第二章 大腦如何鎖定感覺目標

1.第一步：建立關聯

既然成癮是大腦在重復獲得一種感覺，那么大腦是通過什么方式鎖定一種感覺的呢？首先需要大腦在行為與感覺之間建立一種關系—行為等于愉悅感。做某種行為就可以獲得某種感覺，那么這種行為就會成為一個感覺目標。之所以叫感覺目標是因為做某個行為不是目的，行為背后的感覺才是目的。任何事物都可以成為感覺目標，比如產品、品牌符號、行為、圖案等。

皮特·米爾納和詹姆斯·奧爾茲，在老鼠大腦的獎賞區域植入電極，電線的另一端連接一個控制電流刺激的開關。他們通過控制開關，向老鼠的大腦釋放電流刺激，從而讓老鼠體驗到快感，以此來觀察老鼠的反應。

他們把老鼠關進一個長方形的箱子里，老鼠可以在里面隨便亂跑。這個箱子和別的箱子有點不太一樣。箱子的底部被分成四個部分，分別用A、B、C、D四個字母做了標記。當老鼠跑到A區的位置時，研究人員會馬上按動開關，對老鼠的大腦進行電流刺激。這樣反復操作幾次后，他們驚奇地發現，老鼠會不斷地跑到A區接受電擊，而且也更愿意待在A區，就好像這個地方有什么獨特的魅力在吸引著它。

由于老鼠大部分時間都待在A區接受電擊，研究人員就想能不能讓老鼠喜歡上B區呢？于是他們就試著誘惑老鼠離開。他們在老鼠離開A區、向B區挪動一點的時候，就對老鼠進行電擊。結果，老鼠在不到五分鐘的時間里就喜歡上了B區。研究人員通過一系列實驗發現，只要及時對老鼠進行電擊，老鼠就會喜歡上箱子的任何一個角落。他們首先采用上面的方式，用短暫的電擊把老鼠吸引到目標位置，然后再施加電擊刺激。最后，他們想讓老鼠喜歡上哪個區域，它就會喜歡上哪個區域。老鼠之所以喜歡某個區域，是通過刺激讓老鼠在大腦中在區域與愉悅感之間建立了關聯—認為停留在某個區域的行為與體驗到的愉悅感有關系。這就是老鼠鎖定一個感覺目標的第一步—讓大腦在行為與感覺之間建立關系。

設想一下，如果把A、B、C、D這四個區域分別換成奔馳、星巴克、蘋果、耐克的標志。你要想讓老鼠對某個品牌上癮，只需要趁老鼠停在那個標志前時，對它進行電擊就可以了。接下來老鼠就會很喜歡這個品牌，對這個品牌產生依賴感。人們對某個品牌成癮的機制，與老鼠對某個區域成癮的機制是一樣的。只不過不是直接在人的大腦中植入電極，對人進行電擊，而是把電極換成人類這種社會性動物使用的一種共同語言—意義和情感。就比如奔馳的標志三叉星，象征著陸上、水上、空中的機械化。梅賽德斯-奔馳中的“梅賽德斯”是幸福的意思，意味著奔馳車將為車主們帶來幸福的生活。這種帶有意義和情感的符號就是感覺符號。感覺符號也是一種感覺目標，它與某種正面的情感緊密相關。品牌中攜帶的正面情感就是與電擊類似的刺激物。打造品牌就是在打造感覺符號，讓這個符號與某種人們渴望的感覺相關聯。

成癮首先是事物與大腦中的感覺建立了一種關系。那么，這種關系是如何建立起來的呢？

美國的心理學家桑代克，在19世紀末20世紀初做過大量的動物實驗，其中有一個很著名的實驗。桑代克為實驗精心設計了一個籠子，并把它叫作迷籠。他把饑餓的貓關進籠子里，在籠子的外面放上貓愛吃的魚。饑餓的貓想要吃到魚，就必須先把籠門打開。最初，貓在籠里只是亂咬、亂抓、亂搖，行為完全沒有頭緒，它根本不知道該如何打開籠門。貓在不斷嘗試中偶然觸動了籠門的開關，打開了籠門，吃到了魚。在后來的反復實驗中，貓混亂的動作隨著嘗試次數的增多而逐漸減少了。最后貓一進到籠子里就去觸動開關，一下子就吃到了魚。桑代克認為，動物學習的過程是一個不斷嘗試、不斷犯錯，最后獲得成功的漸進的過程。通過嘗試，貓產生了一個行為（觸動開關）與獎賞（逃出去，吃到食物）之間的聯結。

桑代克認為，學習就是刺激和反應之間的聯結，學習的過程和結果就是為了形成一定的聯結。他明確提出“學習即聯結”。貓通過學習在開關（刺激）與打開籠門（反應）之間建立了一種因果關系的聯結。這就像按下開關和燈亮了之間的關系。開關是刺激，燈亮了是反應。聯結學習就是在刺激和反應之間，建立了一種因果關系的聯結。因為學習結果是任意刺激與獎賞（食物）或懲罰（疼痛）之間的聯結，所以叫聯結學習。聯結學習的目的是在事物之間建立聯結。

在學習中，大腦將相關的環境線索與實際的快感聯系起來，形成獎賞記憶。在老鼠的試驗中，老鼠會把自己按壓踏板或受到電擊的行為，與獲得的快感聯系起來，形成獎賞記憶。獎賞記憶讓老鼠在刺激與愉悅感之間建立了聯結。對人類來說也是一樣的，當我們體驗到愉悅感時，一般會從外在尋找引發愉悅感的線索，記住這個線索，以備下次準確獲得想要的快感。人們在喝咖啡的時候，會體驗到愉悅和頭腦清醒的良好感覺。那么咖啡就是刺激物，愉悅、清醒的感覺就是反應。這讓人們把咖啡和引發的愉悅感聯系起來，形成了獎賞記憶（聯想記憶）。人們想到咖啡，就想到頭腦清醒、才思泉涌的良好感覺。因此人們學會了讓自己獲得愉悅感的方法—咖啡等于愉悅感。能與愉悅感建立聯結的，不單單是實物，比如藥物、食物、煙酒之類，還可以是情景，甚至是一些想法，比如信仰或信念?？傊?，人們可以將很多事情與愉悅感建立聯結。

聯結學習是人類認識這個世界的重要機制。通過這種學習機制，人能發現哪些行動會影響未來。學習的目的是確定哪些行為會產生愉悅的、有利的結果，比如喝咖啡能夠讓自己愉悅、清醒。

人類的學習行為與動物存在很大的差別，人類的學習是對這個世界進行情感化的過程。人類通過學習認識什么是好的、對的、善的（獎賞），什么是壞的、惡的、錯的（懲罰）。比如，人們通過嘗試認為成熟的水果一般是黃色的或者紅色的，而青澀的水果一般都不成熟，黑色的水果是腐爛的。這樣的學習機制，讓人們可以通過感官上的一些特點判斷出事物的好壞。這樣的學習結果讓人們對黃色和紅色帶有了某種正面的情感，對青和黑帶有了某種負面的情感。這就像在中國人的心中紅色帶有正面的情感—代表著喜慶、吉祥、熱烈等。

對人們來說，學習的過程就是情感化的過程，結果就是把這個世界用好壞、對錯、善惡的情感區分開來、對立起來。而學習在大腦中建立的根本關系就是情感關系。人類通過學習在事物之間建立一種情感聯結。大腦建立情感聯結的其中一個目的就是，將自身與這個世界的互動進行優化，減少在面對事物的時候思考和決策的努力，發現達到目標的捷徑，讓這個世界更好地為“我”所用。大腦中聯結一旦形成，捷徑就會形成，大腦也會停止思考，依賴腦中的信念—聯結，做出反應。

人類通過學習在大腦中構建了一個情感化的世界。企業要找到那些在大腦看來帶有正面情感的素材和元素，并將其運用到產品和品牌中。這樣企業的品牌和產品就能帶有正面的情感，在顧客大腦中就會形成一個積極正面的感覺目標。比如，在人們的大腦中紅色蘊含著激情和活力的情感和意義。可口可樂產品設計和包裝運用紅色就是為了讓品牌和產品與激情、活力的正面情感相聯結。這樣一來，可口可樂就成了一個帶有這種正面情感的感覺目標。

行為、符號或者信息等與某種感覺建立關聯后，形成一個感覺目標，這是大腦鎖定一個感覺目標的第一步，這個感覺目標要想被人們死死地鎖定，還需要進入人們的信念系統。比如只有感覺目標成為一種信念，人們才會相信奔馳這個品牌與幸福生活之間存在一種必然的因果關系，才會堅信只要擁有和使用與該品牌相關的產品，自己就會過上幸福和高品質的生活。但是，感覺目標要想進入人們的信念系統，必須同時具備兩種功能，那就是正強化和負強化。這就是大腦鎖定一個感覺目標的第二步—在大腦中強化感覺目標。