企業要滿足的是哪些顧客的哪些需求

有些企業服務的是大眾市場，假定每個人都是潛在的顧客。例如，可口可樂公司認為每個人都會喝可樂提神；迪士尼公司覺得每個人都喜歡到迪士尼樂園游玩。盡管如此，可還是有些人不喜歡喝可樂，不喜歡去迪士尼。幸好此類市場的規模足夠龐大，這些持異議者總是微乎其微。

和大眾市場相對應的是微型市場，這樣的市場有數百萬之多，每一個都具有不同的需求。表2-1列舉了一些具體而奇特的微型市場。作為利基營銷商眼中的目標，微型市場的識別和發現具有非常重要的意義，知名民意調查公司Penn, Schoen and Berland Associates的總裁馬克·佩恩正是這方面的行家里手。他總結了很多這樣的微型市場，圖2-1展示了其中的一部分。

顯然，每一個這樣的微群體都是潛在的市場機會。比方說，企業可以考慮為左撇子群體生產各種便利的工具；私募公司可以關注對越南企業家的投資。實際上，市場上有無數這樣的群體在期待營銷商的關注。

然而實際情況卻大相徑庭。由于習慣于只關注大眾市場，企業往往會忽略微型市場的增長機會。其實，低迷經濟中蘊藏的增長機會和高增長市場中潛藏的衰退風險一樣多，都有成千上萬之巨，就看營銷商是否具備洞悉一切的“火眼金睛”。最近，一家希望開發新業務的美國肥皂公司決定放棄印度市場，原因是印度人口眾多，正在經歷高速發展，本地肥皂生產商早已壟斷市場。其實，這種看法是錯誤的，這家美國公司完全可以關注那些需求沒有得到滿足的微型市場，或是關注那些現有產品無法延伸到的地區。例如，在美國，小蜜蜂（Burt's Bees）是一家非常有特色的、提供平價系列個人護理產品的公司，該公司的肥皂產品在利基市場很暢銷，深受忠實的天然有機產品消費者的歡迎。在當今的經濟形勢下，企業獲得增長機會的方式并不是全球化和市場大眾化，而是地方化和市場微型化。為此，企業必須分散管理，實現營銷活動的地方化，這樣才能讓企業在各地的機構有效發現新的增長機會，同時快速做出部署利用這些機會。下面，我們通過一個案例來看看成功的企業是怎樣維護顧客的。

米切爾（Mitchells）服裝零售公司是一家總部位于康涅狄格州格林威治和韋斯特波特，價值100萬美元的家族式企業，致力于為職業化群體等高端客戶提供服務。這家公司利用IBM AS 32系統數據庫，對大約15萬顧客的個人數據和購物偏好進行跟蹤。跟蹤的數據不但包括顧客的尺碼和喜歡的風格，還包括購入的庫存單位和支付的價格。公司董事長兼首席執行官杰克·米切爾負責親自維護1000位最有價值客戶的個人信息。用他本人的話來形容，米切爾公司成功的秘訣就是“擁抱客戶”。

信息反饋對于幫助員工完成目標具有重要意義。每天上午，銷售部員工會在郵箱中收到前一天的工作總結。每單銷售完成兩周后，數據庫會打印一份滿意度報告，銷售人員會根據該報告聯系顧客，詢問對方的購物體驗。公司會每天制作表現報告，調整需要登記的顧客數量，為銷售人員提供機會更新顧客資料，或是向顧客詢問更多信息。可以說，這些報告已經成了米切爾公司衡量銷售表現的管理工具。

米切爾公司有近200名員工，董事長杰克采用人性化思想維系和員工的關系。他經常舉辦會議和社交活動，在員工家人過生日時向他們致以問候。對于顧客，他會向兩種客人親自打電話致謝，第一種是每次購物價格達到1000美元的顧客，第二種是新顧客。之所以對新顧客這樣關注，是因為他們當中包括潛在的高端客戶，只有熱情地“擁抱”他們才會帶來回頭客。3

企業成功營銷的秘訣在于，你必須搞清楚要接觸、爭取和維護哪些顧客。如果目標市場定位不明，你肯定沒辦法確定公司的價值主張。比方說，你不能說你的產品“很好”“非常棒”或是“卓越不凡”，這些表述毫無意義。那“很好”到底該怎么定義呢？如果你是賣掛鐘的，是不是說它準時，10米開外仍然看得一清二楚，有鬧鐘功能或是能在暗處發光就叫好了呢？顯然，這些產品特征會對不同的顧客具有不同的吸引力，確定價值主張能幫助你定義顧客類型和企業希望滿足的具體需求。

我們可通過細分市場的方式來確定不同的顧客群體。細分市場由具有足夠相似特征、需求和欲望的眾多個體組成。我們可以根據不同的年齡、收入水平和生活方式對顧客進行分類。在一個特定的年齡和性別組內，例如男性青少年，我們可以繼續細分為更多的群體，如“都市型男”“技術控”“運動族”“悶騷客”等。4如果企業銷售的是牛仔褲或手表，那就必須根據每一個群體的特定需求對產品、價格、渠道和促銷四大要素進行微調。

富含增長機遇的微型市場無處不在，不信你去看看街頭生意火爆的一元店，還有韓國起亞和現代汽車在美國的熱銷，這些都體現了蕭條經濟中的增長機會。在這個環保思潮變得和經濟發展同等重要的時代，人們決定購買車身更小、燃油更經濟的豐田普銳斯，而不是通用汽車生產的較大的凱迪拉克。簡而言之，無論在哪個經濟階段，一些企業出現下滑時，另一些企業會很快崛起。

對市場進行細分的方法有很多，富有創意的營銷商能想到各種方式，有時無意間就會找到全新的且充滿可能性的商機。例如，以前狗糧生產商都是按照狗的體型和年齡細分市場的，為什么不試試按照主人對狗的態度對市場進行細分呢？有些主人把寵物視為需要細心照顧的嬰兒，為它們提供最好的食物，學到新的技巧時還會提供它們特別獎賞；有些主人把狗當作生活中的伙伴，認為它們有普通食物吃就行了；還有些人不喜歡狗，把它們當作負擔，總是拿最便宜的東西喂狗。顯然，這種細分方式會為狗糧生產商帶來一些新的思路。例如，疼愛小狗的主人可能購買Quantum牌狗糧，這種狗糧據說不含小麥蛋白、大豆、牛肉和乳制品，富含有益皮毛的油類，而且采用的是低過敏食物配方。

實際上，了解顧客新鮮的甚至是帶有變革意義的觀點，如今已成為企業的一項重要任務。企業應利用微細分的方式尋找需求尚未得到滿足的市場利基，即一個規模不大、經過準確定位的、具有相似的、高度專業化的需求或需求集合的顧客群體。在為這個利基市場提供服務時，或許只有一兩家供應商可保證贏利。例如，一座大城市可能有幾百個家庭或餐廳擁有熱帶魚魚缸，這些魚缸的主人必須購買正確的食物才能養好熱帶魚，而此類食品只有一家專業的供應商能生產。從這個意義上說，這家供應商可以在全世界熱帶魚愛好者中享有獨一無二的聲望。來自德國的Tetra就是提供此類產品的企業，他們在全球高質量熱帶魚食品市場中占據了絕對優勢。

像這樣的利基市場有成千上萬之多，有些正處于發展階段，有些則逐漸衰退甚至消亡。但有句話說得好，“方寸之間，財富突現”，掌握了這種思維方式，企業就能獲得增長機遇。當然，這么說并不是指利基市場占有者或領導者應當利用顧客的依賴性。實際上，利基營銷商應努力照顧好這個市場的顧客，因為你的成功其實源于這個特定顧客群體對企業的信任。

對利基市場經營者來說，在兩三個利基市場中建立領導地位是比較安全的發展策略，這樣能避免其中某個市場干涸時對企業造成不利影響。就像汽車依靠四個輪子行駛一樣，企業也需要在幾個利基市場中同時發展，實現“旱澇保收”。

赫爾曼·西蒙在其作品《21世紀的隱形冠軍》中對很多依靠利基市場取得成功的企業進行了介紹。5這些企業中不乏利潤驚人的跨國公司，雖然很多人可能沒有聽說過這些公司，但它們在國際利基市場中都占據著主要份額（見表2-2）。西蒙在書中描述了很多這樣的企業以及它們的經營策略，為管理者提供了非常好的創意源泉。

很多企業管理者認為尋求增長的最佳機會是涉足新行業，特別是數字化領域。其實，忽略老行業的做法是非常錯誤的。例如，鋼鐵是傳統老行業，在很多大型綜合鋼鐵公司表現一路下滑的時候，紐柯（Nucor）等小型鋼廠卻為整個行業帶來了新的生機。

再來看看有900多年歷史的咖啡行業，它源自于埃塞俄比亞，經土耳其傳入歐洲。以前我們都是在超市里買罐裝咖啡，或是在餐廳點咖啡喝。但是在霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的努力下，星巴克僅僅用了24年時間，便在全球建立了龐大的、價值數十億美元的咖啡企業。1988年，舒爾茨雄心勃勃地計劃，要為全世界提供“令人回味無窮的咖啡體驗”，這句話從此成為了星巴克的營銷準則。

與此類似，自從15世紀中葉古登堡印刷術出現以來，書店的經營模式從來沒有改變過。在其后的600多年里，所有的書店都如出一轍，狹小的空間里塞滿了書架和各種圖書，除此之外再無他物。雖然也有幾家會提供咖啡，但和倫納德·里吉奧（Leonard Riggio）1971年在紐約收購巴諾書店（Barnes and Noble）后帶來的服務創新和折價銷售相比，簡直是小巫見大巫了。里吉奧的革新非常大膽，在他的改造下，書店不僅是購書之地，而且成為了人們閑談會友、休憩小坐、享用咖啡和討論作品的理想場所。

數百年來，玩具企業一直都在為小姑娘生產洋娃娃，有些甚至成為了收藏品。但是，它們都無法和后起之秀美泰（Mattel）玩具公司相媲美，美泰已成為有史以來獲利最多的玩具制造商。它生產的芭比娃娃和以前銷售的洋娃娃不同，擁有全球范圍內身穿所有服裝的各種型號。這種玩具一經推出便受到歡迎，成為世界各國少女的珍藏。

再比如，匹薩幾百年來一直深受家庭的喜愛，無論在家烹飪還是下館子，人們都非常喜歡這種食品。20世紀60年代，達美樂匹薩連鎖店的出現徹底改變了人們吃匹薩的方式。這家連鎖店承諾，只需打個電話就能在半小時內把新鮮烹制的美味匹薩送到顧客家里，如果遲到分文不取。可以說，在當時已經成熟的匹薩行業，正是湯姆·莫納漢（Tom Monaghan）的奇思妙想為公司帶來了新的商機。

同樣，在很多國家，郵政服務都是成立數百年之久的傳統服務。人們通過郵局寄信，希望幾天或是一周后讓對方收到。那時，誰也沒想過能否在一夜之間送達。直到1973年4月，弗雷德·史密斯（Fred Smith）成立的聯邦快遞公司讓一切發生了改變。當時史密斯還是耶魯大學的學生，他滿腦子都在琢磨怎樣實現郵件的次日送達，在他的教授看來，這根本是個不切實際的想法。史密斯并沒有放棄，他的構思是每天晚上把所有郵件集中到中央樞紐，即田納西州的孟菲斯市，然后進行分揀，第二天早上10：30之前按照地址送到目的地。就這樣，聯邦快遞的誕生從此徹底改變了人們郵寄信件和包裹的速度。

這些案例都會讓人想起西奧多·萊維特1960年在《哈佛商業評論》上發表的關于成熟行業的著名文章。6萊維特稱，很多企業管理者向他抱怨，認為所處的行業高度成熟，缺乏增長機會，對此他的回答是：“這種看法會讓企業越來越沒信心，實際上增長機遇不是沒有，而是管理者缺乏營銷想象力。”

綜上所述，我們的觀點是：每一個成熟行業都值得企業重新審視，因為其中蘊含著很多潛在的增長機遇。