必然會有食物出現。“舉”的動作和食物的出現之間的關系是腦建立的，而不是事實真的如此。而腦中建立的這種聯結更多的是一種錯誤信念。很多時候人們認為的價值，往往只是一種錯誤信念。

這是個在時刻發生著變化的世界，即便事物之間存在某種相關性，這種相關性也會隨著時間和環境的變化而改變。就像一些關于錯誤信念的實驗那樣。如果你在一個同事面前把一個蘋果放進了桌子上的盒子里，而在他去洗手間的時候，你又偷偷地把蘋果藏進抽屜。他回來后一定會認為蘋果還在盒子里，他會去盒子里找蘋果。但是，隨著時間和環境的變化，蘋果早就不在盒子里了。而他認為蘋果一定還在盒子里，就是一種錯誤信念。人們在事物之間建立的關系，更多的是自我的錯誤信念，就像斯金納所說的，是一種迷信。人們不可能一直盯著盒子里的蘋果，人們會離開體驗過的情景。一切都會成為過去，一切都會發生變化。所以，任何的信念如果不放在特定的時間和情景下，都可能是一種錯誤信念。

對人來說，信念沒有對錯。因為信念產生的那一瞬間，就已經脫離了人們體驗過的事實，成了一種記憶和執念。信念就是大腦在事物與事物之間建立的關系。信念是人們的執念，是對自我的執著。信念本身就能帶給人們快感。人們執著于一個美好的想法，就能夠體驗到快感。比如上帝是人們對美好的一種執念，這種執念中就有美好的感覺。人們信仰上帝，每天都在祈禱，即便沒有得到上帝的偏袒和呵護，也并不影響人們從信仰中獲得幸福感、美好感。因為人們與上帝的關系在大腦中。再比如，事物和行為能帶給人們快感，但是對事物和行為的執念，同樣能帶給人們快感。在上面那些實驗中，不管“舉”的動作是否真的是食物出現的原因，也不管蘋果是否還在盒子里，只要相信它們有關系，相信這種關系存在，人們就能體驗到良好感覺。快感很多時候是自我意志制造的執念。人們相信自我、堅信自我知道，就能帶給自己良好感覺。

《項鏈》是法國作家莫泊桑創作的短篇小說。故事的主角美麗漂亮的瑪蒂爾德，為參加一個晚會，向朋友借了一串昂貴的鉆石項鏈。瑪蒂爾德戴著這條項鏈，出席了晚會。晚會上她可算是光彩照人，比一般女賓都顯得漂亮、時髦、迷人，不停地展現迷人的微笑，開心極了。很多男賓都用直勾勾的眼神盯著她。整晚她都陶醉在無比的興奮和幸福之中。也許是樂極生悲吧，悲劇發生了，她借來的那條項鏈不見了。她只好借錢買了一條還給朋友。她因此欠下巨額債務。為了償還債務，她省吃儉用，辛辛苦苦勞作了10年。后來，一個偶然的機會讓她得知那條項鏈竟然是一串假的鉆石項鏈。

這就是信念的作用和力量。一條假的鉆石項鏈，讓她在舞會上感覺自己光彩照人、魅力無限。也是這條假的鉆石項鏈，讓她辛辛苦苦還了10年的債。但是無論項鏈是真是假，她認為是真的才最重要。有了這樣的信念，她才有了那光彩照人的一晚，也同樣有了辛勞的10年。這一切都是她的信念（錯誤信念）造成的。一旦形成信念，真實的就只有自己的信念了。不管是在那一晚，還是在那10年，發揮作用的都是她的信念，而不是那條不管是真是假的項鏈。信念對人們來說就是事實，這就是信念的力量。

人們對品牌上癮，也源于人們為品牌賦予的信念。比如很多女孩都喜歡名牌包，那是因為她們相信背名牌包是時尚、高雅、有品位的象征，可以體現自己的身份和價值。所以很多女孩寧愿省吃儉用，也要買個名牌包。這就是信念（迷信）的作用。人們試圖通過擁有某物來體現自我價值，這和實驗中的鴿子是一樣的。人們迷信背名牌包可以給自己帶來特定的價值，所以會不惜代價地買名牌包。那么，背名牌包真的能體現一個人的價值嗎？當然不能。但是，這種信念對人們行為的影響卻是實實在在、真實存在的。當一個女孩拎著名牌包出門的時候，的確是變得自信了很多，走起路來昂首挺胸，說話也理直氣壯。這時人們認為是名牌包發揮了作用，但其實是人們對名牌包的信念在發揮作用，是人們的自我意志在發揮作用。

當人們將某種行為與回報在腦中建立關系時，人們就會去保持這種行為，希望以此來獲得期待的回報。同樣，當別人告訴我們保持某種行為和某種回報有關系的時候，我們也很樂意去保持這種行為。比如別人告訴你堅持就是勝利，奮斗就會成功等，你相信了這其中的價值，你就更愿意去堅持和奮斗。人們迷信品牌也是這樣的大腦機制，是腦在品牌和自我之間建立了一種信念、執念（很多時候并不是事實）。人們認為品牌可以將自我帶向理想的彼岸。品牌中讓人們上癮的是自我的執念，品牌成癮其實在打造的就是人們對品牌的執念。

人們的執念之所以能建立，完全是因為人們對自我存在一種意志。執念是人們把自我的意志強加在了事物之上。自我意志促使人們執念的產生，自我意志是品牌成癮的核心力量。后面的章節會深入地和大家探討什么是自我意志，以及它如何控制著人們的成癮行為。對于人類來說，自我是每個人伴隨一生最大的執念。品牌成癮就是讓品牌成為自我的一部分，這樣人們才會對品牌形成依賴。品牌成癮要做的是維護消費者大腦中的這種執念—圍繞“我”建立起的一種執念。