前言

什么是好吃

“好吃嗎？”

“好吃！”

“怎么好吃？”

“……嗯，甜……”

“還有呢？”

“說不清楚……你嘗嘗就知道了。”

生活中說不清的好吃

中華文明是四大古文明中唯一延續(xù)至今的，中國人喜好美食也是世界聞名的，如此大的國家，如此豐饒的物產(chǎn)，如此眾多的人口，如此悠久的歷史，我們怎么會講不清楚好吃？

米其林餐廳指南來到中國，無論是在香港、上海發(fā)榜，還是在廣州、北京發(fā)榜，都會引起不小的爭論，但與此同時，我們自己并沒有一套權(quán)威的說法來說服自己，說服世界。

獼猴桃原產(chǎn)于中國，有2000多年的種植歷史，50多個野生品種，但新西蘭奇異果來到中國后，用均一的品質(zhì)、清晰的話術(shù)搶走了獼猴桃的話語權(quán)。

大櫻桃在中國山東地區(qū)種了100多年，品種和歐洲的車厘子是相同的。車厘子是音譯，其實也是大櫻桃。如今美國、智利的車厘子來到中國，帶來了一種新的說法——JJJ級或JJJJ級車厘子更好。這種新說法是拿櫻桃的直徑和硬幣的直徑進行對比，車厘子越大，評級就越高。久而久之，仿佛車厘子的果大比好吃更重要。但其實，好吃才是硬道理，只是這次又被進口農(nóng)產(chǎn)品搶走了話語權(quán)。

中國的大櫻桃

中國種植水稻超過1萬年，擁有世界上最豐富的水稻種質(zhì)資源，幾乎所有省市都可以種植水稻，中國還是世界上最大的稻米生產(chǎn)國和消費國，但提起好吃的大米，人們首先想到的是日本越光米和泰國香米。產(chǎn)自我國東北地區(qū)的五常大米，作為國內(nèi)最著名的稻米之一，也由于缺少話語權(quán)，沒能走向世界。

更有甚者，是我們的國飲——茶。中國有超過7萬家茶葉生產(chǎn)企業(yè)，但最大的一家市場份額也不到整個行業(yè)的0.5%。中國茶葉品種十分豐富，白、黃、綠、青、紅、黑，好茶不勝枚舉。在世界最貴食材之中，茶葉也占有一席之地。唐代“茶圣”陸羽寫出《茶經(jīng)》，在很長一段時間內(nèi)引領(lǐng)著世界茶飲的潮流。但在當今時代，中國茶在國際上缺少了話語權(quán)。

這么多物華天寶，面臨的境地不盡相同，好東西沒人知、沒人信，真有人信了也不一定買得到。盡管市場巨大，可中國并未涌現(xiàn)出諸如新西蘭佳沛、美國都樂、新奇士這樣的燈塔企業(yè)，也沒有日本靜岡蜜瓜、越光大米、智利車厘子這樣的明星產(chǎn)品，問題出在哪兒？

擁有約14億人口的市場，中國農(nóng)產(chǎn)品為什么缺少“好吃”的話語權(quán)？

從宏觀視角分析，熊貓指南認為有兩個主要原因。

一是文化中的“易”

中國的傳統(tǒng)文化深受《易經(jīng)》影響，“易”一直在變化。易的本質(zhì)是：唯一不變的就是“變”。

從這個角度看中西醫(yī)，中醫(yī)的優(yōu)勢是因人而異，平衡治本；西醫(yī)則不同，以解剖生理學、生物化學為基礎(chǔ)，走出了一條標準化道路。今天看來，基于哲學和古代科研的中醫(yī)以及基于現(xiàn)代科學的西醫(yī)都有極大的價值。正如黑格爾所說，“存在的就是合理的”，但標準化的西醫(yī)逐漸統(tǒng)一了世界話語權(quán)。由此可見，中醫(yī)走向世界，需要標準化和通用的世界語言。

中餐里常提“鹽少許，料酒適量”，因材用料，因人而異，千人千面，風味不同，這是中餐的魅力，但也是中餐走向世界的障礙。米其林曾評價中餐與消費者心理預期差距很大，也就不難理解了，因為雙方的“尺”不同。

從這個角度看農(nóng)產(chǎn)品，中國不缺高產(chǎn)量，不缺好產(chǎn)品，但缺少每個品類的話語權(quán)。話語權(quán)的建設(shè)，需要更廣的視野與時間的積累，需要國際通用的標準化，沒有“書同文、車同軌、行同倫”，哪有統(tǒng)一的話語權(quán)？產(chǎn)量再大，沒有實現(xiàn)標準化和品牌化，也無法拿到該領(lǐng)域的話語權(quán)。

二是時間上的“變”

強大的品牌、話語權(quán)（標準）都屬于上層建筑，而上層建筑需要經(jīng)濟基礎(chǔ)。

歷史上，中國人曾奉行分餐制。在先秦的壁畫中描繪了古人的就餐場景：賓主席地而坐，每人面前一個餐盤，分餐而食。這是文明的進步嗎？可以說是，也可以說不是。說它是文明的進步，是因為古代中國的餐飲和精美的器皿、優(yōu)雅的禮儀密不可分；說它不是，是因為那個年代物質(zhì)匱乏，不得不分餐，不夠吃呀。中國人什么時候開始圍桌聚餐了？這是文明的退步？恰恰相反，這是文明的進步。宋朝時期，物質(zhì)極大豐富，同時椅子這個物件出現(xiàn)了，正是這兩個原因?qū)е轮袊碎_始圍桌聚餐，不再實行分餐制。在《清明上河圖》中，人們飲酒聚餐的場景隨處可見。

1840年以來的100多年間，中國社會動蕩，經(jīng)濟落后，老百姓關(guān)心的是吃飽的問題。改革開放40多年來，中國社會財富迅速積累，人們才開始關(guān)心吃好的問題。今天大家看到的中國社會的一些矛盾和問題，都會隨著“時間”的車輪而改變。這從中國人的口頭語中就能看出來，“吃了嗎”早已不是中國城市中的口頭語了，或許生于20世紀六七十年代的中國人還有些饑餓的記憶，生于20世紀90年代和2000年后的城市孩子，對饑餓已經(jīng)不敏感了。

20年前，由于產(chǎn)量低，幾乎沒有人耕種像云南遮放貢米、八寶貢米這樣的古老物種。在吃不飽肚子的年代，人們沒有消費它們的動力。現(xiàn)在則不同了，國人對于優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品有了追求，對生活質(zhì)量、身體健康和生活方式有了全新的理解，中國人不僅接受褚橙、袁氏國米、丹霞謝柚這樣的國貨潮牌，也追求愛媛38、越光米、老樹“貓山王”這樣的舶來品，量變到質(zhì)變正在發(fā)生。

中國的經(jīng)濟體量巨大，人口眾多，快速發(fā)展的經(jīng)濟提升了“時間”車輪的前進速度，中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向舞臺的C位，指日可待！就像經(jīng)濟學家周其仁教授所說，“水大魚大”。當中國的柑橘、葡萄、蘋果、西瓜、大米、荔枝等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量紛紛占據(jù)世界第一位的時候，每個細分行業(yè)的標準化、品牌化必將發(fā)生，優(yōu)勝劣汰、價值回歸也必將發(fā)生，拿到該領(lǐng)域的話語權(quán)只是時間問題，正如高鐵、電子商務和5G通信已經(jīng)發(fā)生過的那樣。

對于消費者來說，價格是公開的，但只有當農(nóng)產(chǎn)品的性狀也被公開的時候，性價比才一目了然。本書分享了大量尋找與驗證農(nóng)產(chǎn)品風味品質(zhì)的案例，我們相信：風味可以說得清，只有風味品質(zhì)得以證明、推廣和體驗，消費者才真正擁有知情權(quán)，才會為優(yōu)質(zhì)付出優(yōu)價。

熊貓指南CEO　毛峰

2020年5月