強化財務和營銷優勢

面對低速經濟增長進行選擇時，企業的戰略選擇在很大程度上取決于在財務和營銷方面的力量水平。根據國際管理和戰略咨詢公司博斯公司（Booz＆Company）的研究，我們把企業分為四種情況。如圖1-3所示，每一種情況下企業的最佳戰略都不相同。

1.強大型企業。此類企業有非常好的財務和營銷能力，擁有出色的營銷管理人員和大量可用現金。在這種情況下，企業應主動出擊，努力擴大市場份額。具體而言，可考慮增加營銷活動，收購一些表現不佳的競爭對手或其資產，以及兼并出現財務問題的競爭對手。面對經濟困境，有些競爭對手會出售旗下資產甚至全部業務。例如，對谷歌這樣兼具雄厚財務和營銷實力的企業來說，這是擴大企業發展的大好時機。

2.穩定型企業。此類企業財務狀況不錯，有很好的現金流，但缺乏有效利用機會的營銷能力。微軟就屬于這種情況，它手上有大量現金，但找不到合適的發展方向。此類企業應利用其資金優勢吸引營銷人才，組建優秀團隊。在經濟形勢放緩的情況下，表現不佳的競爭對手會裁撤很多營銷精英，這些人都急于尋找可發揮個人技能的企業。另外，此類企業還可以考慮收購一些強勢品牌，這樣做的好處是不用自己從頭開始培育品牌。只要能逐漸提高營銷能力，此類企業會慢慢向第一梯隊接近，成為財務和營銷兩方面都很成功的公司。

3.生存型企業。此類企業在營銷方面比較有優勢，有很多好創意等待實施，但缺乏足夠的運作資金。克萊斯勒公司就是這樣的例子，它一向以富有創意聞名，但現在面對嚴重的資金緊張問題。此類企業可通過削減開支、向供應商砍價以及改善業務流程等方式節約現金。它們需要利用高超的營銷能力說服銀行和其他融資渠道，爭取得到貸款。如果此類企業能獲得足夠資金改善其財務狀況，會同時形成在財務和營銷兩方面上的優勢，逐漸發展成第一類企業，準備好從競爭對手那里奪取市場份額。

4.失敗型企業。第四類企業既缺乏財務優勢又缺乏營銷能力。在經濟低迷時期，這樣的企業連生存都很難，要發展就更談不上了。例如，杰西潘尼就屬于此類情況，公司要么尋找新的發展戰略，要么出售給有意收購的投資者。