在忠誠度提高的過程中，顧客會經歷哪些階段

初次購買企業產品或服務的顧客，會對該產品或服務以及提供它們的企業產生特定的期望。如果這些期望得到滿足或超越，顧客很可能下次還從這家企業購買。對企業來說，它們希望顧客能沿著以下幾個階段發展：

感到滿意的顧客→建立忠誠度的顧客→顧客推薦者→顧客共創者→顧客擁有者

明智的企業最好不要吹噓其“感到滿意的顧客”。在和奔馳及寶馬競爭時，盡管凱迪拉克在顧客滿意度方面的評分很高，但還是無法改變市場份額嚴重縮水的事實。這個案例告訴我們，企業要做的絕不僅僅是滿足顧客。

如果持續得到超越期望的滿足感，顧客會從滿意轉變為忠誠。為實現這個目標，企業必須永遠做到取悅顧客。為此，你的產品必須比競爭對手的產品要好得多，企業員工必須對顧客表現出極大興趣，必須快速全面地響應顧客的需要。在退貨和客戶建議等問題上，企業必須表現得寬宏大量。

在這個方面，有些企業素以善于維護粉絲和取悅顧客而聞名。無論是排隊等待試用蘋果新品的用戶的激動，哈雷摩托車主洋溢于表的興奮，享受USAA銀行和保險服務的美國大兵的滿足，抑或是Enterprise租車公司為顧客帶來的美妙感受，全都深刻地體現了這一點。

在規劃未來產品時，忠誠顧客是企業需要考慮的最佳客戶群體，因為他們和其他顧客不同，是你最為了解的群體。企業必須捫心自問這樣幾個問題：我們還能為顧客做些什么？他們還有哪些需求是我們能夠滿足的？下面我們以一個公司為案例對此進行詳細說明：

Euclid是克利夫蘭地區一家四代經營的家族型清潔公司，這家公司和顧客之間有著很好的互動關系。面對該地區行業市場的萎縮，為留住忠誠員工，公司啟動了橫向服務，范圍從基本的清潔工作延伸到保潔、工業清潔、地毯清洗、墻面清洗、地板維護、吸音天棚清潔、建筑清理、管道清潔、防塵墊租賃和銷售等，可滿足顧客的各種需要。隨著業務量的增長，克利夫蘭地區的顧客希望Euclid能在新的城市設立服務中心。通過與通用電氣公司合作，Euclid公司的工業維護小組延伸到了阿納海姆、亞特蘭大、圣路易斯、新奧爾良、坦帕和莫比爾。由于客戶需求能得到快速靈活的響應，公司業務發展越來越快，未來Euclid準備繼續拓展專業服務，使其延伸到建筑清理、廚房清潔、管道設備清潔維護等領域，同時繼續做好基本業務——窗戶清潔和保潔服務。7

經過請求，對企業忠誠的顧客很有可能成為顧客推薦者。企業一般會這樣詢問對方：您是否愿意向朋友介紹我們公司？這個問題是作者弗雷德里克·賴克赫德（Frederick Reichheld）在2003年12月的《哈佛商業評論》一篇文章中提出的，這篇文章的題目是《實現企業增長的數字》。8在文章中，他建議企業對顧客提出問題，然后在1～10的范圍內對回答做出評分。如果顧客經常向別人提起你的企業，可以得到10分；如果偶爾會提到你的企業，可以得到9分；如果感覺這樣做沒什么不妥，可以得到8分；以此類推，直到最低分1分，評定標準是對方表示厭惡你的企業，甚至會告訴朋友不要上當受騙。得出結論后，用8、9、10分三個最高的得分比例減去1～6分的得分比例，可以得出企業的凈客戶推薦值。根據這個推薦值我們可以假定，分數越高，企業的正口碑效果越好，公司就有可能贏利。

接下來，顧客推薦者有可能進一步轉變為顧客共創者。共創者指的是那些樂于參與，幫助企業改善產品、服務、廣告等活動的顧客。例如，哈雷摩托公司會邀請熱情的“粉絲”和工程師互動，對產品提出改善意見。在丹麥，有很多孩子詢問樂高積木公司，希望幫助這家企業的設計師設計新的建筑。多力多滋（Doritos）零食愛好者也非常積極為這家公司的廣告活動提供了數千條建議，有效推動了企業的營銷。

在作品《提高客戶忠誠度》（The Ownership Quotient）中，作者詹姆斯·赫斯克特、厄爾·薩瑟和喬·惠勒（James Heskett、Earl Sasser and Joe Wheeler）提出了顧客忠誠度的最高級階段，即“顧客擁有者”（a customer owner）。他們表示：“所謂顧客擁有者，是指使用過產品或服務后非常滿意，反復光顧企業，主動表示愿意為企業傳播口碑，說服他人購買產品，為現有產品提出建設性意見，甚至建議或協助企業測試新產品或新創意的顧客。”可以說，企業和顧客之間能否建立密切關系的真正標志，在于是否有足夠比例的顧客成為“顧客擁有者”。9

當前，企業面對的挑戰是，必須確定該采取哪些行動增加忠誠顧客和熱情“粉絲”的數量。已經有一些作品對此進行了探討，如《開發忠誠顧客》（Creating Customer Evangelists）、《偶像品牌的力量》（The Power of Cult Branding）以及《為企業開發瘋狂的“粉絲”》（Creating Raving Fans）等。10這些作品中討論的方式包括差異化、定制化、個性化、體驗創造、優質服務和開發“粉絲”社區等，可幫助教會、體育團體和演藝界人士成功開發忠誠“粉絲”。專欄2-1列出了幾條有效增加忠誠顧客的行動方式。

專欄2-1　增加忠誠顧客的具體行動

1.提供優異的服務

2.做出特別保證

3.組織顧客培訓和咨詢活動

4.提供軟件和硬件產品

5.提供娛樂活動或贈品

6.簡化顧客的復雜問題

7.組織定期獎勵活動

8.組織俱樂部會員活動

這些方法都能有效幫助企業實現差異化，和顧客建立起量身定制的服務關系。在作品《戰略化客戶服務》（Strategic Customer Service）中，作者約翰·古德曼舉了兩個例子，說明高接觸服務對顧客的重要意義。11第一個例子是好事達保險公司，好事達知道很多客戶都很擔心子女的駕駛安全，于是向中年父母們郵寄了一份名為“怎樣和子女討論駕駛問題”的手冊，結果讓很多顧客大受感動。第二個例子說的是美國汽車協會，有一位女司機的車拋錨了，在烈日炎炎下等待救援拖車。這時美國汽車協會的司機趕到了，停下車之后，他馬上遞給對方一瓶冰水，向她道歉沒有及時趕到，可實際上這位服務人員并沒有遲到，而是比規定時間還早到了。毫無疑問，這樣的小事在生活中似乎微不足道，但它足以讓你的顧客對企業產生信賴，最終成為企業的忠實“粉絲”。