第三節 服裝營銷的挑戰與機遇

全球化、信息化、網絡化和新科技浪潮對人類的生活方式產生深刻影響，同樣也改變著企業的營銷觀念和營銷模式。我國的服裝行業和企業在新的外部環境下面臨著新挑戰和新機遇。

一、新科技浪潮下的營銷觀念

科特勒等在其所著的《營銷革命3.0》一書中指出：營銷行業經歷了所謂的營銷1.0、營銷2.0和營銷3.0時代。即營銷經歷了“從產品到消費者，再到人文精神”的變化過程。表1-3所示為營銷1.0、營銷2.0和營銷3.0時代的綜合對比。

表1-3 營銷1.0、營銷2.0和營銷3.0時代的綜合對比

資料來源：菲利普·科特勒等.營銷革命3.0

科特勒等指出：“現在，我們正在目睹的是營銷3.0，即價值驅動營銷時代的興起。在這個新的時代中，營銷者不再把消費者僅僅視為消費的人。而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體……在混亂嘈雜的商業世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規劃和價值觀的企業，希望這些企業能滿足自己對社會、經濟和環境等問題的深刻內心需求。簡單地說，他們要尋求的產品和服務不但要滿足自己在功能和情感上的需要，還要滿足在精神方面的需要?！彼M一步指出，營銷3.0的產生是基于新科技浪潮背景下的三大推動力，即參與化時代、全球化矛盾時代以及創造型社會時代的到來。并對參與化時代和合作營銷、全球化矛盾時代和文化營銷、創造型社會時代和人文精神營銷的關系進行了深入分析。在此基礎上，他認為協同創新、社區化和特征塑造是未來營銷的基礎。

營銷3.0對我國服裝行業和企業既是挑戰，也是機遇。作為傳統行業的服裝業，在經歷了數量化增長和質量效益提升階段，已經進入品牌經營新階段，并涌現出眾多知名的本土品牌。但整體上，服裝行業在品牌創新、價值創造、市場掌控等軟實力方面，與國際發達國家之間仍有較大差距。服裝品牌的文化內涵仍顯不足，難以滿足消費者個性化的生活方式與心理需要，市場競爭力弱。相當多的企業和品牌的經營觀念仍停留在傳統營銷觀念階段，甚至是推銷產品或生產觀念階段，真正實行全方位營銷觀念的企業并不多見，而能以營銷3.0理論為指導，具有使命感、愿景規劃和價值觀，并能夠踐行的企業更加少見。

經濟學家郎咸平在分析運動服裝行業的本質時指出：運動服裝行業的本質就是“聯系運動精神”。“把品牌與運動精神聯系起來，就相當于把產品從實用的層次提升到情感的層次，這正是運動服裝品牌差異化最重要的一步。”他認為耐克的“釋放潛能”和阿迪達斯的“自我超越”反映了聯系運動精神的行業本質，獲得了目標消費者的認同和共鳴。“聯系運動精神”可以說正是體現了滿足消費者自我實現的精神需要，體現了價值驅動營銷的內涵。而本土運動品牌搖擺不定的戰略定位、同質化競爭和近年來的經營低迷，反映了國內運動服裝品牌仍缺乏對行業本質的深入透徹的理解和把握。

那么，服裝企業如何抓住營銷3.0時代的機遇成功突圍呢？營銷3.0時代的大門剛剛開啟，使我們有可能重新審視和確定企業或品牌的使命、愿景和價值觀。這就要求企業要深刻理解服裝行業的本質是什么？在今天的環境條件下消費者購買和穿著服裝的內在動機是什么？中國紡織工業聯合會名譽會長杜鈺洲指出，服裝行業“第一個目標就是要有不斷地使中國各族人民過上美好生活的新期待。我們如何體驗這個新期待，如何和消費者心理溝通，心靈溝通，也就是說我們品牌建設的靈感，要來自于消費者生活方式上的變化，生活方式的進步?！币虼耍b企業應以為全社會“創造生活美和文化”為愿景，確立企業或品牌的價值定位，要在理解消費者生活方式的基礎上，和消費者加強心靈上的溝通。

二、互聯網環境下的營銷模式

互聯網的快速發展，對傳統的商業模式和營銷模式產生了前所未有的沖擊和挑戰。同時，也帶來了新的機遇。2003年以淘寶網為代表的C2C電子商務開始發力，服裝成為網購的熱銷產品之一，2005年PPG公司將傳統服裝零售與電子商務相結合，開創了服裝B2C直銷的電子商務模式。這一模式以獨特的運作方式引起了資本市場的關注和認同，標志著我國服裝電子商務進入了快速發展期。隨著凡客誠品、瑪薩瑪索、夢芭莎等一批B2C服裝品牌和裂帛、七格格、韓都衣舍等品牌的迅速崛起，對傳統服裝企業和品牌產生了巨大影響。傳統服裝品牌紛紛開始拓展“線上渠道”，如李寧、紅豆、美特斯·邦威、以純、愛慕等。

另一方面，借助互聯網平臺的服裝電子商務確實極大推動了服裝的消費和市場的繁榮。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的報告顯示：2014年我國的互聯網用戶已達6.49億人，成為全球網絡用戶最多的國家。網絡用戶中通過網絡購物的人數已達到3.61億人。服裝鞋帽已連續多年排在網絡購物的第一位，2012年有81.8%的網購者購買過服裝鞋帽用品，而排在第二位的日用百貨的購買比例為31.6%。同時，2012年服裝鞋帽的購買金額已超過3000億元，占整個網購金額的1/4以上。麥肯錫預測，中國網絡零售市場規模到2020年將增長至4200億～6500億美元（2.7萬億～4.2萬億元人民幣），相當于美國、日本、英國、德國和法國當今市場之和，同時可能產生4%～7%的新的個人消費增長。

科特勒等將“參與化時代和合作營銷”看做是營銷3.0的推動力之一。而參與化時代和合作營銷正是以互聯網的高度發展為基礎。社會化媒體的興起催生了參與化時代和合作營銷的到來，并將對傳統行業和企業的經營模式產生深遠影響。

（一）營銷渠道模式的變革

B2C、C2C的快速發展，對傳統零售業和實體店鋪產生了巨大沖擊。麥肯錫的一份研究分析了中國266個城市的數據，發現每一元錢的網絡消費中，約有一半以上是從實體店轉移而來的消費，略少于一半是由網絡渠道刺激產生的新消費，而且促進消費增長的效果在中小城市更為明顯。研究報告指出：“傳統零售商正逐漸感受到來自于網絡零售的壓力，尤其是在那些網絡零售滲透率最高的產品類別（服裝、家居用品、娛樂和教育產品）。這些品類最有可能實現零售業直接邁向多渠道階段的跨越。零售市場正在快速整合，當機立斷的頂尖零售商能夠減緩潛在競爭影響，有條件充分捕捉新增網絡渠道帶來的效益?！?/p>

對于習慣于實體店鋪經營的服裝企業，開展線上經營最大的挑戰之一是如何處理線上銷售和線下銷售的關系，以純品牌因線上銷售和線下銷售的沖突于2013年初暫時停止了網上銷售。而七匹狼針對渠道可能的沖突，制訂了相關對策。

愛慕集團則于2010年專為互聯網市場推出了新品牌“心愛”，并正式通過愛慕內衣官方網上商城、愛慕淘寶旗艦店及其他在線渠道銷售。獨立于“愛慕”品牌的產品系列，“心愛”有專門的研發體系，主要通過買手在全球范圍快速搜集設計方案，由產品開發人員負責產品化以及質量和工藝把控；在生產流程上，“心愛”大部分采用柔性生產，通過整合愛慕集團自身以及第三方制造工廠的生產能力，小批量、多品種推向市場。在愛慕集團，電子商務并不僅僅是清理庫存或銷售打折品的渠道，而是集團未來戰略的重要組成。

（二）信息收集模式的變革

了解消費者需求，并為其提供滿足其需求的產品或服務，是營銷的根本。因此，收集市場、消費者、潛在消費者的信息就成為企業的一項經常性的重要工作?；ヂ摼W使得市場和消費者信息的收集和分析工作變得更全面、更豐富和更便捷了。但帶來的挑戰是隨著網絡的發達，信息呈爆炸式增長，進入所謂“大數據”時代，數據分析正變得越來越復雜，并對營銷的成功產生著越來越大的影響，如雅虎研究院的鄧肯·沃茲所言，“營銷將成為一種更多由科學推動的活動?！?/p>

電子郵件、社交媒體、網頁、在線聊天或移動應用，企業總有新的方式來加深對消費者的了解。這些新的消費者信息不但讓在線互動更加順暢，更能讓線下銷售受益。通過對消費者更深的了解和大數據分析技術，公司可以提供更具吸引力的消費者體驗——用過去的交易記錄提示現在的對話溝通，通過定位服務讓交易變成互動關系，最終將消費者信息轉化為更高的消費者親密度。

（三）品牌傳播模式的變革

互聯網從根本上改變了信息的傳播和接受方式。以互聯網為平臺，信息的傳播在經歷了單向傳播、雙向傳播后，已進入互動傳播的新時代。傳統媒體被重新定義，出現了所謂的跨媒體和融媒體等新趨勢，整合營銷傳播也變得更加復雜和精細。

信息的傳播和接受方式的快速變化，企業需要重新調整營銷傳播策略和營銷人員的職能，以適應消費者深度參與的新時代。營銷人員需要增加新的職能（如社交媒體管理）；改變業務流程，以更好地整合網絡、電視以及印刷品形式的廣告活動；還需要增加具有網絡專業知識的員工，來管理爆炸式增長的數字化客戶資料。企業需要認識到，“宣傳式”廣告正變得越來越落后于潮流，企業必須在傳統的營銷組織業務范圍之外做更多事情。

互聯網為企業定向傳播、實現精準營銷提供了可能?；ヂ摼W中的營銷信息并不是漫無目的的病毒式傳播，而是有目的的、可定向的傳遞。和傳統市場所不同的是，網絡群體更強調其成員的社會資本，注重消費者的群體成員身份，而非單純的產品使用者身份。在這樣的環境下營銷，必須依靠口碑力量和領袖觀點，注重意見領袖的巨大作用，抓住群體成員之間的感情和心理紐帶。然而，實際上往往經常發布意見的人只是社區中極少一部分人，據研究顯示，經常在網上發帖評論產品的受眾只有3%～5%，大部分其他用戶都在閱讀這些少數人發表的評論，依靠這些信息指導自己的購買決策。因此，發現或培養品牌或產品的意見領袖，對提高營銷傳播效果有重要作用。

（四）移動營銷的新機遇

麥肯錫咨詢公司發布研究報告，評出了有望改變未來生活、商業和全球經濟的12項顛覆性技術，移動互聯網位居首位。

移動互聯網快速發展帶來的巨大商機，引起電商的高度重視，淘寶、天貓、京東、凡客等電商已紛紛布局移動網絡，社會化導購分享網站美麗說、蘑菇街等也推出了移動終端的APP應用。而騰訊推出的微信用戶數也呈爆發式增長。雖然也有少數傳統服裝企業注意到移動營銷的巨大商機和可能帶來的變革，但正如凡客誠品的CEO陳年指出：“傳統服裝品牌目前最關心的還是如何面對庫存壓力，沒有時間來關心移動互聯網可能給自己帶來的變化。整個傳統行業對移動互聯網的重視程度不夠。”他建議，傳統服裝時尚業應該關注品牌與移動互聯網的結合，關注移動互聯網可能給自己帶來什么變化。

中國互聯網絡信息中心的報告顯示，目前移動互聯網呈現以下特點：

（1）移動網絡從3G向4G升級，移動設備用戶數超越了臺式電腦數，移動應用使用人數以每季度翻倍的速度增長。

（2）隨著智能手機和平板電腦的快速發展及價格的不斷走低，移動互聯網進入“平民”時代。

（3）越來越多網民開始隨時隨地使用移動設備上網，并逐漸取代電腦上網行為。

（4）移動應用的發展越來越成熟。各種移動互聯網特有的應用出現，比如基于位置服務（Location Based Service，LBS）應用快速發展，體現時間碎片化屬性，使網民手機互聯網粘度越來越大。

（5）各大互聯網及運營商紛紛在智能終端、手機瀏覽器、移動商店等方面進行布局以試圖爭奪移動用戶。

移動互聯網的發展，為解決困擾傳統服裝企業線上營銷和線下營銷沖突的問題帶來了可能。即移動互聯網催生了O2O新的商業模式，O2O即Online To Offline，將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以線上來攬客，消費者可以線上篩選服務，成交可以在線結算，很快達到規模。正像李開復所說，O2O未來會改變中國，線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發式的力量。

三、全球化背景下的營銷戰略

過去20年里，由于交通通訊、計算機網絡、衛星電視等的發展，大大加快了信息傳播的速度，各國之間在地理上和文化上的差距大大地縮小，出現了全球經濟一體化的趨勢。這種變化對服裝行業也產生了廣泛而深刻的影響。盡管一直以來，紡織品服裝貿易在世界貿易中占有重要地位，歐洲的高級服裝對世界服裝的發展方向起著重要影響作用。但從來沒有像今天這樣，高級服裝品牌和國際性的服裝集團借助其實力和品牌優勢，進行全球擴張和經營。

隨著我國經濟的快速發展、居民收入水平的提高和社會的日益開放，中國現在不僅是全球最大的服裝生產國，而且也是全球增長最快、規模最大的服裝消費市場。吸引著眾多國際服裝品牌加快進入我國市場的步伐，路易·威登、古馳、愛馬仕等國際奢侈品牌和ZARA、H&M、優衣庫等快時尚品牌已基本完成了在我國一線城市的布局，快時尚品牌通過向二線城市的滲透和網絡銷售加快了在我國市場的擴張速度。

另一方面，我國一些有實力的服裝品牌企業和設計師品牌也將國際化作為品牌的發展戰略，并嘗試進行各種探索。如吉芬、卡賓、無用等設計師品牌先后在巴黎服裝周、紐約服裝周舉辦服裝發布會，愛慕、波司登、江南布衣等品牌開始在海外設立店鋪。據“2010～2011年中國服裝家紡自主品牌調查”結果顯示，2011年，31.6%的被調查企業設有國外市場銷售網點，平均布局10個國家。著名內衣品牌愛慕一直將國際化作為公司的發展戰略，目前其在中國香港、新加坡等設有14家分店，海外市場的贏利率超過100%。同時，收購海外品牌、參股海外品牌也成為中國自主品牌走向國際的有益嘗試。

在全球化和國際服裝品牌加快進入我國市場的大背景下，我國的服裝行業和企業面臨著新的挑戰。中國紡織工業協會名譽會長杜玨洲指出：“我國的服裝行業從全球化視角判斷，仍處于較為初步的水平，企業間、產業間、上下游發展還有許多不平衡、不協調之處，市場還需進一步完善，還存在體制、機制等方面的制約，許多有力的政策導向還需要進一步落實。”而對我國服裝品牌和營銷最大的挑戰：服裝行業整體上看品牌創新、價值創造、市場掌控等軟實力方面，與發達國家相比還有較大差距；服裝品牌的文化內涵仍顯不足，難以滿足消費者個性化的生活方式與消費心理的需要；傳統服裝企業運用現代化的網絡營銷和快速反應的能力還需要提高。因此，在全球化時代，我國的服裝企業急需重新審視已有的發展目標，調整和制訂適應新的競爭環境的營銷戰略。