專題：通往人文精神營銷之轉變——3i模型

科特勒等在《營銷革命3.0》一書中，在簡要回顧過去60年營銷歷史的基礎上，指出未來的營銷是水平化而非垂直化的，營銷概念將圍繞著協同創新、社區化和特征塑造展開。科特勒等構建了企業通往人文精神營銷之轉變的3i模型，如圖1-2所示。

在營銷3.0時代，營銷應重新定義為由品牌、定位和差異化構成的等邊三角形。要想完善這個三角形，必須引入3i概念，即品牌標志（Brand Idedtity）、品牌道德（Brand Integrity）和品牌形象（Brand Image）。在消費者水平化時代，品牌只強調定位是徒勞無益的。消費者或許會牢牢地記住某個品牌，但此舉并不表明這是一個良好的品牌。此時的定位純粹就是一種主張，其作用僅僅是提醒消費者小心虛假品牌而已。換句話說，沒有差異化這個三角形就是殘缺不全的。差異化可以說是反映品牌完整性的最根本的特征，是保障品牌實現服務承諾的充分證明。從本質上說，差異化就是企業如何保證向消費者提供自己承諾的服務和滿意度，差異化只有和定位一起發揮作用才能創建出良好的品牌形象。在營銷3.0中，這個三角形只有在完整無缺時才會構成一個真實可信的模型，如圖1-3所示。

圖1-2 3i模型

圖1-3 添柏嵐公司的3i營銷模型

品牌標志是指把品牌定位到消費者的思想中。在市場信息雜亂無章的今天，要想讓消費者一下子就注意到某個品牌，品牌定位就必須是新穎的、獨特的，同時，它必須和消費者的理性需求和期望相一致。品牌道德要求營銷者必須滿足在品牌定位和差異化過程中提出的主張。品牌道德決定著企業能否實現承諾，能否讓消費者信任品牌，其目標是要獲得消費者的精神認同。品牌形象應和消費者形成強烈的情感共鳴。企業的品牌價值應當對消費者的情感需求形成吸引力，而不能僅僅停留在滿足產品使用功能的水平上。通過三角形，可以看出它能很好地和消費者的思想、心靈和精神形成全面關聯。

以案例1-2的添柏嵐公司為例，添柏嵐公司是一個強調品牌道德的典范，它的品牌定位是“成為一家出色的戶外鞋和服飾公司”。為此，公司采用了堅定的差異化策略來支持品牌定位。添柏嵐公司推出了著名的“服務之路”活動，鼓勵員工參與社區義工服務。經過時間的考驗，這一差異化策略最終得到了很好的證明。20世紀90年代中期添柏嵐公司遭遇了銷售的持續低迷。此時，很多人認為其“服務之路”計劃會被迫取消，但添柏嵐公司領導者并不這樣看，他們把社區義工服務視為企業的一個基本組成部分，認為它標志著公司品牌的不同之處和真實之處。因此，這一計劃一直持續至今。圖1-3為添柏嵐公司的3i營銷模型。

資料來源：菲利普·科特勒等著.營銷革命3.0

本章總結

介紹市場營銷的基本概念和原理，并討論服裝營銷與服裝設計的關系。市場是由具有特定需要和欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在消費者構成。市場營銷既是一種行為、一套制度，也是創造、傳播、傳遞和交換對消費者、代理商、合作伙伴和全社會有價值的物品的過程。

有四種主要的經營觀念，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，而且越來越多的企業受環境變化的影響開始采用全方位市場營銷觀念。在競爭日益激烈的市場中，以市場營銷觀念為主導的企業，將獲得更大的利潤和更長久的競爭優勢。

在服裝營銷活動中，關于服裝設計師的地位和作用存在兩種不同的觀點：一種觀點認為設計師應該在服裝品牌中處于主導地位。另一種觀點則更強調營銷人員的作用。服裝營銷觀念認識到營銷與設計間的依存性，試圖對設計、消費者、利潤都有高度的關切。

營銷組合是指企業針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，以實現企業經營目標的活動總稱。目前在市場營銷理論中被廣泛接受的營銷組合為產品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）和促銷（Promotion），即4P。營銷過程包含四個方面的內容：服裝營銷環境分析；服裝市場細分和目標市場選擇；服裝營銷策略選擇；服裝營銷規劃。

全球化、信息化、網絡化和新科技浪潮對人類的生活方式產生深刻影響，同樣也改變著企業的營銷觀念和營銷模式。我國的服裝行業和企業在新的外部環境下面臨著更新營銷觀念、變革營銷模式和調整營銷戰略的新挑戰和新機遇。

問題討論

1.就你的了解，指出那些仍處于生產觀念、產品觀念或推銷觀念的企業名稱，并說明理由。

2.為什么說設計和營銷是相互依存的關系？服裝設計對企業的營銷活動有什么樣的影響？

3.試分析關系營銷、文化營銷和社會營銷對服裝企業和品牌發展的重要性。

4.在新科技浪潮、互聯網和全球化背景下，服裝營銷面臨著哪些機遇與挑戰？