項目一　設計準備

任務1品牌女裝產品設計開發流程

【任務內容】

品牌女裝產品設計開發流程

【任務目標】

1.了解品牌女裝發展現狀

2.品牌女裝產品設計開發流程

1.1　任務導入——什么是品牌

“品牌（Brand）”一詞來源于古斯堪的納維亞語Brandr（圖1-1），原意是“燃燒”，指的是生產者燃燒印章烙印到產品。意大利人最早在11世紀50年代在紙上使用品牌水印形式。奧美廣告創始人大衛·奧格威（David Ogilvy）于15世紀50年代對品牌的定義是：“一種錯綜復雜的象征以及品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”品牌專家大衛·艾克（David A.Aaker）的定義為：“品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通，也就是說，品牌是一個全方位的架構，涉及消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種‘體驗’，一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和，若不能與消費者結成親密關系，產品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格。”

1.2　分析品牌女裝現狀

改革開放四十年，我國依靠穩定的經濟環境、低廉的原料及人工成本，成為世界最大的服裝代工國家。中國企業的成衣制造能力已十分成熟，成衣制造供應鏈也逐漸完善，越來越多的企業開始戰略延伸，創立成衣品牌，希望能讓企業擁有核心競爭力，獲得更多利潤。由于國內時尚行業發展的滯后，多年以來，服裝品牌商主要引進和模仿國外服裝，尤其是歐美發達國家的新技術和產品概念，能獲得消費者的認同，而國內企業規模和經濟實力不斷提升，一些企業卻忽略了培養自身產品創新的能力。

要具備核心競爭力就必須創立自主品牌，那么，什么是自主品牌呢？自主品牌（Self-owned Brand）是企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。自主品牌首先應強調自主，產權強調自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策。

因此女裝品牌就是女裝企業自主開發，擁有一定市場保有量和市場地位，并有一定生產開發歷史的服裝品牌。企業擁有商標、包裝、價格、歷史、聲譽、產品風格等無形資產組合，以便與消費者建立深層次的親密關系。

自主女裝品牌可以從多個角度進行分類，比較常見的是從目標客戶群的年齡、區域派系及品牌的風格進行分類。按照目標客戶群的年齡，可以將自主女裝品牌分為少女裝品牌、淑女裝品牌和成熟女裝品牌，由于各個年齡層的審美、身材和價值取向等差異，不同類型的女裝品牌有不同的風格。比如少女裝品牌的風格多為色彩清新、設計大膽和花紋卡通等，而成熟女裝品牌則表現為面料高檔、顏色華麗穩重、板型修身和設計保守等特色。

根據區域派系劃分女裝品牌，可分為北京品牌（京派或北派）、上海品牌（滬派或海派）、杭州品牌（杭派）、廣東品牌（南派或粵派）、武漢品牌（漢派）、臺灣品牌等。雖然各個地區的女裝風格不同，但總的來說，還是存在一些共性。

隨著消費者精神文化需求的提升，品牌女裝的風格逐漸變得豐富，市面上出現了各種女裝風格，如原創設計風格、歐美風格、職業休閑風格、波西米亞風，歐式宮廷復古，美式潮流、俄羅斯風情、韓流、日系、中式等。最近幾年，中國的原創設計品牌越來越得到中國乃至外國消費者的青睞。這批原創設計品牌以其獨特的產品設計風格和店鋪形象（圖1-2），表達著設計師的生命感悟與審美，與越來越多的消費者產生共鳴。自主女裝品牌從開始的盲目抄襲、模仿到現在有自己成熟的設計團隊和設計開發流程，出現了一批優秀女裝品牌，其產品和品牌不斷得到國內外消費者的認可。

近年來自主女裝品牌的發展呈現出以下幾個趨勢：

國外快時尚品牌紛紛入駐，其快速的市場反應機制和平民的價格獲得了廣大不同年齡段和不同消費能力的顧客的青睞，自主女裝品牌也不斷完善其設計開發流程并縮短產品的前導時間以滿足顧客的期待。

電子商務模式的不斷發展和完善，使一大批電商女裝品牌崛起，為自主女裝品牌的隊伍增加新的力量。由于電商運營投資成本低、受眾廣等先天優勢，不少有創意的品牌借助淘寶、京東等平臺試水。它們大多風格鮮明、價格親民，再加上網絡信息的快速傳播，短短十幾年的時間內，大批電商品牌突破億元銷量額，成為傳統線下品牌有力的競爭者。

市場上的女裝品牌和產品名目繁多，多姿多彩，并且每一年、每一季都變換著不同的樣式，令人目不暇接。

1.3　品牌女裝產品設計開發流程

由于女裝消費群體復雜的消費心理和消費行為習慣，使得品牌女裝產品相對于男裝和童裝而言有比較突出的特色，設計開發流程需要有更加專業和系統的研發體系。由于女裝消費群體購物頻率更高、可選擇范圍要求更廣，為了增進消費者對于品牌的忠誠度，企業需要開發大量新的款式，上貨的波段也要更加密集，這就增加了產品設計開發流程的工作量。而女裝產品的流行每年的變化都非常大，今年的庫存產品會因為不符合明年的審美標準而急劇貶值，因此就要求對產品的品類結構、各品類的生產量、各型號的產量和上貨波段安排等制定科學的規劃，以減少過季庫存、降低運營風險。

作為一個成熟的品牌女裝，其運作流程大致有以下4個階段：

（1）市場調研分析

由于女裝消費群體對于流行資訊更加關注，對于流行元素更加敏感，所以女裝消費群體在選購服裝時非常看重服裝款式、面料材質、色彩花紋、設計細節等方面的時尚感，這就要求品牌在專業的調研基礎上，對當季流行元素進行總結，對下一季流行元素進行預測，最終設計開發出引領潮流的產品。那么，這種設計開發之前的調查研究包括哪些方面的內容呢？

首先，要分析本品牌以往產品的優缺點，從銷售數據的統計分析來做出客戶對于產品品類、色彩、面料、板型等方面的歷史偏好，為下一階段的產品企劃提供歷史數據支持（圖1-3）。

其次，還要對市場上的競爭品牌進行調研，通常是通過網絡、實體店及發布會等多途徑了解競爭品牌的產品色彩、品類、面料、價格、暢銷款的特點等，通過全面分析，得出科學數據（圖1-4），來幫助本品牌更好地進行產品企劃設計。

另外，對于潮流趨勢也要進行全面的調研，從面料市場（圖1-5）、各大時裝周、品牌發布會（圖1-6）、各類線上線下時尚資訊等多方面擴展設計視野，結合企業自身風格定位來總結設計思路。

最后，最好還要對終端零售市場進行調研，一線員工長期與客戶交流，他們對于顧客需求和市場行情往往有不同的理解，將他們的看法和建議作為補充，能使企劃設計更加充實飽滿（圖1-7）。

相對而言，女裝消費群體購物頻率更高，并且期待在購物時有更多的選擇，所以品牌女裝的新款開發數量往往更大，上貨波段也設計得更加密集。

（2）產品企劃開發

在完成調研分析之后，就要進行產品企劃了（圖1-8）。產品企劃開發是服裝企業核心工作流程，主要工作分為兩大部分，一部分是生產計劃，解決的是生產什么品類，每個款式設置多少個碼，每個碼生產多少件和什么時間上市等問題。另一部分是產品設計開發，解決的是在什么設計主題下，生產出什么樣風格的系列產品。

產品設計開發的工作內容包括了設定主題方案和繪制產品設計圖稿（圖1-9），主題方案是在調研的基礎上，用圖像和文字結合的形式，展示主題和色彩、面料、廓型、設計細節及配飾等。

產品設計圖稿通常包括效果圖和平面圖，這些圖稿會展示服裝的所有設計細節，每件服裝的款式、色彩、廓型、面料輔料等都要表達明確，其中面料輔料還會盡量使用實物小樣裝訂在畫稿上（圖1-10）。

接下來公司會組建一個審核團隊，由設計部、貨品部、銷售部、生產部等相關部門人員和客戶代表組建，共同對服裝的平面設計圖做出評價及修改的建議。審核通過的設計圖就可以制成樣衣實物，在制作過程中需要進行打樣制板和裁剪縫制等流程（圖1-11），這個過程需要設計師、板師、樣衣師一起交流溝通，最終制成滿意的樣衣成品。這種單件的或一個系列的樣衣被稱為“產前樣”（圖1-12）。樣衣經過模特試穿和修改之后就可以編制工藝規格單，為大貨生產做好準備。

（3）組織生產

許多品牌女裝在組織大貨生產之前還有產品展示的環節，為了更有針對性地將產品推薦給地區代理商和店長，企業會舉行新品發布會和訂貨會（圖1-13），根據與會者的反饋，修訂大貨生產計劃。

當設計開發技術文件齊全，所有物料到位后，根據生產計劃，就可以進行大貨生產了（圖1-14）。經過物料檢驗、排料、裁剪、縫制、鎖眼釘扣、整燙、成衣檢驗、包裝入庫等工序后，產品的生產任務就算基本完成了。

（4）上市銷售

這些包裝好的女裝成品被運輸到各個地區和城市的門店，通過陳列師的精心搭配和陳列，就是賣場銷售的女裝產品（圖1-15）。